HMM raporu, ünlü seçiminin sadece popülerliğe göre değil, hedef kitledeki gerçek beğeniye göre yapılması gerektiğini vurgulayarak, marka-ünlü uyumunun reklam başarısındaki kritik rolüne dikkat çekiyor.
Günümüzde bilgi, benzeri görülmemiş bir hızla yayılıyor ve tüketici dikkatini çekmek her zamankinden daha zor hale geliyor. Bu durum, marka inşasının kurallarını kökten değiştirmiş durumda. Ünlülerle çalışmak yeni bir yöntem olmasa da, artık hem fırsatlar hem de riskler hiç olmadığı kadar büyük.
Doğru kullanıldığında ünlü işbirlikleri, markaların erişimlerini ciddi şekilde artırabilir ve hedef kitleyle duygusal bir bağ kurulmasına yardımcı olabilir. Ancak bu ölçekte dikkat çeken kişilerle çalışmak, aynı zamanda stratejik ve dikkatli bir yaklaşım gerektiriyor.
İngiltere merkezli pazar araştırma şirketi Human Made Machine (HMM) tarafından hazırlanan rapor, ünlülerin yer aldığı reklamların nasıl daha etkili hale getirilebileceğini ve markaların yaratıcı mesajlarını hedef kitlelerine daha güçlü şekilde ulaştırmak için nelere dikkat etmesi gerektiğini ele alıyor.
HMM, yüksek örneklemli marka bilinirliği deneyleri ve yapay zeka destekli analizlerle on binlerce reklamı inceledi. Dört milyonu aşkın tüketici geri bildirimiyle elde edilen içgörüler sayesinde, farklı kitlelerde neyin işe yaradığını anlamak mümkün hale geldi.
Raporda, etkili reklam yaratımında ünlü seçimlerinin nasıl üç temel alanda katkı sağladığı inceleniyor:
Sosyal medyada dikkat süresi çok kısa; çoğu içerik sadece birkaç saniye izleniyor. Bu nedenle reklamın anında dikkat çekmesi gerekiyor. HMM verilerine göre, olumlu algı puanı yüksek (ilk yüzde 20’lik dilimde yer alan) ünlülerle yapılan kampanyalar, markanın akılda kalıcılığını ciddi oranda artırıyor.
Tek seferlik işbirliklerinden ziyade, markayla uzun vadeli ilişki kuran ünlüler – yani gerçek marka elçileri – daha etkili sonuçlar veriyor. Ünlünün zamanla markayı çağrıştıran bir varlığa dönüşmesi, logonun ya da marka isminin yerini alabilecek güçlü bir etki yaratabiliyor. Örnek olarak: Rihanna ve Fenty, Elon Musk ve Tesla, Serena Williams ve Nike birliktelikleri veriliyor.
Ayrıca çok ünlü isimler, genellikle daha uzun dikkat süresi kazanabildiğinden, bu kişilerle yapılan reklamlarda daha derin hikâyeler anlatmak da mümkün olabiliyor. Ancak bunun, dikkatle test edilerek planlanması öneriliyor.
Ünlü kullanımı, ürünün neden ihtiyaç duyulduğunu ya da hangi problemi çözdüğünü göstermek için bir araç olmalı. İzleyiciyle benzer yaşam tarzı ya da ihtiyaçları paylaşan senaryolar, çok daha fazla etki yaratıyor. Bu noktada, ünlünün rolü “anlatmak” değil, izleyiciye durumu “göstermek” olmalı.
Verilere göre, yerel ünlüler genellikle daha güçlü bir bağ kurabiliyor. Örneğin ABD’de bireysellik ve özgürlük mesajları etkili olurken, Hindistan ve Çin gibi pazarlarda aile ve topluluk vurgusu daha iyi sonuç veriyor. Dolayısıyla yerel kültüre, trendlere ve tanınmış isimlere yer veren reklamlar daha çok karşılık buluyor.
Bu alan, sektördeki diğer markalara göre en fazla değişkenlik gösteren unsur. Nedeni ise marka etkileşiminin zamanla inşa edilmesi. Reklamlar, markanın temsil ettiği değerleri ve duygusal çağrışımları pekiştirmeli.
Bu bağlamda, ünlünün gerçekten markanın temsil ettiği değerleri taşıması kritik önem taşıyor. Nike’ın Serena Williams, LeBron James ya da Cristiano Ronaldo gibi “Just Do It” ruhunu yansıtan sporcularla çalışması buna örnek olarak gösteriliyor.
Son olarak HMM, markaların reklam performansını düşüren üç temel hatayı şöyle özetliyor:
Bazı ünlülerin sadık bir hayran kitlesi olsa da, bu onların geniş hedef kitle tarafından sevildiği anlamına gelmiyor. Örneğin BTS, zirvedeyken bile 18-34 yaş grubunda sadece %51’lik bir beğeni oranına ulaşmış. Daha az bilinen ama sempatik ve ilişkilendirilebilir isimler, bazen daha iyi sonuçlar verebiliyor.
Kimi zaman, ünlünün kendi markası ya da söylemleri, çalıştığı markayı gölgede bırakabiliyor. Tesla’nın Elon Musk ile yaşadığı sorun buna örnek. Başta olumlu etkisi olan Musk, daha sonra görüşleriyle Tesla’nın hedef kitlesini yabancılaştırdı. Aynı durum Chris Brown, Kanye West gibi isimlerde de yaşanmış.
Güçlü bir hikâye yaratmak önemli olsa da, bu hikâyenin markayla net biçimde bağlantı kurması şart. “Fazla marka vurgusu rahatsız eder” korkusu yersiz; erken ve net yerleştirilmiş marka öğeleri, reklamın hatırlanma düzeyini artırıyor. Özellikle sosyal medya planlarında bu kritik bir fark yaratabiliyor.
Here you'll find all collections you've created before.
