Influencer’lar ve davranışsal dönüşüm

Doğru soru hangi influencer ile çalışayım değil, hangi alt-kültür kümelerinde yayılmak istiyorum; bu kümelerdeki bağlantılı davranışlar, semboller, kimlik sinyalleri nelerdir ve son olarak bu kümelerdeki hangi influencer'lar benim için faydalı olabilir olmalı.
31.08.2020 - 10:50

MediaCat geçen yıl CMO Society üyelerine influencer marketing ile ilgili düşüncelerini sormuştu. Üyelerin büyük bir çoğunluğu “Endişelerim var ama kullanıyorum” cevabını vermişti. Tahminim geçen süre içinde endişeleri azalmamış ama influencer kullanımları artmıştır. Çünkü tüm endişelere, belirsizliklere rağmen hem marka inşası hem de satış aktivasyonu açısından yüksek etkisiyle influencer marketing’in pazarlama karmasında bulundurulması zorunlu hale geldi diyebiliriz.

Eğer herkese her şeyi satmaya çalışan pazar yerlerinden değilseniz, bazı temel doğruları aklınızda tutmanız, influencer’lardan alacağınız etkiyi artıracaktır:

  • Influencer’larla uzun vadeli ilişkiler kurun.
  • Vur – kaç işlerden ve kişilerden uzak durun.
  • Markanıza gerçekten değer veren/verecek insanlarla çalışın.
  • Aranızda para alışverişi olabilir ama bu sürecin sonunda onların markanızın gerçek kullanıcılarına, savunucularına dönüşmelerinii hedefleyin, bunun için stratejiler geliştirin.
  • Onlara güçlü, ünlü, güvenilir oldukları alanlarında yaratıcı esneklik tanıyın.
  • Spor takımları gibi “altyapıya” önem verin; micro influencer’ları keşfedip onlarla beraber büyüyün… gibi.

Ancak bu tavsiyelerin hiçbiri hangi influencer’la çalışmanız gerektiği sorusuna, biraz daha derinleşirsek hangi influencer karmasına sahip olmanız gerektiği sorusuna tam bir cevap vermiyor.

Influencer’ların etki haritası

Uzun süredir davranışçı bilim çerçevesinde işimizin rasyonel bireylerle olmadığı üzerine yazıyorum. MediaCat’deki ilk iki yazım da “Sosyal ağlarda gizli modern kabileler” ve “Kopyalıyorum öyleyse varım!” idi. Sosyal bir canlı olan insan, kendini yakın hissettiği, ortak ilgi alanlarına sahip olduğu, benzediği ve benzemeye çalıştığı insanların davranışlarını kopyalamaya, benzemediklerinin davranışlarından da uzak durmaya programlı. Sosyal veri bu davranışları ve öbeklenmeleri net bir şekilde önümüze seriyor.

Mayıs ayında MediaCat için Türkiye’nin etki haritasını hazırladık. Instagram evrenindeki takip kümeleri üzerinde çalışan algoritmayla 8,6 milyon tekil hesabı analiz ederek moda, lifestyle, gençlik ve teknoloji konusunda kümelenmeleri inceledik. Bu sayede bu konu başlıklarında hangi influencer’ların etki açısından daha avantajlı olduklarını gösterdik. Geçtiğimiz yıl boyunca farklı sektörler için yaptığımız çalışmalar iki yıl önce yazdığım sosyal ağlarda gizli modern kabileleri bizim için görünür hale getirdi. Peki, bu kümeleri, tabir caizse kabileleri keşfetmek bizim için neden önemli?

Öncelikle önünüzde oluşan haritaları gerçek fiziki/siyasi haritalar gibi okumak mümkün; kümelerin birbirleriyle uzaklıkları anlam dünyalarının, beğenilerinin, ortak noktalarının da birbirlerinden uzak olduğunu gösteriyor. Örneğin, gerçekleştirdiğimiz bir trendsetter çalışmasında cebindeki ekstra parayla deneyim yaşamayı tercih edenler ile lüks marka ve ünlü takipçilerinin iki hasım siyasi parti kadar birbirlerinden uzakta olduklarını, sosyal ağda birbirlerinden çok uzaklarda yer aldıklarını gördük. Bu mesafe şu manaya da geliyor; bu ağlardaki trendler birbirini ters yönde etkileyebiliyor. Bu kümeler birbirlerinin tükettiklerinden, kullandıklarından uzak duruyorlar. Jonah Berger Gizli İkna adlı kitabında markaların bazı ünlülerden nasıl uzak durmaya çalıştığını hatta rakip markaları kullanmalarını teşvik ettiklerini anlatır.

Doğru kümeleri, insanları kazanmak

Sosyal ağlar konusunda çalışmalar yapan, Stanford Üniversitesi’nden Amir Goldberg; kimliklerin işin içine girdiği, belirli davranış tercihlerinin topluca kopyalanmasına “bağlantılı yayılma” adını veriyor. Örneğin, Amerika’da silah kontrolüne karşı çıkan insanlar, çok alakasız olmasına rağmen aynı zamanda kürtaja da karşı. Bu bağlantı Amerikan kültürüne özel. İnsanlar çevreden, muhafazakârsa neleri savunması gerektiğini “paket” olarak alıyor. Dolayısıyla davranışı değiştirmenin yolu bağlantıları değiştirmekten geçiyor.

Bir başka örnek; insanların sigara içmemesini sağlamak için sigaranın zararlarını anlatmanız işe yaramıyor, onu havalı ve asi bir anlam dünyasından, düşük sosyal statüye ve iradesizliği çağrıştıracak bağlantılara taşımanız gerekiyor ve bu da bu davranışı sosyal ağda merkezden uzaklaştırıyor.

Toparlarsak; doğru soru hangi influencer’la çalışayım değil, hangi alt-kültür kümelerinde yayılmak istiyorum; bu kümelerdeki bağlantılı davranışlar, semboller, kimlik sinyalleri nelerdir ve son olarak bu kümelerdeki hangi influencer’lar benim için faydalı olabilir olmalı. Doğru kümeleri ve o kümelerdeki doğru insanları kazanmak marka inşası dahil tüm davranışsal dönüşüm çalışmaları için hayati önem taşıyor.

Giriş

Parolanı mı unuttun?

Parolanı mı unuttun?

Kullanıcı adını ya da e-posta adresini gir. Sana bir e-posta göndereceğiz. Oradaki bağlantıya tıklayarak parolanı sıfırlayabilirsin.

Your password reset link appears to be invalid or expired.

Giriş

Gizlilik Politikası

Add to Collection

No Collections

Here you'll find all collections you've created before.