Niyet hasadı

“Endüstriyel pazarlama, 7 milyar insanın 24 saat bir şeyler satın almak üzere hazır beklediğine inanır. Hatta beklemese bile, farkında olunmayan ihtiyacı açığa çıkartacağımıza inanırız. Marka ilişkisini artık böyle tanımlayamayız…”

“…Everest’in yüksekliğine bakmak için internete girmiş olmam, bir Everest tatili istediğim anlamına gelmez. İnsanları takipçiliğimizle rahatsız ediyoruz.”

Brand Week’te Doc Searls ile öğle yemeğindeyiz. Teorik olarak web’in kurucu babalarından biri sayılabilecek bir figür. Cluetrain Manifestosu’nun yazarlarından biri ve kitaptaki ünlü “Markets are conversations” (Pazarlar konuşmalardan oluşur) girişini kaleme alan kişi.

20 yıllık kreatif ajans geçmişi, üzerine web’in bugünlere gelişine Silikon Vadisi’nde şahitlik etmek ve 70 yaşına gelmenin getirdiği deneyim, Doc’la sohbeti büyük keyif haline getiren sebeplerden sadece birkaçı.

Klişe sorumu soruyorum: “20 sene geriden bugüne baktığında, bugünkü web’i mi görüyordun? Yoksa seni şaşırtan bir şey var mı?”

İlginç bir cevap veriyor: “İki şey var” diyor. “Birincisi, internetin güç noktalarını küçük parçalara ayırmasını bekliyordum ancak halen büyük güç noktalarında/markalarda toplanıyor. İkincisi, 20 yıl geçmesine rağmen, aslında değişime daha yeni başlıyoruz ve önümüzdeki günler pazarlama dünyası için ilginç sürprizlere açık.”

Ne gibi sürprizler diye düşünürken ilginç bir örnek veriyor: PIMS. Personal Information Management Systems. Özeti: Kişisel bilgilerinizi ve web üzerindeki hareketlerinizi yönetmenizi sağlayacak yazılımlar ve uygulamalar.

Web üzerindeki tüm bilgilerinizi markalarla paylaşmayacaksınız. Ancak, belirli bir kategoride, belirli bir zaman diliminde bilgilenmek isterseniz, sadece istediğiniz kadarını açacaksınız. (Hatta son 2-3 yıldır konuşulan “Intent Casting”in daha sık duyulacağından bahsediyor.)

Doc, gücün tümüyle insana geçişinin daha da büyüyen global bir trend olacağını ve hızla yayılacağını iddia ediyor. Ad Blocking’i örnek gösteriyor.

Haksız da değil. Adblocking aslında şu anki pazarlama ekosistemine net bir tepki. Türkiye’de 35 yaş altında Adblocking kullanımı yüzde 39’lara ulaştı. Online dünyada hiçbir şeye para ödemeyenler, Adblocker’ların paralı versiyonlarına bile yönelebiliyor.

Öte yandan bu gelişmeler programatik dünya için hoş bir haber olmayabilir. Bugün CRM’inden bağımsız kaynaklara, silolar halinde data var parmaklarımızın ucunda. Sadece statik değil, web üzerindeki hareketlerini (niyetlerini) de hedefleyebiliyorlar. Bir kez izin aldığımızda, insanların hayatlarının sonuna kadar kara bir bulut gibi üzerlerine çökme izni aldığımızı varsayıyoruz.

Özetle, markalar web üzerinde “niyet trollemekle” meşgul.

Aslında endüstriyel formülle -yani yağmur gibi yağarak ve hedef kitleyi kovalayarak- planlama yapmaya devam ediyoruz. Aslında tek değişen artık “daha iyi dürbünleri olan” iletişim araçlarımızın olması. Bulduğumuz her köşeden banner/video/text formunda mesajlar gösteriyoruz. (Daha da acıklısı, dinamik kreatifleri devreye alamadığımız için segmentasyon yapsak bile, her yerde aynı mesajı, aynı şekilde itiyoruz.)

Bugün programatik slide’larda “gelişmiş dürbünler”le hedef kitleyi nasıl bulacağımız keyifle anlatılsa da, yeni dünya “trol” kaldırmayacak.

Olması gereken, “niyet toplamak” ya da başka bir söylemle “niyet hasadı”.

Gerçekten kategoriyle ilgilenenlerle irtibata geçerek markanın mesajını iletmek ve talebi değerlendirip satışa çevirmek.

Cookie değil, birey bazlı planlama.

Everest’in yüksekliğini soran herkesi mesaj yağmuruna tutmamak.

Doc’ın söylediği gibi, belki de aslında bir arpa boyu yol alabildik 20 yılda.

Belki de şenlik daha yeni başlıyor.