Gezegenin diğer ucundaki herhangi biriyle aynı dertleri paylaştığımız günlerdeyiz. Dilimizden düşürmediğimiz kelimelerde başı “değişim” çekiyor. Gidişatı daha net hatlara oturtmak için, marka ve pazarlama yöneticileri, stratejistler, kreatifler, prodüksiyon ajansları ve araştırma şirketlerinden oluşan uzmanlarla; marka iletişiminin geleceğini konuştuk.
Pazarlama ve yaratıcılık tarafında değişen ne varsa, onu doğru yola sokan şey doğru strateji olacak. VMLY&R New York Kuzey Amerika Bölgesinden Sorumlu Grup Strateji Direktörü Bediz Eker, pandemide –ve belki de bundan sonraki dönem için- krizi iyi yönetmeyi başaran tüm markaların ortak özelliklerini “iletişimin ötesine geçmek” olarak özetliyor.
İletişimin ötesine geçmek
Pandemi döneminde krizi iyi yönetmeyi başaran markaların neredeyse hepsinin iletişimin ötesine geçtiğini görüyoruz. Zira dünyanın ileri gelen devletlerinin bile yönetmekte güçlük çektiği bir dönemde, hedef kitlesinin tüketimden önce hayatta kalma ihtiyacını karşılayan markalar, tüketicileriyle duygusal bağlarını güçlendirdi. Kendi kategorilerinde çözüm üreterek, “yanınızdayız” veya “birlikte üstesinden geleceğiz” mesajlarını sundukları çözümlerle ve marka konumlandırmalarıyla bağdaştırabilenler, sundukları faydaları da sahiplenerek, jenerik mesajlar veren markalardan ayrıştı. Bu duygusal bağ ve ayrışmayı sürdürülebilir kılmak isteyen markaların kriz döneminde sergiledikleri duyarlılık ve hızla, değişen ihtiyaçları karşılamaya devam etmeleri gerekiyor.
Her marka benzer şekillerde normalleşme sürecini fazlara ayırdı. Ancak bu süreçte, tüketici davranışlarından ve kültürel kodlardan hangilerinin kalıcı olarak dönüştüğünü veya hangilerinin tekrar eskiye döndüğünü iyi anlamak gerekiyor. Zira bundan sonraki iletişim stratejilerinin başarısı markaların bu değişiklikleri doğru okuyup en kısa sürede kendilerini dönüştürebilmelerine bağlı.
Başarı, konfor alanının dışında
Konfor alanından çıkmaya antrenmanlı markaların ve reklam ajanslarının bu dönemi iyi geçirdiğini gözlemliyorum. Kendi başarısını bir önceki yılın başarısıyla kıyaslayarak meslek hayatındaki yerini bulmak yerine daha önce yapılmamışı yapma cesaretini baştan beri gösteren kişilerin, ekiplerin ve markaların fark yarattığı çok açık.
Fiziksel temasın minimuma indiği bu dönemde kendimizi sözlü olarak değil yazılı olarak ifade etmenin ne kadar değerli olduğunu fark ettik ve hedeflenen sonuca gitmenin anahtarı olduğunu gördük. Başarıyı sürekli kılmak için dün başardığımızı unutmak ve kendimize pandemi dönemine özgü başarı hikâyeleri yazmak yerine her gün konfor alanımızdan çıkıp kendimize yeniden yeninin peşinden koşabilme gücü aşılamak gerekiyor.
Hassas pazarlamaya gidiş
Bugün itibarıyla genel kanı, marka stratejisi, yaratıcılık ve hedeflemenin, insanlarla daha yakın olabilme fikrinin etrafında şekilleneceği yönünde. Mesaj iletme konusunda markalar, “sana satmam gereken şey bu” noktasından “bu ürün senin için neden önemli” noktasına gelecek. Bu da insan ihtiyaçlarına -elbette daha insani bir seviyede- daha yakın olma gibi bir konumlandırma gerektiriyor. Ürünün değeri ve marka deneyimi baş tacı edilecek. Marka deneyiminin ağırlığının arttığı böyle bir dünyada ise geleneksel olarak RTB odaklı mesajlar üreten markaların mesajlarını, deneyim sunabilmek için daha insani bir noktaya taşımanın yollarını aradıklarını göreceğiz. Bu da temas noktalarındaki gücü artıracak.
Hedefleme tarafından bakarsak, tüketici yolculukları her zamankinden daha kısa olacak, yani farkındalık (awareness) ve müşteri dönüşümü/kazanımı (conversion) arasındaki mesafe kısalacak. Dönüşüm, etkiyi ön plana çıkararak asıl unsur haline gelecek. Bu da, geleneksel yayın anlayışının yerine, doğru zamanda doğru kişiyle yakınlaşabilmek adına hassas pazarlamaya (precision marketing) doğru gidişat anlamına geliyor. Bundan böyle markalar daha güçlü CRM platformları kurmanın yollarını arayacak, sosyal bakım (sosyal platformlarındaki gerçek zamanlı tüketici hizmetleri) konusuna daha fazla odaklanacak, dijital tüketici yolculuklarını içerikten satınalma sonrası hizmetlere kadar tümüyle kolaylaştıracaklar.
Not: Buradaki görüşlerim yalnızca, kişisel deneyimlerime ve son dönemdeki müşteri ihtiyaçlarından doğan gözlemlerime dayanmaktadır.
Sırada: Craft’ın değeri
