Mesajın mecrayı peşi sıra sürüklemesinin önünü açmaktansa, mecranın mesajı belirlemesine göz yumuyoruz.
Advertising Age, 1999 yılında 20’nci yüzyılın en başarılı 100 reklam kampanyasını seçmişti. Bu 100 kampanyadan kaç tanesi bugün de kullanılıyor dersiniz? Aşağıda da sıralanan yalnızca 11 tanesi.
Dürüst olun. Bu kampanyaları kolaylıkla hatırladınız, değil mi? Evet dediğinizi duyar gibiyim. Uzun zaman boyunca tekrar ve tekrar kullanılmış sade bir mesaj tüketicilerin zihinlerindeki cüzdanları açmaya yetiyor.
Şimdi de, artık kullanımda olmayan diğer 89 reklam kampanyasına bakalım.
Tanrı aşkına, ucuz araç kategorisinde marka olarak kuvvetli bir pozisyona sahipken Volkswagen ne diye daha büyük, daha pahalı araçlar sürdü ki piyasaya? Ki bu girişimiyle, Kia ve Hyundai gibi diğer ucuz markalar için meydanı boş bırakmış oldu.
Volkswagen, büyük ihtimalle daha fazla araba satabilmek için kategorisini genişletti. Ancak sonrasında olanlar bu niyeti pek de desteklemedi. Geçtiğimiz yıl Hyundai (725 bin 718) ve Kia (580 bin 284) Amerika pazarında Volkswagen (366 bin 970)’den çok daha fazla araç satışı gerçekleştirdi.
İnandırıcılık reklam kampanyalarının çok önemli bir bileşeni. Eğer bir şey inandırıcı değilse, işe de yaramayacaktır.
Bugün, bir Coca-Cola şişesini açmanın kendisine mutluluk getireceğine inanan var mı? Öyleyse, neden terapi endüstrisi kötüye gitmiyor? Ya da neden kola sektörü ciddi bir ilerleme yaşamıyor?
“The pause that refreshes” fazlasıyla inandırıcı bir slogan. Markanın günümüzde kullandığı “Mutluluğa kapak aç” ise inandırıcılıktan epey uzak.
McDonald’s, 1971 yılında bu kampanyayı hayata geçirdiğinde, 25-54 yaş arası evli kadınların yalnızca yüzde 40’ı iş gücüne katılıyordu. Bugünse bu oran neredeyse yüzde 75’e ulaştı.
“Bugün bir molayı hak ediyorsun” sloganı, günümüzde, 40 yıl öncesinde olduğundan çok daha anlamlı olabilirdi.
Ancak görünüşe bakılırsa McDonald’s yönetimi aynı fikirde değil. Hatta yönetim pek çok tüketicinin artık McDonald’s’ı sevmediğine inanıyor gibi. Dolayısıyla bugün kullanılan slogan “İşte bunu seviyorum” olmuş.
Miller, hafif biralarının orijinal teneke ve şişe tasarımlarını yeniden kullanmaya başladı. Neden orijinal sloganı da yeniden kullanmaya başlamıyor ki?
Bunun yerine, markanın kullandığı slogan, tamamen farklı bir fikre (çalışan insanlar öğleden sonra saat 5’te ne yapıyorlar) ve bambaşka bir biraya (Miller High Life) gönderme yapan “Şimdi Miller zamanı.”
Saç boyası markası Clairol’un meşhur kampanyası 1957 yılında başladı. Bu fikir günümüzde eşi benzeri olmayan bir güce sahip olabilirdi. “Yeni saç rengi o kadar doğal ki yalnızca kuaförü farkı anlayabilir”.
Pepsi hâlâ Coca-Cola’nın gerisinde. Peki, Pepsi bugün hangi sloganı kullanıyor? Kim bilir?
Milenyum kuşağının kolaylıkla ilişki kurabileceği orijinal kampanyaya geri dönmek iyi bir strateji olabilirdi: “Neden anne ve babanın içtikleri şeyi içesin ki? Sen Pepsi jenerasyonusun.”
Burger King “have it your way” çizgisinde devam etseydi bugün neler olurdu? Yani, şu sıradan montaj hattından kurtulup, tüm hamburgerlerini sıfırdan yaratsaydı?
Bugün, Burger King çakma McDonald’s gibi algılanmaktansa, ya Five Guys ya da daha güzel olduğu düşünülen diğer burger zincirlerinden birine benzeyebilirdi.
Sahi, Burger King şimdi hangi sloganı kullanıyor?
Yeterince ihtiyarsanız, Clara Peller ve “Home of the Big Bun”ı unutmuş olmanız mümkün değil. Bu işin komik tarafı tabii ama Wendy’s’i Burger King ve McDonald’s’ın bir adım üzerine taşıyan dâhiyane bir fikirdi aynı zamanda.
Bu tam da Wendy’s’in bugün işgal etmek istediği konum değil mi? Bir sonraki adımını kurgulamak isteyen Wendy’s, bunun için hangi reklam sloganını kullanıyor? Ben bilmiyorum, bilen var mı?
Advertising Age’in iki kez ülkenin en iyi 100 pazarlama yöneticisinden biri olarak seçtiği Adam Aron, bir gün bana başarısının sırlarından birini anlatmıştı: bir şirketin tarihini çalışmak ve geçmişte işe yaramış bir kampanyayı yeniden canlandırmak. (Kendisi bugünlerde büyük bir Amerikan firmasının CEO’su, dolayısıyla yaklaşımlarında bir haklılık payı olsa gerek.)
Neden bu yol nadiren benimsenir? Sebeplerden biri sanırım reklam ajanslarının eski bir reklam sloganını kullandıklarında ödül kazanamayacak olmaları.
Ama tek sebep bu değil. Her yeni pazarlama yöneticisi şirketinde bir iz bırakmak ister. Bunun en iyi yolu da ya yeni bir reklam ajansını işe almaktan ya da yeni bir reklam kampanyası yaratmaktan geçer. (Hatta mümkünse ikisini birden yapmaktan.)
İnternetin gelişiyle beraber, istikrar ve uzun solukluluk daha da kötüye doğru yön değiştirdi.
Kreatif departmanda büyük bir fikir yaratmak ve sonrasında bu fikre sahip kampanyayı hayata geçirsin diye medya departmanına teslim etmek yerine, süreci artık tersine çevirmiş bulunuyoruz.
Şimdi, dijital mecralara bakıyoruz ve hangi mesajları kullanmamız gerektiğine karar veriyoruz. Günümüzün moda sözcüğü, malumunuz, “engagement.”
Rance Crain geçtiğimiz günlerde Ad Age’teki bir makalesinde Sony dijital pazarlama yöneticisinden alıntı yaptı: “Akıllara durgunluk verecek yaratıcı fikirler bulmaya çalıştığımız günler geride kaldı. Bugün, bunun yerine, yüzlerce küçük hafifsıklet kampanyamız var ve hepimiz engagement yaratmaya alışmış durumdayız.”
Mesajın mecrayı peşi sıra sürüklemesinin önünü açmaktansa, mecranın mesajı belirlemesine göz yumuyoruz. (Bugün hayatta olsaydı, Marshall McLuhan ziyadesiyle mesut olurdu.)
Marka için tek bir hikâye yaratmaktansa, dijital mecranın yüzlerce hikâye yaratmasına seyirci kalıyoruz.
Dijitaldeki başarı ölçütlerinden biri de markanın Facebook sayfasındaki takipçi sayısı. En fazla beğeni oranına sahip marka, 89 milyon 205 bin 693 beğeni ile Coca-Cola. İkinci marka ise 56 milyon 329 bin 854 beğeni ile McDonald’s.
Hem Coca-Cola’nın hem de McDonald’s’ın bugün başları dertte değil mi? Kesinlikle dertte.
Peki, sorunlarının çözümü beğeni oranlarını artırmakta mı? Yoksa marka stratejilerini değiştirmekte mi?
Kararı siz verin.
Kullanıcı adını ya da e-posta adresini gir. Sana bir e-posta göndereceğiz. Oradaki bağlantıya tıklayarak parolanı sıfırlayabilirsin.
Here you'll find all collections you've created before.
