Kusursuz brief için

Leo Burnett Group UK İnovasyon ve Global Planlama Direktörü Kit Altin uzun zamandır kusursuz brief arayışında. İşin olmazsa olmazlarını ise dünyanın dört bir yanında düzenlediği workshop’larda anlatıyor. Leo Burnett Change’in de kurucusu olan Altin’la bir araya geldik.

Unvanınızla ilgili çok temel bir soruyla başlayalım. Bir reklam ajansı neden bir planlamacıya ihtiyaç duyar?

Bu çok kapsamlı bir soru. Ajansların planlamacılara ihtiyaçları vardır çünkü her iki taraf da problem çözme üzerine çalışır. Bir problemi çözmek için iyice düşünmeniz ve ona doğru noktalardan yaklaşmanız gerekir. Eğer bir problem bir kreatifin eline, hiçbir stratejik çerçeve olmaksızın emanet edilirse, onlar her türlü noktaya gidebilirler. Halbuki problem çözerken, yaratıcılığı daha doğru entegre edebileceğiniz bir bakış açısına ihtiyacınız vardır.

Planlamacılar da işte bu yüzden strateji konusundaki doğru kararları –sorunla nasıl başa çıkılacağı, çözümün neye benzeyeceği ve hangi içgörünün üzerine eğilineceği- vermek üzere bulunurlar.

Ancak sizin rolünüz bir stratejistten farklı…

Planlamacıların ve stratejistlerin nerede durmaları gerektiğiyle ilgili bir tartışma mevcut. Ancak benim için planlamacı stratejiye de yön veren kişidir.

Siz sosyal fayda gözeten işlere eğilen Leo Burnett Change’in de kurucususunuz. Sosyal fayda meselesinin sektörde ikincil eleman olmaktan çıktığını görüyoruz. Bu yaklaşımın geleceğini nasıl görüyorsunuz?

Öncelikli olarak Leo Burnett Change hakkında belirtmem gereken şu ki, bu yıl içinde önce yaptığımız bir dizi değişiklikle bu yapı artık ayrı bir marka olmaktan çıkarıldı. Daha önce Leo Burnett Group çatısı altındaki ajansların bir parçası olan Leo Burnett Change’te, tüm alt markaları ayrıştırdığımız bir entegrasyon sürecine girdik. Şimdi ise bu yapı, mükemmel bir entegrasyon ve işbirliği gibi pek çok iyi sebepten ötürü Leo Burnett altında yer alıyor. Bu ise bize iyi bir pratik alanı, disiplin ve ajans içinde sağlam bir odak sağlıyor. Üstelik planlamacının üzerindeki gereksiz iş yükünü azaltıyor.

Sektör ‘sosyal fayda için yaratıcılık’ kavramının farkına varıyor.

Diğer yandan da bahsettiğiniz gibi sektör, “sosyal fayda için yaratıcılık” kavramının farkına varıyor. Çünkü bu mantık artık her yerde –D&AD, IPA… İnsanlar sosyal faydanın artık ekstra bir unsur olmadığını anlıyor. Öyle ki bu, yalnızca ödül kazanmak için yaptığımız bir şey değil, sonuçları doğrudan etkileyen bir şey. Bu konunun oldukça basit finansal çıktıları da var. Sektör de bu çıktıların farkına varıyor. Bu hareketliliği sektörde görebilirsiniz.

Dünyanın dört bir yanında kreatif brief konusunda eğitimler veriyorsunuz. Yaratıcı brief’in olmazsa olmazlarını üç kelimede nasıl özetlersiniz?

Her türlü yaratıcı brief’te unutulmaması gereken üç önemli nokta var: netlik (açıklık), kısalık ve yaratıcılık.

Peki, bu konuda yapılan en yaygın hata ne?

Çok fazla bilgi, amaç ve mesaj eklemek.