Duygulara seslenen pazarlamacı sayısı artıyor

Duygulara seslenen mesajlar üst yöneticilerin ruhunu okşasa da satışları artırmıyor.

Ülkenin en prestijli işletme okullarından birinin dekanı, okulu için çığır açan bir konumlandırma programı hazırladıklarını açıkladı. Önde gelen bir pazarlama stratejistinin ifade ettiği gibi; “Dekanın belirlediği süreç, strateji ve uygulama programı, ileride bir gün lisansüstü öğrencilerine örnek olay olarak anlatılabilir.”

Muazzam bir çabaydı. “Planımızı gerçekten de yüzlerce mezun, öğrenci ve öğretim üyesiyle birlikte çalışarak geliştirdik” diyor dekan.

CESUR DÜŞÜNÜN

İşte hedeflediğimiz fırsatlar bunlar.

Dekanın söylediği gibi, “İşletmeler cesurca, tutkulu bir iş birliğiyle, dünyayı değiştirecek şekilde yönetilebilir. Artık, yönetim sanatı ve bilimini, fikirleri harmanlayarak karmaşık insan örgütlenmelerini geleceğe taşıyacak konuma yükseltmenin vakti geldi. İşte biz bunu öğretiyoruz.”

Bir başka deyişle, “Cesur ve tutkulu olmayı ve iş birliğiyle çalışmayı öğretiyoruz.” Bu sayede, yönetim sanatı ve bilimi, fikirleri harmanlayarak karmaşık insan örgütlenmelerini geleceğe taşıyacak konuma yükselecek.

‘Cesur düşünün’ yaklaşımının, ileride bir gün lisansüstü öğrencilere örnek olay olarak anlatılacağı konusunda hiç şüphem yok. Pazarlamacılık da zaten buraya doğru gidiyor.

FARKLI DÜŞÜNÜN

Bu, Apple’ın 1997’de Steve Jobs’un TBWAChiatDay reklam ajansıyla beraber yarattıkları soyut ve duygulara seslenen sloganıydı.

Apple’ın sloganı büyük beğeni toplasa da, rakamlar başka söylüyordu. Apple’ın 1997’de elde ettiği toplam yıllık gelir 7,1 milyar dolardı. Beş yıl sonra (2001), bu rakam 5,4 milyar dolara gerilemişti. Yani beş yıl boyunca ‘Farklı düşün’ sloganıyla yapılan satışlardan elde edilen gelir, yüzde 24 düşmüştü.

Apple, dünyanın en değerli şirketi olma yolunda ilk adımı attığında tarihler 23 Ocak 2001’i gösteriyordu. Bu, ilk iPod’un lansmanının yapıldığı tarihti.

Apple en sonunda harekete geçerek, farklı ‘düşünmek’ten vazgeçerek farklı ‘hareket etmeye’ başladı. Şirket yeni ürününü, ‘Cebinizde bin şarkı’ sloganıyla tanıttı. (‘Farklı düşün ve bir iPod al’dan çok daha iyi bir slogan.)

Soyut ve duygulara seslenen sloganlar akılda kalsalar da, motive edici olmadıkları sürece satışları artırmıyor. Etki yaratabilmek için ikisine de ihtiyacınız var. Buna A&M yaklaşımı diyoruz: Akılda kalıcı ve motive edici.

NEDEN SOYUT ÖZELLİKLER?

Burada verdiğim ve diğer pek çok örnekte de gözler önüne serildiği gibi somut özellikler pek çok yönden üstün olmakla birlikte, eğilim giderek soyut özelliklerin kullanılması yönünde.

Bunun nedeni ne?

Soyut özelliklerin rakiplerce sadece ‘önüne geçilebileceği’; ancak buna karşılık, somut özelliklerin kolayca taklit edilebileceği gibi bir kanı var.

Doğru. İnternette ayakkabı satan bir web sitesinin, ‘Kargo bedava, her iki yöne de’ sloganını taklit etmesi tabii ki çok kolay. Belki de bunu yapan olmuştur, bilmiyorum. Ancak, Zappos’un bu sloganı, şirketin tanıtımına muazzam katkı sağlarken, taklitleri, tabii eğer varsa, medyada kendilerine yer bulamadılar.

Pazarlamacılar, ürün ya da hizmetlerini ‘farklılaştırma’ çabalarına gereğinden fazla zaman harcıyorlar. Yapmaları gereken, bunun yerine rakiplerin ‘önüne geçme’ çalışmalarına odaklanmak.

Somut bir özelliğe odaklanan güçlü bir pazarlama programı, tüketicilerin zihninde bu kavramın o markayla özdeşleşmesini sağlar.

BMW’nin ‘sürüş keyfi’ ile, Volvo’nun da ‘güvenlik’ ile özdeşleştirildiği gibi.

Somut bir özelliği agresif bir reklam kampanyası yürüterek herkesten önce kullanırsanız, rakiplerinizin fikrinizi taklit etmesinden endişelenmenize hiç gerek kalmaz. Hatta taklit edilmeniz çıkarınızadır. Fikri ilk olarak ortaya atan markayı taklit eden rakipler, markanın lider konumunu teyit ederek bu özelliğin müşterilerin gözündeki değerinin daha da artmasını sağlar.

Bundan sonra, ‘Olmaz çünkü rakiplerimiz fikrimizi taklit edecek ve biz de farklılaştırma noktamızı kaybedeceğiz’ gibi bir itiraz duyduğunuzda, ‘Ne fark eder!’ cevabını yapıştırın.

Farklılaştırmada kaybettiğinizi ‘rakiplerin önüne geçerek’ kazanacaksınız.