Eski bir jüri üyesinden yeni Kristal Elma değerlendirmesi

Türkiye reklam sektörünün gelenekli yarışması Kristal Elma’da bu yıl hem jüri yapısında hem de değerlendirme sürecinde çeşitli değişiklikler yapıldı. Yarışmaya ayrıca yeni kategoriler eklendi ve bu yıl ilk kez yılın ajansına ‘Kristal Ajans’ ödülü verilmeye başlandı.

Daha önce Kristal Elma jürisinde görev yapan Brand It Yaratıcı Yönetmeni Kayhan Yavuz Kristal Elma’da yapılan değişiklikleri MediaCat için değerlendirdi…

Kristal Elma ödülleri hep tartışma konusu olmuştur. Jürinin ödül dağıtımında yeterince adil davranmadığına, bazı ajansların kayırıldığına, bazı ajanslara cephe alındığında dair söylentiler dolaşır durur. Özetle, tartışılan bizzat jüridir.

Reklamcılar Derneğinin bu yıl başında göreve gelen yeni yönetim kurulu hem tartışmaları sona erdirmek hem de Kristal’e yeni bir hava getirmek amacıyla yarışma yönetmeliğinde önemli değişiklikler yaptı.

1. Yarışmaya Sektör Değerlendirmesi adı altında, tüm sektör çalışanlarının katıldığı bir ön-oylama/ön-eleme aşaması ekleniyor.
2. Kristal Elma jürisi 13 kişiye çıkıyor. Jüride yaratıcı geçmişi olan üyelerin oranı hemen hemen yarıya iniyor.
3. İlk kez ‘Yılın Ajansı’ dalında Kristal Elma veriliyor.

İKİ DEĞİŞİKLİK AMACA AYKIRI
Kristal Elma yarışmasının temel amacı ‘reklam yaratıcılığını ödüllendirmek ve özendirmektir.’ Yönetmeliğin çeşitli bölümlerinde ‘özgünlük’ vurgusuyla bu amaç pekiştirilir. Ben, Yılın Ajansı ödülü hariç yönetmelikteki iki değişikliğin de yarışmanın temel amacıyla çeliştiğini düşünüyorum.

Kristal Elma jürisinin sayıca artması şüphesiz doğru bir karar. Böylece oylamanın matematiksel olarak daha adil sonuçlar vermesi mümkün olabilir. Jüriyi oluşturan üyelerin yarıya yakınının yaratıcı geçmişi olmayan üyelerden oluşması ise üzerinde dikkatle durulması gereken bir konu.

Ben, reklam yaratıcılığının geleneksel alanları söz konusu olduğunda (televizyon, basın, outdoor, radyo -ki bizim yarışmamızda işlerin çok büyük bir kısmı bu mecralardan gelir) ödül değerlendirmesinin sadece kreatifler, hatta sadece belli bir yetkinliğe ulaşmış kreatifler tarafından yapılabileceğine inanıyorum.

Böyle düşünüyor olmamın çok basit ve çok gerçek bir nedeni var: Daha önce hiç ‘boş kağıtla’ yüz yüze kalmamış, reklam fikirleriyle ilgili duyarlılığını hazırlanmış işleri izleyerek geliştirmiş birisinin, ödüle aday işin yaratıcılarının tam olarak ‘neyi başardığını’ görebileceğine inanmıyorum. Bu, özellikle de short-list’teki işler söz konusu olduğunda, yani, yarışan işlerin kalitesi arasındaki farklar azaldığında böyledir. Bir de uygulama başarısını değerlendirmeniz gerekir ki işte o zaman işiniz iyice güçleşir.

CANNES’A BAKIN
Tam da bu yüzden, dünyanın en önemli reklam yarışmasında, Cannes’da Film, Basın, Radyo ve Outdoor jürilerini oluşturan kişilerin tamamı ya kreatiftir ya da kreatif geçmişe sahiptir (örneğin bu yıl, bu kategorilerdeki 70 jüri üyesinin 70’i de kreatif). Direct, Promo, Media ve Siber kategorileri yapıları itibariyle kreatiflerden farklı background’lara sahip insanlara açıktır. Ama Cannes’da bu kategorilerde bile kreatiflerin jürideki oranı yüzde 80 civarındadır.

Kristal Elma gibi, yarışan işlerin büyük çoğunluğunu geleneksel reklam yaratıcılığına ait işlerin oluşturduğu bir yarışmada jürinin kreatiflerden oluşması gerekir. Jürinin neredeyse yarısını yaratıcı geçmişi olmayan insanlardan seçmek bir hatadır ve öyle sanıyorum ki, dünyada prestiji olan hiçbir reklam yarışmasında görülmemiş bir durumdur.

Bu itirazın jürideki üyelerin kimlikleriyle hiç bir ilgisi olmadığını belirtmeye gerek var mı, bilmiyorum. Jürideki üyelerin büyük bir bölümüyle çalışmış birisi olarak kreatif olsun olmasın hepsinin kariyerine içten saygım var. Ama işte mesele, tek tek üyeler değil!

Bu noktada jüri başkanlığının sembolik önemine de değinmek lazım. Bana kalırsa, yaratıcılığın ödüllendirildiği bir yarışmada, jürinin sembolü deneyimli bir kreatif olmalıydı. Cem Topçuoğlu’nun hakiki bir yeniliğe imza atarak, bu konumu jürideki Hakkı Mısırlıoğlu’na bırakması çok daha hoş ve anlamlı olurdu.

VE SEKTÖR DEĞERLENDİRMESİ
Sektör değerlendirmesine gelince… Yarışmaya katılan ajansların çalışanlarından ödüle aday işlerin tamamını 5 gün içinde değerlendirip oylamaları isteniyor. Bu sembolik bir oylama değil. Buradan çıkacak oylar, short-list’in belirlenmesinde yarışma jürisininkilerle eşit ağırlık taşıyacak.

Öncelikle, reklam ajanslarında çalışan insanların günlük koşuşturmaları içinde dört saatlik bir DVD’yi dikkatle izleyip özenle değerlendirmelerinin mümkün olmadığını düşünüyorum. Ama buna gelmeden önce söylenmesi gereken şeyler var. Sektör çalışanları kendi ‘seçimlerini’, yarışmaya işlerini yollarken zaten yapıyorlar. Rakip işleri değerlendirmek… işte bu tam da yarışma jürisinin işi, hatta var olma sebebi.

Öte yandan, bir kez ödül jürisinde bulunan herkesin çok iyi bildiği gibi, jüri üyeliği ciddi mesleki deneyim gerektiren bir iştir ve aynı zamanda büyük bir sorumluluktur. Bu iş sadece mesleğinde belli bir düzeye gelmiş insanların yapabilecekleri bir iş. O da, günden çalınmış saatlerde değil, belli bir zaman dilimi içinde ve sadece jüri odasında! Bu nedenle bir ‘halk’ oylamasının fazla bir mesleki değeri olamaz.

Reklamcılar Derneği, bu uygulamayla aynı zamanda, özgünlüğü tartışmalı işleri deşifre etmeyi amaçlıyor. Oysa zaten kural gereği, özgün olmayan işleri yarışmaya yollamamanız gerekiyor. Diyelim ki reklamcılar buna yeterince özen göstermiyorlar, bu aşamada neden farklı davransınlar?

Yarışacak işleri sektörle paylaşmak adına bu tür bir uygulama desteklenebilir. Böylece insanlar zaman zaman en büyük ödülü alan işleri bile yarışma gecesi görmemiş olurlar. Hatta Oscar’lardaki gibi tahminler yapılır, işin dedikodusu olur, keyfi ve heyecanı artar.

Eğer çok istiyorsanız belli kategorilerde Sektör Ödülü verirsiniz. Eğer çok istiyorsanız!..

BAŞARI YOLLANAN İŞLERİN SAYISI İLE ÖLÇÜLMELİ
Bana kalırsa bir ajansın yaratıcılığı aldığı ödüllerle değil, yarışmaya yolladığı işlerle ölçülmelidir. Bazılarımızın ‘jüri şu ajansı kayırıyor’ eleştirisini yaparken göremediği nokta budur. Evet, iyi bir işin yanına onlarca alakasız işi koyup yarışmaya katılan ajansların karşısında jüri üyelerinin gönlü bu konuda geleneksel olarak dikkatli davranan kimi ajanslara hafifçe meyledebilir. Bunda yanlışlık olmadığı düşüncesindeyim.

Reklamcılar Derneğinin iyi niyetinden şüphem yok ama bu tür uygulamalar, yaratıcılığın değerinin her geçen gün düştüğü, genç ve yeni kreatiflerin gittikçe daha zor bulunur olduğu, bütün kariyerli kreatifleriyle küs reklam sektörümüzde yaratıcı kadrolara, dolayısıyla da reklam yaratıcılığına zemin kaybettirir.

Türkiye’nin sadece özgün reklam yaratıcılığının ödüllendirildiği bir yarışmaya her zamankinden çok ihtiyacı var. Etkililiğin değil, yaratıcılığın ödüllendirildiği yarışmaları anlayamayan reklamcılara ve reklamverenlere söylenmesi gereken şeyler var. Eğer Reklamcılar Derneği bu konuda saf tutmaya çekiniyorsa biz söyleyelim: Reklamcılığın temeli yaratıcılıktır. Çünkü reklamın amacı satıştır. Satış sadece yaratıcılıkla olur! O yüzden de biz bazen sadece yaratıcılığı ödüllendiririz. Doğal olan da bunu kreatiflerin yapmasıdır.

Peki, Reklamcılar Derneği’nin Kristal Elma yarışması konusundaki yaklaşımı nasıl olmalıydı? Bu, tabii, sorunun kaynağını nerde gördüğünüze göre değişir.

Bana kalırsa Kristal ile ilgili sorunun kaynağı ‘jürinin yapısında’ değil. Sorun bizlerin jüriye bakışında ve jürinin konumlanışında.

RD’nin yapısı nedeniyle Kristal jürisi başarılı uluslararası yarışmalardan farklı olarak bizzat jüri üyelerinin kariyerlerine değil, temsil ettikleri ajanslara dayanmaktadır. Çünkü jüri üyelerini kağıt üstünde ajanslar ama uygulamada büyük ölçüde dernek üyesi ajansların yöneticileri seçer.

AJANSLARI ADINA DEĞİL, KENDİ ADLARINA
Dünyadaki önemli reklam yarışmalarında jüri üyeleri, çalıştıkları ajanslarla birlikte anılıyor olsalar da, orada öncelikle kendi isimlerini ve kişisel birikimlerini temsil ederler. Başka bir deyişle orada bulunmalarının temel sebebi çalıştıkları ajanslar değil, kendi kişisel başarılarıdır. Böylece hem mesleklerine hem de meslektaşlarına esin kaynağı olurlar.

Bizde ise jüriye bakış bunun tam tersidir. Üyeler kendileri olarak değil, ajanslarının uzantısı olarak orada bulunurlar ve öyle de algılanırlar. İşte Kristal’le ilgili tartışmaların asıl sebebi budur. Bazı ajansların kayırıldığı iddiaları da buradan kaynaklanır.

Öte yandan, jüri üyelerinin kendi koşullanmışlıkları var. Zaman zaman jüri üyelerinin kendi ajansları ödül almadığı için üyesi oldukları jüriye inançlarını kaybedip ajanslarına döndükleri görülmüştür. Oysa jüri üyesinin orada kendi ismiyle var olmaya alışması ve dahası bunun keyfini çıkarması beklenir. Bu inançsızlık sonuçların ödül gecesinden önce dışarıya sızması gibi gayriciddi sonuçlar bile doğurabiliyor. Anlayacağınız sadece jüriye dışarıdan bakış değil kimi jüri üyelerinin olaya bakışında da bir yanlışlık var.

Doğrusu, Reklamcılar Derneği’nin jüriye hak ettiği önceliği ve ağırlığı verdiğine de pek emin olamıyorum. Örneğin, 2000 yılında jüri üyesiyken şuna tanık olmuştum: 11 jüri üyesinin tamamının ‘kopya’ olarak gördüğü ödül adayı bir iş, yönetmelik gereği dernek yönetim kurulunun değerlendirmesine sunulmuş, hiç bir açıklama olmaksızın iş jüriye geri iade edilmişti.

İŞLER DEĞİL JÜRİ SEÇTİRİLSİN
Eğer Reklamcılar Derneği Kristal Elma’nın tüm sektör çalışanlarının benimsediği ve herkesin katılımının sağlandığı bir yarışma olmasını istiyorsa, sektör çalışanlarına, short-list’e kalacak işleri değil ‘jüriyi’ seçtirmelidir.

Bu işi nasıl yapacak olursak olalım hepimizin aklında tutması gereken bir gerçek var: Jürinin olduğu her yerde, sonuçlar da tartışmalı olur. Kazananlar ve kaybedenler olur. Kazananlar kutlamaya gider. Kaybedenlerin yapması gereken tek şey, daha çok çalışmaktır!

Kayhan Yavuz
Brand It Yaratıcı Yönetmeni