Omnicom ve IPG birleşiyor

Omnicom Group’un Interpublic Group’u (IPG) satın almak üzere olduğuna dair haberlerin ardından taraflar arasında anlaşma sağlandığı resmen doğrulandı. Omnicom, tamamı hisse senediyle gerçekleşecek anlaşmayla IPG’yi satın alacak.

Şirketlerin paylaştığı açıklamaya göre, birleşmeyle birlikte 100 bini aşkın çalışana sahip olacak şirket Omnicom yola adıyla devam edecek ve New York Borsası’nda OMC koduyla işlem görecek. Anlaşmanın 2025’in ikinci yarısında tamamlanması ve yıllık 750 milyon dolar maliyet sinerjisi yaratması bekleniyor.

Şirketin yönetimine dair detaylar da paylaşıldı. John Wren Omnicom’un başkanı ve CEO’su olarak görevlerine devam ederken Phil Angelastro da CFO sorumluluğunu sürdürecek. IPG CEO’su Philippe Krakowsky ve Omnicom COO’su Daryl Simm, yeni şirkette eşbaşkan ve COO olarak çalışacak. Krakowsky, birleşme sonrası entegrasyon komitesinin eşbaşkanlığını yürütecek ve IPG’nin iki yönetim kurulu üyesiyle birlikte Omnicom’un yönetim kurulunda yer alacak.

Görüşmeler yaklaşık 1 yıl önce başladı

Omnicom ve IPG birleşmesini değerlendiren Omnicom Başkanı ve CEO’su John Wren, “Bu stratejik satınalma, müşterilerimize daha iyi hizmet vermek ve büyümeyi sağlamak için yeni olanaklar sağlayan dünya standartlarında, birbirini oldukça tamamlayan veri ve teknoloji platformlarını birleştirerek, her iki hissedar grubu için de önemli bir değer yaratıyor” açıklamasında bulundu.

Wren, yatırımcılarla gerçekleştirilen toplantıda IPG CEO’su Philippe Krakowsky ile potansiyel bir anlaşmaya dair yaklaşık bir yıl önce konuşmaya başladıkları bilgisini paylaştı. İki yönetici de anlaşmadan kaynaklanabilecek müşteri çatışmalarını önemsiz görerek pazarlama profesyonellerinin bu tür konularla artık pek ilgilenmediğini ifade etti. Öte yandan Omnicom hisseleri güne düşüşle başladı ve yaklaşık yüzde 10 değer kaybı yaşadı.

Wren, toplantıda Omnicom ile Publicis’in olumsuz sonuçlanan 2014 tarihli birleşme girişimine de değindi ve iki anlaşma arasındaki farkın, IPG ile daha iyi bir kültürel uyum olduğunu söyledi. “Interpublic ve Omnicom’a bakarsanız, liderleri de dahil onları oluşturan insanlara bakarsanız, aslında temel değerleri paylaşıyoruz. Her iki grubun da kuruluşundan bu yana, kariyerleri boyunca birbirlerinin şirketlerinde zaman geçirmiş çok sayıda insan olduğunu sanıyorum. Bu nedenle, bir önceki anlaşmaya engel olan pek çok ‘dillendirilmemiş kültürel şey’ bu anlaşmayı etkilemeyecektir” dedi.

Anlaşma Omnicom’u zirveye taşıyacak

Omnicom ve IPG’nin, anlaşmanın yasal bir engele takılacağına dair pek endişesi bulunmuyor. Wren, olasılıklara karşı hazırlıklı olduklarını ve yasal onay almak adına ne yapmaları gerekiyorsa yapmaya hazır olduklarını ifade etti.

2023 yılında Omnicom ve IPG’nin toplam geliri 25,6 milyar dolar olarak gerçekleşmişti. Anlaşmanın gerçekleşmesi durumunda yeni oluşum, dünyanın en büyük ajans şirketi unvanını alacak. Anlaşmanın ardından yeni şirketin en önemli sektörü, gelirlerin yüzde 19’unu oluşturan ilaç ve sağlık hizmetleri olacak.

WPP ve Publicis nasıl etkilenebilir?

Sektör araştırma şirketi Madison and Wall’un CEO’su Brian Wieser’a göre, geçtiğimiz yıl WPP’nin net geliri 15 milyar dolara ulaşmıştı. Bu hesaplamaya yansıtılan maliyetler (pass-through costs) eklendiğinde WPP’nin 2023 geliri 18,5 milyar dolar, Publicis’in ise 16 milyar dolara ulaşıyor. Ad Age’e değerlendirmede bulunan eski bir Omnicom yöneticisi, Omnicom ve IPG birleşmesini, “WPP’yi öldürmek ve onu Publicis ile holding şirketi düzeyinde iki başlı yarışa itmek için bir tertip gibi görünüyor” diyor.

Brian Wieser, ikinci büyük olmak adına WPP ve Publicis arasında bir yarış başlayacak olsa da birleşme sonrası ayrılmak isteyen müşteri ve yöneticiler için kısa vadede Publicis’in uygun konumda olabileceğini ifade ediyor. Kimi uzmanlara göre, Influential ve Mars United Commerce gibi satınalmalardan ötürü Publicis, WPP ve Omnicom & IPG birlikteliğine kıyasla yine de iyi bir konuma sahip olacak.

Ad Age’e konuşan ve adının açıklanmasını istemeyen bir sektör yöneticisi de yapay zekâ özelinde WPP ve Publicis’in önde olduğuna dikkat çekiyor. Bu yılın başlarında WPP yapay zekâya yılda 318 milyon dolar yatırım yapacağını duyurmuştu. Publicis de Core AI’a 326 milyon dolar yatırım planını paylaşmıştı.

Birleşmenin getirileri

Ad Age’e göre, Omnicom ve IPG birleşmesinin ardındaki en büyük itici güç, holdinglerin en kârlı iş alanları arasında yer bulan daha kuvvetli analiz ve ve medya hizmetleri sunma vaadi. Birleşmenin ölçekle; teknoloji, veri, medya gücü ve medya gösterimlerinin hızı ve hacminde içerik üretme becerisinin ölçeğiyle ilgili olduğunu ifade eden Forrester Başkan Yardımcısı ve Baş Analisti Jay Pattisall, Omni pazarlama platformu ve Acxiom veri kapasitesinin birleşiminin, Omnicom’u Publicis Groupe ve Epsilon birimiyle daha eşit bir oyun alanına koyacağını belirtiyor.

Brian Wieser ise birleşmenin, büyük markalara en iyi hizmeti vermek için yapay zekâ ve ölçekli yatırımların gerekli olduğu bir dünyaya yönelik insanlara, ortaklıklara ve teknoloji yeteneklerine yatırım yapmak için daha iyi konumlandırılacak, daha büyük ölçekli bir ajans grubu yaratacağını düşünüyor.

Medya ajanslarının medya satın alıp müşterilerine yeniden satması anlamına gelen “principal-based buying” uygulamasına verilen ağırlığın artması da önemli bir unsur olarak görülüyor. ID Comms CEO’su Tom Denford, bahsi geçen uygulamanın , birbiriyle rekabet eden birden fazla holding şirketiyle sürdürülebilir bir iş modeli olmayacağını söylüyor. Denford, muhtemel Omnicom & IPG oluşumu gibi holding şirketlerinin konsolide olmasının medya satınalma ve medya işlemleri üzerinde kontrollerini artıracağına ve buna bağlı olarak müşteriler için şeffaflığın azalabileceğine dikkat çekiyor. Denford’a göre bu anlaşma reklamverenlere doğrudan fayda sağlamakla değil, ajansların hayatta kalmasıyla ilgili: “Reklam ajansları büyümedikleri takdirde tarihe karışma riskiyle karşı karşıyalar ve kârlı kalabilmek için müşterileriyle oynadıkları rolleri değiştirmek zorundalar”.