“Hiyerarşik yapılara takılıp kaldık”

Dünyanın en ödüllü İskandinav ajansı Forsman & Bodenfors’u çoğu kişi hâlâ Volvo Trucks için yaptıkları Van Damme’lı reklam filmiyle hatırlıyor. Aslında bu tek iş bile ajansın, fikrin sınırsızlığına ve yapım sürecindeki mükemmeliyete nasıl yaklaştığını açıklıyor. Forsman & Bodenfors, insanı odağına alan ve sürekli olarak insani bir iş yaptığını kendine hatırlatan bir ajans. Kreatif direktör Ted Mellström, ajansın hem insan hem de fikir düzeyindeki hiyerarşisiz düzenini anlatıyor.

Forsman & Bodenfors’ta bir fikir nasıl bir yolculuk geçiriyor?

Markadan sorumlu kreatifler, planlamacılar, stratejistler ve müşteri temsilcileri bir araya gelip müşterinin temel probleminin ne olduğunu tartışıyorlar. Çözmemiz gereken şey ne? Müşteri ne istiyor? Ya da aslında istemeleri gereken şey ne? Bu süreç genelde brief’le başlar, bazen brief’e katılırız bazen de müşteriye geri dönüp “bizce odaklanman gereken şey bu değil” deriz. Bu aşamadan sonra stratejik ekip, kreatiflerle iletişim halinde çalışmaya başlar. Sonra müşteriyle aynı masaya oturup “yapmamız gereken asıl şey bu” deriz. Bir sonraki aşamada ise tüm kreatifler bir araya gelip aynı yerden bakıyor muyuz, neler yapabiliriz diye konuşuruz.

Bu noktada Floor isimli modeliniz de devreye giriyor.

Evet. Tüm kreatifler –müşterisi olsun olmasın– hangi fikrin iyi, hangi fikrin kötü ya da geliştirilmesi gerektiği konularında bir araya gelerek fikir bildirmek zorunda.

Müşteriler böyle yenilikçi bakış açılarına açıklar mı?

Bizim için farklı bir durum var, son birkaç yıldır uluslararası çapta büyüyoruz. Ancak daha yerel düzeyde konuşursam kafa yapılarının çok fazla değiştiğini söyleyemem. Problem çözme konusunda benzer yollar tercih ediyoruz.

İşin yapım (execution) kısmını da konuşalım. İşlerinizde İskandinav tasarımının titizliği hissediliyor.

Yapım kısmı, yaptığımız her işin tüm aşamalarında bizim için inanılmaz önemli. Floor buluşmasını işin yapımı bittikten sonra da yapıyoruz. Mesela bir televizyon filmi yaptığımızda, insanları ilk edit aşamasında bir araya toplayıp onların fikirlerini alıyoruz. Bir şeyleri değiştirmeli miyiz? Anlaşılmayan yerler var mı? Müziği beğendiler mi? Bu müzik –örneğin- bir otomobil markası için uygun mu? Fontlar uygun mu? Yapım aşamasında da tüm adımlarda ekipçe tartışıyoruz. Bu kısımda çok yetkin gözlere sahip çalışanlarımız var.

Forsman & Bodenfors’da, insanı merkeze alan hiyerarşisiz bir yapı var. Siz de reklamcılığın “insani” tarafını vurguluyorsunuz. Reklamcılık bu özelliğini ne zaman yitirdi dersiniz?

Kişisel görüşüm şu ki en başından beri böyleydi. Her şey Madison Avenue’da başladığında, çok yapısal ve hiyerarşik bir sistem vardı. O dönem için bu, işe yarar görünüyordu. İnsanlar da bu sisteme takılıp kaldılar. Böyle anlayışlar kurumların yapılarına işlediğinde, değişim yaratmak insanlar için de zor oluyor. Zira yaptığımız işte neyin önemli olduğuna dair bakış açısını kaybetmiş durumdalar.