Markaların anlam arayışı

Markaların anlam arayışı

Havas İstanbul Strateji Direktörü Ersan Avcı

Türkiye’nin 10 ili kapsayan büyük bir felaket yaşadığı şu günlerde, hepimiz bir işin ucundan tutmaya bakıyoruz. Her ne kadar teoride depremzedelere yardım desek de aslında memleket olarak hepimiz yaralarımızı sarmaya ve sağaltmaya çalışıyoruz. Ortak bir hedef için hep beraber bir şeyler yapabildikçe ve bir katre dahi olsa faydamız oldukça günlerimize biraz mânâ katabiliyoruz.

Olağanüstü olanın hayatlarımızın ortasına düştüğü bugünlerde kendi sektörümüzde gördüğümüz bir bocalamaya dikkat çekmek istiyoruz. Böylesi bir felaket yaşanırken, iletişim sektörü paydaşları olarak neleri yapıp neleri yapmamamız gerektiğine dair bir bocalama bu. Zaman, ortak bir hedefe doğru hizalanmanın ve bu toplumsal travmayla yüzleşmenin zamanıdır.

Sahici ve anlamlı olmak

Biraz daha biz pazarlamacıların, iletişimcilerinin dilinden konuşmak gerekirse; markaların hedef kitle/kitleleri doğrudan ya da dolaylı olarak bu afetten etkilenmiş durumda. Markaları oluşturan insanlar etkilenmiş durumda. Çok sayıda araştırmada görüldüğü üzere, insanlar bu dünyanın dertlerine uzak, içinde bulunduğu topluma uzak, steril bir tavırla iletişim yapan, kriz anlarında yaptıklarını dostlar alışverişte görsün edasıyla yapan markalar görmek istemiyorlar. Markaların kriz dönemlerinde inisiyatif almasına inanan değil, bunu talep eden ve markaların kuvvetini gayet iyi bilen hedef kitleler var artık.

Markaların yapabileceklerinin farkında olan insanlar, tercihlerini de bu imkânlarını kullananlardan yana belirliyor. Bu da bize bir kez daha şunu gösteriyor: Markalar var oldukları toplumun yaşadığı krizlerden kendilerini izole etmeden, kendinin bu yapının bir parçası/uzvu olarak görerek hareket etmelidir. Markaların sahici (authentic) olmasının da anlamlı olmasının da temelinde bu yatıyor.

Büyük hizalanma

Bunu yapabilmek için bu tür problemleri yaşayan markalara düşen büyük bir hizalanmadır. Şu an duymak ve anlatmak istediğimiz şey, kimin yarasına nasıl merhem oluruz çabaları. Ulusal ya da uluslararası çaptaki markaların ilk yapması gereken, bunu sağlayabilecek topyekûn bir kriz hizalanmasıdır. Önümüzdeki en az bir yıl boyunca yaptığımız her işin içinde bu hizalanmanın nüveleri olmalıdır.

İçinde bulunduğumuz krizde, ortak bir hedefe en verimli şekilde hizalanmak ve gerçek anlamda toplumsal fayda sağlamak için bizce yapılması gerekenlerden bazıları şöyle özetlenebilir:

1. Deprem belirsizlik ortamındaki gerçekleşti. Covid ve yaşanan ekonomik kriz insanları kırılgan hâle getirmişken, deprem var olan şartları daha da kötüleştirdi. Bunu görmek lazım. (Belirsizliğin doruklarındayız.)
2. Markalar kendilerini var oldukları toplumsal yapının bir parçası olarak konumlandırıp, durumu değerlendirmeli. (Olan hepimize oldu.)
3. Çalışanlar, bütün paydaş ve ortakların bu afetten etkilendiğini görmek lazım. Bu kolektif travmanın gündelik hayatını sürdürmek zorunda olanlarda bir hayatta kalma utancı yarattığını ve bunun yansıması olarak devasa bir yabancılaşma yaşadıklarını bilerek hareket edilmeli. (Memleket bu hâlde iken…)
4. İçeriden dışarıya doğru büyümeyen, markaları oluşturan insanlara dokunmayan tavrın samimiyetle topluma geçmesi çok zor. (Yaralanan da biziz, merhem de biziz.)
5. Olağanüstü bir hâlin olağanüstülüğüyle yüzleşip bunun getirdiği şokun ya da yavaşlamanın dağıtılacağı alanları hesaplamak, gerçek bir öncelik listesi yapmak, akıllı erteleme ya da vazgeçme stratejisiyle ilerlemek lazım. (İletişim devam etmeli ama satış kampanyasının iletişimi değil.)
6. Tüm paydaşlarının durumundan haberdar olan, önceliklerini tespit etmiş markaların kendi ürün, üretme ve dağıtma kapasitesinin kısa ve uzun vadede deprem bölgesindeki hangi derdi çözebileceğini hesaplaması yani kendini alanda pozisyonlaması gerekiyor. (Kendini pozisyonla.)
7. Bu büyük bir felaket, bu gibi travmalar toplumlarda da bazı kırılımlar yaratır ve bunun uzun dönemli etkileri olur. Şu anda herkes elinden geleni yapmaya çalışıyor ama bu toz duman dağıldıktan sonra etkili ve devamlı fayda üretmek zorundayız. Bu noktada iletişim sektörünün içinden ve dışından diğer paydaşlarla bir araya gelip kısa, orta ve uzun vadeli planlar yapılmalı ve bundan sonraki süreçte bölgenin dönüştürülmesi için yapılacak girişimleri organize etmek ya da dahil olmak gibi çözümler düşünülmeli. (Ortak akıl yatırma ve uzun vadeli düşünme zamanı.)
8. Yapılanların iletişiminde insan-marka yaklaşımının öne çıkarılması ve hata yapmayan mükemmel bir marka gibi davranalım derken; suya sabuna dokunmayan, kimseyle ilişik kuramayacak tonalitelerden kaçınılmalı. (İnsan veya marka, hâlden anlayan hata yapabilir ama derdi yardım etmektir.)

Toplumsal fayda yaratmak

Bugün birlikte çalıştığımız hiç kimse bu travmadan azade değil. Hepimiz bu toplumda yaşıyoruz ve işimizin anlamlı olabilmesi için bu topluma fayda sunmalıyız. Bugün hâlden anlamayan bir tavrı, yarın yaptıklarımızla unutturamayız. Bunu içselleştirememiş markaların toplumun gerçekliğinden kopuşunu da hiçbir konumlama kampanyası veya yaratıcılık ödülü değiştiremez zira markaları sahici olan ve olmayan diye ayırabileceğimiz kırılımın ayyuka çıktığı günlerdeyiz.