Kıssa kıssa

Talep düşmesi diye bir şey artık söz konusu değil. Arada sırada, günün sapa zamanları haricinde genelde kuşaklar hep dolu olacaktır. Reklam kuşak kompozisyonundaki değişim önemli. Yani kanallar pahalı reklamveren yerine ucuz reklamverenle kuşağı doldurursa, doluluk oranı yüksek olsa da gelirler düşecektir.
03.09.2018 - 11:17

Herkesin aklında hâlâ bir Amazon konusu…

Carrefour 1990’lı yılların başında geldiğinde süpermarketçiliği kökünden değiştirmişti. Ardından da BİM indirim market konusunu hayatımıza soktu. Kahraman bakkal, süpermarkete karşı direnemedi. Watsons ve Gratis geleneksel parfümeri kanalını yok etti. AVM’ler alışveriş caddelerinin forsunu çaldı. Bakalım Amazon’la neler olacak?

Bunlar bir yana, sessiz ve derinden Alibaba/Ali Express’in ayak sesleri daha heyecan verici olabilir. Salı pazarından hallice, hemen her beyaz yakalı evinde 2-3 dolara ücretsiz kargoyla yapılmış “akıllı alışverişler” var. Gönderim süresi bir de 48 saate inerse kim bilir neler olur?

Netflix’in gözü reklam pastasında

Amazon demişken, Twitch’ten bahsetmekte fayda var. Bilmeyenler için, Twitch genelde oyun severlerin vakit geçirdikleri yüksek enerjili bir platform. Ancak önümüzdeki dönemde Amazon’un Twitch’i topyekûn bir online video servisine çevirip YouTube’un karşısına çıkma isteği var. Gigi Gorgeous’tan Will Smith’e kadar pek çok ünlü ve influencer’la yoğun görüşmeler yapıldı. Aslında neden olmasın? Amazon Prime’la premium içerik var. AWS (Amazon Web Services), dünyanın en güçlü cloud oyuncusu. Amazon için tek yapması gereken helva galiba. Şu anda 1,9 milyar izlenmeye sahip YouTube’la 15 milyonluk Twitch rakip gibi durmasa da, Amazon gücüyle hızlı büyüme şaşırtıcı olmaz. Şimdiden 2019 için 1 milyar dolar reklam geliri hedeflemişler bile.

Kıssa kıssa

Netflix ise yenilikçi televizyon platformu derken, galiba geleneksel platforma dönüşüyor. Son gelen haberler Netflix’in de reklam modellerini devreye alabileceği yönünde. Dizilerin bölümleri arasında yayınlanmaya başlanan “program tanıtımları” bu dedikoduları kuvvetlendirdi. Aslında CEO Reed Hastings’in esas amacının Netflix içi güçlü tanıtımlarla, dışarıda reklam yapmayı bırakmak olduğu söyleniyor. Sosyal medyada “reklam alırsan aboneliğimi iptal ederim” çığlıklarını duyuyorlar mı bilinmez ama bir noktada Netflix Lite gibi bir modelle reklam pastasına göz dikmeleri kaçınılmaz.

Görünen o ki, bütün platformlar eldeki malzemeyi bir potada eritme peşinde. Hulu “catch up tv” diye başladı. Ardından Netflix’in alanına girdi ve kendi içeriklerini üretmeye (ürettirmeye) başladı. Hatta bir adım daha ileriye gitti ve canlı TV paketini lanse etti. Amazon az önce bahsettiğim gibi Twitch, Prime Video gibi parçaları birleştirip anlamlandırmaya çalışıyor. Netflix’teki hareketler de malum. Buralarda bir yakınsamadan (convergence) bahsetmek mümkün. Yakında büyük paket (bundle) satışlarla kapımızı çalabilirler.

Peki, ulusal TV’lerimiz bu oyunun neresinde? (Bkz. Ağustos 2018 yazımız)

Güven kolay kaybediliyor

Huawei fena yakalandı. Akıllı telefonların DSLR makineler kadar iyi fotoğraf çekmesi henüz mümkün değil. Bunun bilincinde olan (!) marka da, son telefonu Nova 3i reklamlarında “selfie” çekme pozunda Huawei değil bir profesyonel DSLR makine kullanmış. The Verge’ün haberine göre, reklamda oynayan Sarah Elshamy çekimlerin perde arkasıyla ilgili bir fotoğrafı sosyal medya hesabında paylaşınca hikâye ortaya çıkmış. Büyük markalar için güven zor kazanılıyor ama çok da kolay kaybediliyor. Böyle durumlarda reklam yatırımınızı artırsanız da bir faydası yok.

Sert bir manevrayla dünyadan bize dönelim.

Malum, yeni yayın dönemi başlıyor. TV kanalları arasındaki rekabet kızışacak. Yeni prodüksiyonlar kendini sevdirmeye çalışacak. Zaten gelir sıkıntısı içinde olan ulusal kanalların yıllık hedefi tutturabilmek için başarısızlığa tahammülü yok.

Ucuzculara dikkat

Bu noktada herkesin aklındaki soru: Yükselen kur, reklam talebini etkiler mi? Piyasada konuşulanların aksine, öncelikle altını çizelim: Talep düşmesi diye bir şey artık söz konusu değil. Arada sırada, günün sapa zamanları haricinde genelde kuşaklar hep dolu olacaktır. Reklam kuşak kompozisyonundaki değişim önemli. Yani kanallar pahalı reklamveren yerine ucuz reklamverenle kuşağı doldurursa, doluluk oranı yüksek olsa da gelirler düşecektir.

Özetle; öncelikle doluluk oranına değil, kanalın içindeki FMCG oranına bakın. Son dönemde keskin bir artış var mı kontrol edin. Sonra piyasada ucuzcular olarak bilinen dört beş büyük FMCG markasının yoğunluğuna bakın. Arada banka, telekom gibi “kuşakta ilk reklam” isteyenlerin talebi, Algida’nın bu yaz sezonunu nasıl geçirdiği, prodüksiyon şirketlerindeki yoğunluklar ve benzeri birçok mikro değişkeni de takip ederek daha iyi bir sonuca ulaşabilirsiniz.

Bizden devam edelim. Lego işi müthişti, değil mi? Şaşırdık mı? Hayır. Türk Hava Yolları yaptığı her işte çıtayı biraz daha yukarı çekiyor. Super Bowl işinden tutun futbol sponsorluklarına, Batman/Superman’den Kobe/Messi’ye neredeyse gidilmedik toprak bırakmadı. İstikrar, yaratıcılık ama en önemlisi yatırım yapılan işi nakışla işleyerek son damlasına kadar markaya fayda çıkartmak. Üstelik üç dört katı bütçe harcayarak bu başarının kenarından bile geçemeyen global rakiplerine karşı. Mesaj çok net: “Widen your world.” Buna ihtiyacı olan o kadar çok markamız var ki…