Negatif hesap devri

Negatif hesap devrine hoşgeldiniz. Pek çok sektörün yavaş yavaş dahil olmaya başladığı yepyeni bir ticari model, bugün olmasa da gelecekte yan etkileriyle reklam dünyasını etkilemeye hazırlanıyor. Negatif hesap derken neyi kastediyoruz? Negatif hesap, en basit anlatımıyla, önden zararına satış yapıp yan gelir mekanizmaları ile ‘t zaman içerisinde’ kâra geçmeyi hedefleyen ve ‘hesaplı risk’ üzerine kurulan ticari bir modele verilen isim. Pek çok sektörde yıllardır var, kimisinde yeni yeni boy göstermeye başladı. Örneğin turizmde 99 Euro’ya satılan ‘kelepir’ turların ardında yatan anlayış da buradan geliyor. Şirketler turu zararına satıp tatiliniz esnasında da alışveriş, safari, konser vb. yan ürünleri size pazarlayarak toplamda kâr etmeyi amaçlıyorlar. Bu alanda çok başarılı olan şirketler var.

TEKNOLOJİ DÜNYASI

Playstation ve Xbox gibi oyun konsollarının üzerinde durduğu ticari model de bu aslında. Bir oyun konsolu önce yoğun pazarlama aktiviteleri eşliğinde zararına piyasaya veriliyor. Konsolu aldıktan sonra tadını çıkartabilmek için de ya oyun oynamanız ya film seyretmeniz ya da online içerikler almanız gerekeceğinden, bu yan kollardan gelecek gelirler üzerinden operasyon toplamda dengeye geliyor ve hatta yüksek kârlılıklar elde ediliyor. Apple, bu modeli bir adım daha da ileri götürerek dev bir ekosistem kurdu. Bu sistemde iPhone, iPad gibi cihazlar son derece rekabetçi ve hatta zararına fiyatlarla piyasaya veriliyor. Aynı negatif hesap burada da geçerli. Çünkü arka planda gerçek gelir ‘çerik satışı ve içerik komisyonlarından’ yani iStore’dan elde ediliyor. Bu modelde kritik olan, yüksek iş hacmi ve sadakat. Bu yüzden iStore yeryüzünde içerik veya hizmet üreten hemen herkes için cazip bir ticari üs olarak yapılandırılmış durumda. Apple geliştiricilerden çok da yüksek olmayan bir komisyon alıyor ve iStore’u onlar için cazip bir distribütör olarak konumluyor. Sürekli yenileri eklenen, oyundan müziğe yüz binlerce içerik, mağazanın vitrinini offline perakende modelinde olamayacak kadar zengin tutuyor. Geniş iş hacmi veya ekonomideki tabiri ile ‘economies of scale’, tüketici bazında hizmetin veya içeriğin de cazip bir meblağ ile edinilmesini sağlıyor. Sokak tabiri ile ‘çekirdek parasına.’ Bu yüzden genelde teknoloji editörlerinin her Apple lansmanında çığlık çığlığa yaptıkları ‘bunun flash’ı yok, teknolojik olarak felaket’ gibi yorumlar aslında gerçeği değiştirmiyor. Milyonlarca insan bu elma logolu ürünleri satın alıyor ve hemen ardından da ‘içeriği’ tüketmeye başlıyor. iPad lansmanının ardından ilk ay 1,5 milyon e-kitap ve 12 milyon uygulama indirilmiş olması hiç de şaşırtıcı değil. Rakipler de kendi açısından oyuna dahil olmak istese de, bugüne kadar tek yapabildikleri ‘alternatif cihaz’üretebilmekten öteye gidemedi. Son 2-3 yılda ‘iPhone katili’ yorumu ile lanse edilen onlarca telefona ilişkin haberler gördük hepimiz. Ama sonuç değişmedi. Hâlâ insanlar mağazaların önünde elma logolu ürünlerin peşinden koşturuyor. Çünkü henüz hiçbir marka onun gibi zengin bir içerik vaat edemedi. Edebilecek gibi de gözükmüyor. Özetle negatif hesap modeli, statik modelleri tehdit ederek büyümesini sürdürüyor. Peki bütün bu ‘negatif hesap’ ile reklam dünyası arasındaki ilişki nedir? Basit bir örnekten hareket edelim. Endüstriyel modelde, bir televizyon kanalı bir programı ya kendi üretir ya da satın alır, belirli bir frekans üzerinden vericileri yardımıyla kitlelere yayar. Maliyetlerini de reklam gelirleri ile karşılamaya çalışır. Peki ya bir distribütör bütün ticari yapısını değiştirirse? Yani içeriği satın almaz, hatta içeriğini pazarlamak isteyenlere platformunu açar ve onlardan komisyon almaya başlarsa?
Üstüne son tüketiciden ‘bir çekirdek parasını’ almayı becerebilirse? Ve her şeyin sonunda ticari olarak da son derece sağlıklı bir bilançoya ulaşırsa? Denklemde bir şeyler eksik. Fark ettiniz mi? Evet. Reklam. “Herkes tüketeceği içeriğe bir çekirdek parası vermeye razı olursa reklamveren bu denklemde nereye oturur?”
Bob Garfield’ın da geçtiğimiz yıllarda yayınladığı Kaos Teorisi’nde sorduğu bu soru yayınlandığı 2007 yılına göre her geçen gün daha da anlam kazanıyor. “Hayat Apple’dan veya PlayStation’dan ibaret değil, abartmayalım” dediğinizi duyar gibiyim. Bugün için doğru. Ama bunlar geleceğimizin ayak sesleri. Eli kulağında olan IPTV lansmanı, dijital televizyon platformlarının yaygınlaşması, 3G ve artan Wi-Fi noktalarını
da düşündüğümüzde belli hedef kitlelerde ve segmentlerde erişim, daha da önemlisi hedef kitlelerimizle bir bağ kurabilmek daha da zorlaşacak gibi görünüyor. Bugün data kullanımı için cep telefonlarını ve laptopları sübvanse eden operatörler ve dijital platformlar, yarın gözlerini gelişmiş televizyon setlerine de dikiyor olacaklar. “Televizyonu ucuza al ama yeter ki bizim platformu kullan” cümlesinin ardından “Bu akşam dizinin son bölümünü veya yeni çıkan bir filmi reklamsız olarak sadece 99 kuruşa seyret”ler geliyor olacak. Samsung’un Amerika’da dev video kiralama şirketi Blockbuster ile yaptığı anlaşma ve özel televizyonlar lanse etmesi, Google TV lansmanı gibi gelişmeler bu konuda çok dikkat çekici ve sistemin yayılacağının önemli göstergeleri. Kritik kitleleri etkilemesine belki bir 5-10 senemiz var. Ama bütün reklam ekosistemini ‘30 saniye reklamcılık’ ve ‘GRP’ tabanından ‘yeni dünya modeline’ geçirebilmemiz,
bugün bile başlasak, yıllar sürecek zaten. Bir yerlerden düşünmeye ve tartışmaya başlamamız gerekiyor.