Ogilvy CSO’su Anibal Casso’ya göre 2026’da marka başarısı; yüksek sesli kampanyalardan değil, şeffaflık, dayanıklılık ve kültürü doğru okuma becerisinden geçecek.
Ogilvy Kuzey Amerika Chief Strategy Officer’ı Anibal Casso, 2026’ya girerken markaların nasıl bir enerjiyle hareket etmesi gerektiğini değerlendirdirirken, gösterişli kampanyalar yerine derin bağların, yüksek sesli vaatler yerine gerçek dayanıklılığın önemine dikkat çekiyor.
Tatillerin asıl anlamı, ağacın altındaki hediyelerden çok etrafında kurulan ilişkilerde saklıdır. Casso’ya göre markalar için de 2026’da başarıyı belirleyecek unsur, viral anlar ya da kısa vadeli etkileşimler değil; insanlarla kurulan ilişkinin derinliği olacak. Günümüz tüketicileri, ya da daha doğru bir ifadeyle insanlar, son derece seçici ve değer odaklı. En büyük bütçeye ya da en çarpıcı slogana sahip olmak artık yeterli değil. Asıl farkı yaratan, samimi şeffaflık, kurumsal dayanıklılık ve insan kültürünü gerçekten anlayabilme becerisi.
Bir dönem markalar için daha sofistike bir “şeffaflık oyunu” alanı yaratacağı düşünülen teknolojiler, bugün bunun tam tersini yapıyor. Sosyal medya, çalışanlardan müşterilere kadar herkesi birer yayıncıya dönüştürdü. Çalışanlar deneyimlerini açıkça paylaşıyor, müşteriler hataları anında belgeliyor, aktivistler markaların tedarik zincirlerini ortaya koyuyor. Yapay zekâ ise bu görünürlüğü daha da güçlendiriyor; söylemlerle gerçekleri karşılaştırıyor, tutarsızlıkları tespit ediyor ve zaman içinde biriken verileri analiz ederek sahte anlatıları açığa çıkarıyor.
Bu tablo, şeffaflığın artık bir iletişim stratejisi değil, doğrudan bir iş yapış biçimi olduğunu gösteriyor. Eskiden şeffaflık, insanların neyi görüp neyi göremeyeceğini kontrol etmekti. Bugün ise her açıdan, her an görülebilmeye dayanabilecek organizasyonlar inşa etmek anlamına geliyor. Sosyal medya ve yapay zekâ güveni imkânsız kılmadı; sahte güveni imkânsız kıldı. Bu da markalar için uzun zamandır ilk kez, gerçekten samimi bir yapı kurabilme fırsatı yaratıyor.
Beş yıllık planlar kulağa hâlâ cazip gelebilir, ancak ekonomik, politik, sosyal ve teknolojik dalgalanmalar arasında dünya sürekli yer değiştiriyor. İnsanlar bu belirsizlik ortamında hayatlarını sürdürmeye çalışırken, alışveriş gibi gündelik ama gerekli alanlarda istikrar arıyor. Tanıdık bir kahve dükkânı ya da sorunsuz işleyen bir hizmet, kaotik bir dünyada güven duygusu yaratıyor.
Ancak Casso’ya göre markalar için asıl mesele değişmez olmak değil. Hiçbir yapı tamamen sarsılmaz değil. Önemli olan, organizasyonların darbeleri absorbe edebilme, yön değiştirebilme ve yoluna devam edebilme kapasitesi. Kusursuz plana sahip olmak değil, plan bozulduğunda çözüm üretebilmek markaları ayakta tutuyor. Bu yaklaşım, markaların müşterilerine sessiz ama güçlü bir mesaj vermesini sağlıyor: “Yarın da buradayız.”
Bir ortama girdiğinizde havayı anında sezersiniz; markalar için de durum farklı değil. İnsanlar her gün markaların kültürel sohbetlere nasıl dâhil olduğunu hissediyor. Günümüz kültürü, TikTok’tan Reddit’e, Discord’dan fiziksel dünyaya uzanan çok katmanlı ve hızla değişen alt kültürlerden oluşuyor. Bu alanların içinde yaşayan topluluklar, samimi olmayan bir yaklaşımı anında fark edebiliyor.
Markalar çoğu zaman kültüre geç kalıyor; katılmakla bölmek arasındaki farkı gözetmeden konuşmaya çalışıyor. Sonuç ise rahatsız edici, hatta kimi zaman sömürücü bir etki yaratıyor. Çözüm, daha yüksek sesle konuşmak değil; daha iyi dinlemek. Ne zaman katkı sunulacağını, ne zaman geri durulacağını bilmek. Çünkü her sohbet her marka için değildir ve samimiyet taklit edilemez.
Casso’ya göre şeffaflık, dayanıklılık ve kültürel okuryazarlık birbirinden bağımsız kavramlar değil; birlikte çalışması gereken bir sistemin parçaları. Bu unsurlardan biri eksik olduğunda, diğerleri de anlamını yitiriyor. Uygulanmayan değerler sergilendiğinde ya da kimsenin umursamadığı problemler çözüldüğünde, markalar hızla inandırıcılığını kaybediyor.
2026 boyunca bu kavramlar sıkça konuşulacak; raporlar yazılacak, sahnelerden anlatılacak. Ancak farkı yaratan, bu prensipleri dile getirmek değil, onları hızla ve kararlılıkla hayata geçirmek olacak. Kanıt bekleyenler başkalarının inşa ettiklerini incelemekle yetinirken, cesaret edenler doğrudan örnek hâline gelecek.
