En talepkar sadık müşteriler hangi kesimden?

MasterCard tarafından yeni trend araştırmaları konusunda Avrupa’nın en önde gelen danışmanlık şirketi The Future Laboratory’e, Türkiye’ye özel olarak yaptırılan araştırma, orta üst sınıfın değişen yaşam, alışveriş ve harcama alışkanlıkları ile bu grubun markalardan beklentilerini ortaya koydu.

Yeni trendlerin öngörülmesinde Avrupa’nın en önemli fikir önderlerinden kabul edilen Martin Raymond’un MasterCard adına yürüttüğü araştırmaya göre; Türk orta üst sınıfı, para harcamaktan kaçınmamakla birlikte, boşa harcamaktan da hoşlanmıyor. Parasını gösterişli ürünlere sahip olmak yerine, farkını ortaya koymak için harcayan kesim, kaliteli ve ayrıcalıklı ürün ve hizmetlerden hoşlanıyor.

Paranın kıymetini bilen ve bu nedenle en zor tatmin edilen tüketici grubu olarak belirlenen orta üst grubu kendisine bağlamak isteyen markaların uzun süre kullanılabilecek, dayanıklı ve kaliteli ürünlerin yanı sıra, özgün bir vaadi olması gerekiyor.  Hızlı tüketim ürünlerinden uzak duran bu grup, hatırı sayılır satın alma potansiyelleriyle, bir çok markanın pazara bakışını değiştirecek gibi duruyor.

Türk orta üst kesiminin yüzde 10’u kendi işinin sahibi

İyi eğitim almış, buna paralel olarak genç yaşlardan itibaren iyi bir gelirle çalışan veya kendi işlerinin sahibi olan orta üstü gelir grubundaki kişiler, yaşam öncelikleriyle dikkat çekiyor. Sadece çalışıp para biriktirmek yerine hayat kalitelerini yükseltmeyi tercih eden bu kişiler sağlıklarına, beslenmelerine, görünümlerine büyük önem veriyor. Çevre ve ekoloji konularıyla ilgililer. Tecrübelere büyük önem vermekle birlikte sorgulayan ve hep daha iyisini arayan bir düşünce yapısına sahipler.

Araştırma sonuçlarına göre Türk orta üst kesiminin yaşları 25 ile 55 arasında, yüzde 55’i evli ve çocuklu,  yüzde 15’i evli fakat çocuksuz, yüzde 22’si ise bekar. Yüzde 67’si tam zamanlı çalışıyor, yüzde 10’u ise kendi işinin sahibi. Diğer kesimler tarafından da ilgiyle izlenen grup, trend lideri konumunda. Bu grubun özellikle son yıllarda etkin biçimde kendini göstermesinin altında Türkiye ekonomisindeki büyümenin etkisi olduğu düşünülüyor. Orta üstü sınıf üyeleri global krizden etkilenseler de tasarrufları sayesinde bu etkiden en çabuk kurtulanlar arasında yer alıyor. Para kazanma çağlarında olan ve yıllık gelirleri ortalama 80,000 USD (120,000 TL) olan grup üyelerinin 10,000 – 300,000 TL arası birikmiş parası bulunuyor.

Marka ve logolar hala önemli

Kişisel başarılarını göstermenin bir yolunun da her zaman iyi görünmek olduğunu düşünen orta üstü sınıf, logolu ürünler, batılı markalar gibi statü belirleyen göstergelere önem veriyor. Kışın kayak yapan, özel bir spor salonuna üye olarak sağlığını koruyan orta üst sınıf için kaliteli şaraptan anlamak gibi göstergeler de önem taşıyor. Ancak orta üstü sınıfın pahalı zevkler, hobiler edinmesi ve markalı ürünlerden hoşlanması bu kesimin hesapsızca para harcadığı anlamına gelmiyor. Bu kişiler, ünlü markalardan, ihtiyaçları doğrultusunda alışveriş yapıyorlar ve satın aldıkları ürün ya da hizmetleri uzun vadeli kullanıyorlar. Gösterişten uzak duran bu grubun üyelerinin bir markadan beklentileri ise kalite ve özgünlük. Paralarını ilk gördükleri ve beğendikleri ürüne yatırmıyor, önce diğer ürünleri araştırıyor ve gerek fiyat gerekse ürün özelliği anlamında beklentilerini en iyi karşılayanı tercih ediyorlar.

“Herkesden önce haberdar olmak ” çok önemli

Lüks mekanlarda yemek yemekten çok, yerel, samimi ve sahibini tanıdıkları yerleri tercih ediyorlar. Onlar için “önceden bilmek” çok önemli. Yeni ürünlerden, mekanlardan, servislerden herkesden önce haberdar olmak ve denemek istiyorlar. Sürdürebilirlik, kalite, aile ve değer kavramları bu grup için ön planda; iş tercihlerinden tüketim alışkanlıklara kadar hayatlarını çevreleyen herşeyi bu kavramlar etrafında kurguluyorlar.

Orta üst kesimin en büyük özelliklerinden bir diğeri ise paralarını “zengin” kesime daha çok benzemek için değil, onlardan farklı olduklarını göstermek için kullanıyor olmaları…

Öncelikleri, lüks yaşamla kaliteli yaşam arasında denge kurmak

Türk halkının diğer kesimlerine oranla daha maddiyatçı olan orta üstü sınıfın hayatla ilgili beklentileri de yüksek. Ancak araştırma sonuçları, küresel ekonomik krizin olumsuz etkilerinin bu kesimi de önceliklerini değiştirmeye yönelttiğini gösteriyor. Orta üstü kısım, lüks yaşam koşulları ile kaliteli yaşamı dengede tutmanın artık en önemli önceliklerinden olduğunu belirtiyor.

MasterCard tarafından The Future Laboratory’e yaptırılan araştırma, orta üst sınıfın yüzde 58’i için birinci önceliğin mevcut yaşam koşullarını ve ev hayatındaki rahatlığı sürdürmek olduğunu ortaya çıkardı. Grubun yüzde 38’i ise bu standardları devam ettirebilmek adına ev dışında yaptığı lüzumsuz harcamaları kıstığını belirtiyor.

Küresel kriz sonrası evde daha çok vakit geçiriliyor

Orta üstü kesimin yüzde 59’u için hayata olumlu bakmak diğer bir “yeni öncelik”. Yüzde 52’si ise, küresel kriz öncesine oranla, evde daha çok vakit geçirmenin öncelikleri arasına girdiğini belirtiyor. Grubun yüzde 45’i çevresinde olup bitenle eskiye oranla daha ilgili olduğunu, yüzde 38’i de daha kanaatkar bir tutum izlediğini ve elindekilerle daha mutlu olmayı öğrendiğini söylüyor. Grubun yüzde 22’si çevreye karşı önceki yıllara oranla daha duyarlı olduğunu belirtiyor. Yüzde 60’lık kesim aileleriyle vakit geçirmenin çok önemli olduğunu belirtiyor. Yüzde 29’u önümüzdeki 10 sene içerisinde daha yardımsever, yüzde 25’i daha az bencil olmayı istiyor. Grubun yüzde 5’ten fazlası da bir yardım kuruluşunda gönüllü olarak çalışmayı arzu ediyor.

Temel değerlere önem veriyor

Kaliteli fakat sade yaşamı tercih eden orta üstü kesimin temel değerlere dönüş yaptığı görülüyor. MasterCard tarafından yaptırılan araştırmaya göre; bu kesimin yüzde 52’si yaşam kalitesinin önemine, yüzde 49’u iş ve yaşam arasındaki dengenin önemine, yüzde 17’si ise yardımseverlik ve duyarlılığın önemine değiniyor. Benzer bir geriye dönüş hobiler ve ağız tadı bağlamında yaşanıyor. Grubun yüzde 21’i ilgi alanlarına ve hobilerine vakit ayırmayı önemsiyor. Esnaf lokantalarında yemek, geleneksel damak tadı, spa yerine hamamlara gitmek, yurt dışı seyahatleri yerine Türkiye’yi keşfetmek bu kesimin yeni gözdeleri arasında.

Her ne kadar temel değerlere daha fazla önem verseler de, orta üstü sınıfın, alıştığı tüketim davranışlarını bir çok alanda sürdürdüğü görülüyor. Konu yemek olunca araştırmaya katılanların yüzde 37’si marka çikolatalar gibi lüks yiyeceklerin kendilerinin olmazsa olmazları arasında olduğunu ifade ediyor. Bu oran 45 – 54 yaş aralığında yüzde 47’ye kadar çıkıyor. Orta üst kesim için teknoloji de çok önemli bir yer tutuyor. Grubun yüzde 42’si teknoloji için para parcamanın kendileri için büyük önem taşıdığını belirtiyor. Yüzde 32’lik kesim ise koleksiyon yapmak ve sanat eserleri satın almayı olmazsa olmazları olarak tanımlarken, bu oran 45 – 54 yaş grubunda yüzde 38’e kadar yükseliyor.
 
Hobiler yeni işe dönüşüyor

Türk orta üstü kesim mensuplarının meslek seçimi konusunda, daha önceki nesillere göre daha cesur olmaları da dikkat çekiyor. İç yolculuklarına önem veren bu kişiler, kendilerini en iyi ifade edecekleri işleri yapmak üzere girişimlerde bulunuyor, çocukluk hayallerini gerçeğe dönüştürmenin yollarını arıyorlar. Bir çoğu takı tasarımı, ahçılık, pastacılık gibi eğitimler alarak kendi işlerini kuruyor ve hobilerinden para kazanmaya başlıyorlar.

Orta üst kesimin iş planlarında geleceğe yönelik büyük bir umut gözlemleniyor. Grubun yüzde 71’i gelecek on yıl içerisinde kişisel amaçlarına ulaşmayı, yüzde 35’i kendi işini kurmayı, yüzde 47’si ise daha zengin olmayı hedefliyor.

Markalar orta üst kesimi yakalamak için ayrıcalık ve kalite sunmalı

Klasik lüks tüketicisinden farklı olan orta üst kesim tüketici, en zor ve en talepkar tüketici grubu olarak tanımlanıyor. Gösterişi sevmeyen ancak her seçiminde farkını göstermeyi  tercih eden grup “ayrıcalıklı” servisten hoşlanıyor. Vaktin nakit olduğuna inanan orta üst grubun üyeleri, hayatlarını kolaylaştırmaya yarayan her türlü hizmete büyük ilgi gösteriyor. Grup üyeleri kişiye özel servis ve concierge hizmetlerinin en önemli müşterileri arasında yer alıyor. Hiç bir zaman ucuz ürünleri tercih etmeyen grup kaliteli, dayanıklı ve etik ürünlere para harcıyor. Pazara bakışını bu yönde değiştiren ve kaliteli ürünlerin yanı sıra farklılık da yaratan markalar bu kesimi kendilerine bağlayabiliyor.

Özellikle kriz döneminde birbiri ardına yapılan indirimler, zaten sorgulayıcı olan bu kesime satın aldıkları ürün ve hizmetlerin gerçek fiyatları konusunda fikir verdi. Kaliteli ürünü daha uygun fiyata alabildiğini gören grup, krizin etkileri sona erse bile, aynı ürüne ya da hizmete eski yüksek fiyatları vermek istemiyor.

Özellikle ev, dekorasyon, tatil, yiyecek – içecek sektörlerini yakından takip eden kesim, güvendiği bir markaya güçlü bağlar besleyebiliyor fakat markanın vaadlerinde bir sapma gördüğü anda eleştirmekten geri kalmıyor. Çevrelerinin ve ailelerinin görüşleri orta üst kesimin satın alma davranışlarında son derece önemli bir rol oynuyor. Bu nedenle bir marka hakkındaki olumlu ya da olumsuz görüş anında tüm kesim tarafından duyuluyor.