2025, medya planlama sektörü için yeni araçların ya da trendlerin yılı olmaktan çok, son yıllarda inşa edilen tüm iş yapış biçimlerinin ciddi bir stres testinden geçtiği bir eşik oldu.
Artan veri hacmi, platform çeşitliliği ve hız baskısı, medya planlamayı yalnızca bir satın alma disiplini olmaktan çıkararak çok katmanlı, organizasyonel bir karar alanına dönüştürdü. Bu yıl, sektörün mevcut reflekslerle devam edemeyeceğini fark ettiği; daha net, daha dayanıklı ve daha sürdürülebilir modellere ihtiyaç duyduğu bir dönemdi. 2025, bu anlamda medya planlamanın evrim sürecinin fiilen başladığı yıl oldu.
2025 boyunca medya planlama ajanslarında gözlemlenen en belirgin değişim, organizasyonel sadeleşme ve merkezileşme oldu. 2020 sonrası başlayan dönüşüm, bu yıl itibarıyla hız kazandı ve görünür hale geldi. Global ağlar; çoklu yapıların, dağınık liderlik modellerinin ve karmaşık karar süreçlerinin sürdürülebilir olmadığını kabul ederek daha net, daha hızlı ve daha tutarlı organizasyonlara yöneldi.
Account bazlı marka yönetimi, merkezi aktivasyon modelleri ve ortak servis yapıları bu yeni dönemin temel unsurları haline geldi.
2025, yapay zekânın sektöre girdiği değil, doğru rolünün tanımlandığı yıl oldu. AI, planlama süreçlerini hızlandırdı, senaryo üretimini çoğalttı ve optimizasyonu daha verimli hale getirdi. Ancak stratejik önceliklendirme, risk okuması ve bağlam hâlâ insan tecrübesine ihtiyaç duyuyor. Bu nedenle medya planlama hizmeti, ekip bazlı bir yapıdan çıkarak; teknoloji, insan ve entegre servis ağlarının birlikte çalıştığı bir modele evrildi. Değer, teknolojinin kendisinde değil; onu doğru sorularla yönlendirebilen yapılarda ortaya çıktı.
2025’te medya planlama üzerindeki baskı iki ana kaynaktan beslendi. Bir yanda küresel ölçekte güçlenen platformlar; veri, ölçüm ve ticaret katmanlarını tek elde toplayarak ajans-marka dengesini yeniden tanımladı. Diğer yanda Türkiye’de artan belirsizlik ve performans baskısı, planlama süreçlerini daha karmaşık hale getirdi. Bu iki dinamik birleştiğinde, medya planlama şirketleri için kompleksiteyi yönetme becerisi kritik bir yetkinliğe dönüştü. Planlama artık “en iyi planı yapmak” değil, belirsizlik altında doğru kararları sürekli yeniden verebilmek anlamına geliyor. 2025, bu becerinin geçici bir refleks değil, kalıcı bir kas haline geldiği yıl oldu.
2025’in en net yapısal çıktılarından biri, in-house ve ajans-hibrit çalışma modellerinin hem dünyada hem de Türkiye’de belirgin biçimde yükselişe geçmesi oldu. Özellikle dijital planlama, performans yönetimi ve veri analitiği gibi alanlar; markaların içeride yetkinlik geliştirmek istediği başlıca başlıklar haline geldi. Bu eğilim, ajanslara olan ihtiyacın azaldığını değil; ajans-marka ilişkisinin yeniden tanımlandığını gösteriyor. Ajanslar daha çok stratejik yön çizme ve entegrasyon rolüne evrilirken, markalar kritik karar noktalarını içeri almayı tercih etmeye başladı. In-house ve hibrit modeller geçici çözümler değil, kalıcı bir iş yapış biçimi olarak kabul gördü ve iş planlarına dahil edilmeye başlandı.
Danışmanlık modelleri, satın alma ve denetim odaklı yapılardan çıkarak; doğru stratejinin, doğru organizasyonel modelin ve doğru iş yapış biçiminin tanımlandığı bir alana evrildi. Ajans seçimi önemini korurken asıl değer, ajanslarla nasıl çalışılması gerektiğinin, hangi modelin hangi hedefe hizmet ettiğinin ve hangi yapının sürdürülebilir olduğunun baştan kurgulanmasında ortaya çıkıyor. Bu yaklaşım, tarafsız danışmanlığı medya planlamanın çevresinden alıp karar alma süreçlerinin merkezine taşıyor.
2025’te medya planlaması geleceğe dönük kendini yeniden tanımlamaya başladı. 2026 ve sonrasında ise medya planlama; yalnızca planlayan değil, stratejik yönü belirleyen, karar alma süreçlerini şekillendiren bir disiplin olarak konumlanacak. Medya planlama iş birimleri ve bu alanı yöneten şirketler, karmaşık dünyada öncelikleri netleştiren, seçenekleri sadeleştiren ve yön gösteren yapılara dönüşecek.
Dilerim ki 2026; sektörler, markalar ve ekipler için daha öngörülebilir, daha üretken ve daha umutlu bir başlangıç olur.
Medya planlamanın da bu yolculukta yalnızca bir araç değil, yön gösteren bir pusula olarak konumlandığı bir döneme gireriz.
