İşlevselden duygusal faydaya doğru

2019’u güçlü inovasyonlarla karşılayan Samsung Electronics Türkiye, dijital pazarlamada, dahil oldukları bölgenin örnek aldığı işleriyle rüştünü ispat etmiş durumda. Odak noktalarının işlevden duygusal faydaya doğru kaydığını söyleyen Samsung Electronics Türkiye Kurumsal Marka & Pazarlamadan Sorumlu Genel Müdür Yardımcısı Ömer Barış Gökpınar, iddialı projelerle gelmeye hazırlandıklarının da haberini verdi.

Geçtiğmiz yıl herkes için zor bir sene oldu. Samsung Türkiye nasıl geçirdi 2018’i? Kur dalgalanmalarıyla nasıl mücadele ettiniz?

Samsung global çapta oldukça iyi bir yıl geçirdi. 400 milyar doların üzerinde bir ciro, 14 milyar doları aşan Ar-Ge yatırımları… 80 ülkenin büyük bir çoğunluğunda da gelir büyümesinin yaşandığı bir yıl geçirdik. Tabii Türkiye’de kur dalgalanmaları, piyasanın beklentileri çok belirleyici olabiliyor. Biz de ithalat yaptığımız için kurun artışı gelirlerimizi zaman zaman olumsuz etkileyebiliyor. Fakat bunu öngören planlar, efektif pazarlama ve satış planlamaları sayesinde, biz bu dalgalanmalardan çok da fazla etkilenmeden yılı kapatacağız gibi gözüküyor.

Samsung Türkiye’nin ürün özelindeki pazar payı nedir? Amiral geminiz hangisi?

Samsung Türkiye’nin amiral gemisi IT ve mobil cihazlar. Yüzdeleri paylaşamıyoruz ama kârımızın büyük kısmı oradan geliyor. GfK perakende paneline göre, uzun süredir bu alanda pazar lideri durumundayız. Geçtiğimiz iki yılda elde ettiğimiz pazar payımızı bu yıl da korumayı başardık. Herhangi bir düşme olmadı, hatta küçük bir artış bile oldu diyebiliriz.

Bizim en önemli hedeflerimizden biri Ultra HD televizyon pazarında satılan her iki televizyondan birinin Samsung olmasını sağlamak. O hedefe de oldukça yakınız.

Peki beyaz eşya ve televizyon kategorisinde nasıl bir rekabet söz konusu?

Televizyonda, dünyada olduğu gibi Türkiye’de de özellikle Premium UHD televizyon kategorisinde pazar lideriyiz. Bizim en önemli hedeflerimizden biri Ultra HD televizyon pazarında satılan her iki televizyondan birinin Samsung olmasını sağlamak. O hedefe de oldukça yakınız. Beyaz eşyada bundan birkaç sene önce bir bilinirlik problemimiz vardı. Tüketiciler Samsung’u daha çok bir telefon ve televizyon markası olarak tanıyordu. Beyaz eşya markası da olduğumuzu bilen tüketici sayısı oldukça azdı. Geçtiğimiz iki yılda yaptığımız pazarlama faaliyetleriyle burada önemli bir yol katettik. Yaptığımız araştırmalara göre tüketicilerin yüzde 80’i üç beyaz eşya markası say dediğinizde Samsung’u da söyleyebiliyor. Bununla birlikte özellikle buzdolabı ve çamaşır makinesi ürün gruplarından pazar payımızı iki yıl öncesine göre iki kat artırdık. Bir zamanlar tek haneli olan beyaz eşya payımız artık çift hanelerde. Yavaş yavaş lokal üreticilere yaklaşıyor.

Samsung olarak sahiplendiğimiz Büyük TV Günleri kampanyamız var. Burada Ultra HD ve büyük ekran pazarını daha da çok domine etmek için tüketicilerin bu özelliklerde televizyon almasını sağlamaya çalışıyoruz. Geçmişte küçük ekran fiyatlarıyla büyük ekranlar veriyorduk. Günümüzde büyük ekranları daha uygun küçük ödeme fırsatlarıyla sunuyoruz. Beyaz eşya tarafındaysa daha uzun garanti süresiyle ya da zaman zaman beyaz eşya alana telefon hediyesi gibi kampanyalar yapabiliyoruz.

Şimdi yeni bir kampanyaya başladınız, Hayata İz Bırak. İş hayatındaki üç gencin başarı öyküleriyle örülü bir hikâye… Nasıl bir farkındalık yaratmak istiyorsunuz? Burada ayrıca Samsung işlerinde görmeye alışık olmadığımız bir duygusal dokunuş da var…

Note serisi, çıktığı günden beri kendine has bir kullanıcı kitlesi oluşturdu. Telefonu iletişim ve paylaşım dışında profesyonel amaçlı da kullanan insanların tercih ettiği bir telefon. Kalemiyle birçok tasarım yapılabildiği, hızlıca notlar alınabildiği için en büyük çeperde beyaz yakalıların ve startup’ların, biraz daha küçük çeperde ise biraz görsel sanatlar ve grafik gibi alanlarda meslek sahibi olanların tercih ettiği bir seri. Note 9 da bu serinin en son modeli. Biz istedik ki bu saydığımız insanlara yönelik bugüne dahil bir içgörü bulalım. Bununla ilgili yaptığımız tüketici araştırmalarında şunu gördük. Beyaz yakalı, tasarımcı ve startup’lardan oluşan hedef kitlesi; öne çıkmak, kendini gerçekleştirmek ve iz bırakmak derdinde. Hepsinin böyle bir özlemi var fakat çağımızın koşulları nedeniyle çok azı bunu başarabiliyor. Biz de dedik ki Note 9 senin hayatında olursa bunu daha kolay gerçekleştirebilirsin.

Samsung genel olarak fonksiyonel fayda üzerine iletişim yapar. Biz burada duygusal bir fayda yakaladık. Sadece bir telefon değil, aynı zamanda senin kariyerine, geleceğine iz bırakmana yardımcı olacak bir araç bu. Bu mesaj üzerine bir brief oluşturduk. Bir beyaz yakalı, bir girişimci ve bir reklamcının başrolde olduğu üç ayrı online video çıktık. Hayallerini, kendilerini gerçekleştirmede Note 9’un bir numaralı yardımcıları olduğunu anlatan bir kampanya yaptık.

Öyleyse Samsung’un pazarlamadaki önceliği artık tüketiciye duygusal olarak dokunmak diyebilir miyiz?

Globalde böyle bir öncelik yok. Biz, onlardan geleni buraya adapte ederek kullanıyoruz fakat dijitalde biraz daha özgürüz. Biz orada duygusal bağ kuran içeriklerin fonksiyonel fayda sunan içeriklere göre daha çok etki bıraktığını, daha çok hatırlandığını; kalbe hitap edenin akla hitap edenden daha çok iz bıraktığını görüyoruz. O yüzden de bunun, Samsung Türkiye dijital pazarlama grubunun pazarlama gustosu olduğunu söyleyebilirim. Önümüzdeki yıllarda bu yönde daha çok içerik üreteceğiz.

Diğer yandan “unboxing” ve “how to” gibi videolar da üretmeye devam edeceğiz. Çünkü insanların yeni bir ürün geldiğinde nasıl kullanıldığını anlamaya ihtiyacı var. Biz daha çok imaj kampanyası yapmak istediğimizde fonksiyonel faydaya odaklanıyorduk. Fonksiyonel faydayı elbette bir miktar söylemek zorundayız ama ağırlıklı duygusal bağ kurmaya yönelik iletişimler tasarlamak istiyoruz önümüzdeki yıllarda.

Kampanyanın sonuçları ne oldu?

Filmi görenlerin yarısından fazlası filmin yüzde 45’inden fazlasını, her 4 kişiden 1’i ise tamamını izledi. Bu genel ortalamaya baktığınızda oldukça iyi bir oran. Hatta 2018’de mobil kategoride yapılmış tüm iletişimler arasında en iyi performansı gösteren iş oldu. Filmin tamamını izleyen kişiler arasında satın alma eğiliminde çok ciddi bir artış göründü. En başta algıya yönelik bir kampanyaydı ama bunun da gelmesi bizi çok sevindirdi.

Şimdilik sadece dijitaldesiniz ve hedef kitlenizin de sınırları belirgin görünüyor. Yeni dönemde nasıl bir yol izleyeceksiniz?

Medya karmamızın her yıl daha da artan bir bölümünü dijital medya alıyor. Hatta bu oran yüzde 30’lardan yüzde 50’lere doğru gidiyor. Biz 2019’da dijitalde daha çok iş yapacağız ya da 360 derece kampanyaların dijital tarafları daha çok pay alacak diyebilirim. Biz artık geleneksel ve dijital pazarlama gibi bir ayrımdan yavaş yavaş çıkmaya başladık. “Marketing in a digital world” mottosuna uygun davranmaya doğru gidiyoruz. Pazarlamada 50 yıl önce kullanılan prensipler hâlâ geçerli, yalnızca mecralar değişiyor.

Sadece MENA bölgesinin değil, globalin de beğenip aynısını yapmak isteyeceği projeler geliştirmek istiyoruz. 2019’da da böyle bir projemiz var. Hayata geçirmenin eşiğindeyiz.

Dijitaldeki özgürlüğünüzün globale örnek olacak bir case üretme konusunda faydası olduğunu söyleyebilir miyiz? Oradaki başarı endeksiniz nedir Türkiye olarak?

Böyle bir endeks maalesef yok ama Türkiye’de yapılmış ve globalin -özellikle de MENA bölgesinin- çok ilgisini çekmiş bir işimiz var. İrem Sak ile hazırladığımız 45 dakikalık “how to” videoları işi. Bu iş kapsamında yedi ürün ve her birine dört anlatım olmak üzere toplam 28 anlatımlık bir video serisi yaptık. Bu MENA bölgesinde büyük bir başarı hikâyesi olarak kabul edildi ve bu sene bazı ülkeler bu işin replikasını yapmaya karar verdi. 2019’da Samsung Türkiye’nin bu dijital platform fikrini hayata geçirecekler. Sadece MENA bölgesinin değil, globalin de beğenip aynısını yapmak isteyeceği projeler geliştirmek istiyoruz. 2019’da da böyle bir projemiz var. Hayata geçirmenin eşiğindeyiz.

Hem bu proje özelinde hem de genel anlamda 2019’daki odak noktalarınızın neler olacağıyla bitirelim.

Biz bunu gerçekleştirirsek 2019’da dijital dendiğinde akla gelen ilk marka Samsung olacak. Çok büyük yenilikler var Samsung’da. S10, Note 10, katlanabilir telefon, 8K QLED TV olmak üzere önümüzdeki sene dört tane çok önemli inovasyon var. Mesela bugüne kadar bizim telefonda amiral gemimiz S ve Note serisiydi. Şimdi A serisi de üçüncü bir amiral gemi olarak yanlarında yer alacak. 2018’de çok fazla inovasyonumuz yoktu, o yüzden 2019’dan daha da umutluyuz.

Bununla birlikte 2017’nin sonunda ve 2018 yılı içinde Siber Zorba Olma isimli dijital farkındalıkla ilgili bir sosyal sorumluluk kampanyası başlatmıştık. İnsanlarda mobil ve sosyal platformlar üzerinden siber zorbalık yapmamaları üzerine bir farkındalık yaratmayı amaçlıyorduk. 2019’da BTK ile işbirliğinde bunu daha da büyütmek istiyoruz. Gençlerden sonra yetişkinlere; ekranlarınızı çocuklarınıza kapatın, onları hayata açın mesajları vereceğimiz bir ikinci dalga yapmayı düşünüyoruz. Bu sosyal medya bazlı sosyal sorumluluk kampanyalarının önümüzdeki yıllarda daha çok gündemimizde olacağını düşünüyoruz. İnternetin karanlık taraflarını görmek ve tedbirler almak konusunda bizlere de görevler düşüyor.