Artık markalar için mesele hata yapmamak değil; hatayı nasıl yönettikleri, nasıl anlattıkları. Kriz iletişimi yeni bir döneme girdi: şeffaflığın, sorumluluğun ve insani yüzün dönemi.
ERGUN GÜMRAH
Goodworks Kurucu Ajans Başkanı
Yaygın olarak bilinenin aksine, bir sorunla karşılaşan deve kuşları gerçekten kafalarını kuma gömmezler, saatte 70 kilometre koşarak kaçarlar… Mecazi olarak kullandığımız deve kuşu gibi kafayı kuma gömmek, kriz/sorunla karşılaşılan marka dünyasında çoğu zaman gerçekliktir. Markalar, çeşitli nedenlerle karşılarına sorun çıktığında bunu görmezden gelerek başlarına daha büyük sorun açarlar. Bu ezbere uymayan ve hatasıyla yüzleşerek doğru adımlar atan markalar ise eninde sonunda kazanırlar. İşte, bu tür krizleri doğru yöneterek, iletişime doğru biçimde taşınan süreçlere “Hata Pazarlaması” deniyor.
İletişim dünyası aktörlerinin önemli iki hasletinin empati ve dürüstlük olduğunu düşünürüm. Bir sorun yaşayan tüketiciyle kurulan empati, bu benim başıma gelseydi ben ne hissederdim meselesini öncelerken; bunun dürüst bir şekilde açıklanması, özür dilenmesi ve gereğinin yerine getirilmesi markaya güveni/itibarı destekler.
Hatayı kabul etmek insanlar için nasıl bir erdemse markalar için de öyledir. Getirisi götürüsünden fazladır. Markaların sorunlarını/krizlerini avukatlar değil de iletişimciler ve pazarlamacılar yönetiyorsa sonuçların olumlu olduğu defalarca tecrübe edilmiştir. İnsanlar markanın kendisine yalan söylediğini unutmaz, itibar notu zihinde baremin altında kalır. Oysa doğru söyleyen bir marka tüketicide itibarlı bir algı bırakır. Marka için de itibar çok şeydir.
Dünyadan en beğendiğim örneklerden birini yazayım. KFC 2018 yılında tedarik zinciri operasyonunu DHL’e devretmişti. Ama lojistikte yaşanan bir dizi hata ile teslimatlar aksadı ve yüzlerce restoran tavuksuz kalarak hizmet sunamadı. Tahmin edileceği gibi kıyamet koptu. Ancak şirket müthiş stratejik bir kararla hatasını kabul eden ilanlar yayınladı. Üstelik bu ilanlar yaratıcılığın da zirvesindeydi. Benim kıskandığım, keşke ben yapsaydım dediğim bir işti. Tam sayfa verilen ilanda KFC logosu “FCK” olarak değiştirildi. Altında ise “Üzgünüz. Tavuksuz kaldık. Olmaz böyle şey. Biliyoruz.” yazıyordu. Kimsenin diyecek sözü kalmamıştı.
2021 yılında LEGO’nun başına gelen kriz de sarsıcıydı. Ürünlerde eksiklikler çıkıyordu ve firma tedarik sorunları yaşıyordu. Müşteri memnuniyetsizliği tavan yapmıştı. Lego buna karşılık “Biz de hatalar yapıyoruz ama her hatadan öğreniyoruz” kampanyasına başladı. Bu insani ve duygusal ton kıyatüketicide sempati yarattı.
Bence bu konuda bir başka mükemmel örnek Nike’ın 2018 yılında yaptığı Colin Keapernick kampanyasıdır. Siyahların polis şiddetine maruz kalmasını protesto etmek amacıyla Keapernick’in bir maç öncesi Amerikan Milli Marşı sırasında diz çökerek yumruğunu kaldırması ortalığı ayağa kaldırmıştı. Bu olayın fotoğrafı ikonik bir fotoğraf olarak tarihe geçti. Bu fotoğrafın reklamda kullanılması da olay yarattı, toplumun bir kesiminden büyük tepki aldı. Bunun üzerine Nike reklamı bir adım ileri taşıyarak “Her şeye inan. Her şeyini riske atsan bile” diyerek aktivist marka olmanın kitabını yazdı. (Burada Benetton ve Oliviero Toscani’ye selam yollamadan geçmeyelim. Ama orada bile dozunu kaçıran ve eleştirilen işler olmuştu.)
Aslında bazen reklamcıların kendi aralarında çok yaratıcı gördükleri işler de bu hataları düzeltmek yerine büyütebiliyor. Hata pazarlaması alanında yapılan sıkıntılı ve ters tepen işlerden bazılarını sıralarsak; Pepsi’nin Kendall Jenner ile yaptığı protesto reklamı çok yapay bulunurken, toplumsal duyarlılığı küçümsediği eleştirilerini aldı.
2015 yılında Volkswagen’in emisyon değerlerini manipüle ettiği ortaya çıktı. Bu bir skandaldı elbette. Bunu nasıl yaptıklarını hâlâ anlamaya çalışıyorum. Şirket önce bunu inkâr ederek yaptığının üstüne tüy dikti. Bunu da nasıl yaptıklarını anlamıyorum. Sonra yayınlanan özür ilanı ise işe yaramadı. Yarasaydı bugün yine bunu yazıp konuşmazdık. Geçtiğimiz günlerde Türkiye’de yaşadığımız Espressolab süreci ise okullarda okutulacak değerde. Saraçhane protestolarında, kendini CHP’nin boykot listesinde bulan Espressolab’ın hata pazarlamasına iyi bir örnek olduğunu söyleyebiliriz. CHP’nin boykottan vazgeçtiğini açıklaması da kriz iletişiminin mutlu sona ulaştığını görmemiz açısından sevindirici.
Boykotun hemen ardından yayınladıkları “Biz de neden boykot edildiğimizi anlamadık” açıklaması doğru bir adımdı. İnsanları soru sormaya yönlendirdi. Ancak AK Parti Bursa Milletvekili, Sanayi, Ticaret, Enerji, Tabii Kaynaklar, Bilgi ve Teknoloji Komisyonu Başkanı Mustafa Varank ve çevresindekilerin desteği (bence markanın haberi yoktu) deyim yerindeyse ateşe benzin döktü.
Kriz içinde kriz yaratan bu felakete rağmen, kafalarını kuma gömmek yerine sürekli cesur adımlar attılar. Kriz boyunca iletişimini merkezine aldıkları dijital kanallarını çok iyi kullandıklarını ve ezber bozan işler yaptıklarını gördük. YouTube’da bir saatlik Kahveci/Espressolab belgeseli yayınladılar. 10,5 milyon izlenme alan bu belgeseli kısa versiyonlarla destekleyerek erişimi büyüttüler. Hayvan bakımevleri projeleri yaptılar, mobil aplikasyonlarını güncellediler ve farklı özellikler ekleyerek gençleri kazanmaya çalıştılar. Çok cesur bulduğum, EslabFinder dedikleri, kafeler içinde arkadaş edinme modunu da ekleyerek büyük, cesur ve örnek bir adım daha attılar. (Buraya not olarak koyalım; Espressolab’ın eksik yaptığı şey, kriz öncesinde kendisini yeteri kadar anlatamamasıdır.)
Sonuçta hatasız kul olmayacağı gibi, hatasız marka da olmaz. Ama hata yaptıktan sonra ne yaptığınız, nasıl anlattığınız önemli. Meşhur pazarlamacı fıkrasındaki gibi…
Here you'll find all collections you've created before.
