2012’nin en iyisi

Her yıl sonunda olduğu gibi, bu günlerde de geleneksel mesajlar ve sunumlar ekranlarımızı doldurmaya devam ediyor.

‘Yılın en iyi 10 projesi’, ‘2012’nin en kreatif işleri’ ve benzeri listelere özellikle Twitter üzerinde rastlamak mümkün. Bu listelerin en ilginç yanı, değerlendirmelerin genelde ‘süper iş’, ‘bayıldım’, ‘yahu yapmış adamlar’ gibi ‘objektif’ (!) kriterler üzerine kurulmuş olmaları.

Ortama uyum sağlamak adına, bu ay biz de bu trende ayak uyduralım. Ama bir farkla. ‘Bayıldım’ listeleri yerine ‘net bir örnek’ seçip, taşlı yola girelim ve objektif olmaya çalışarak derslerimizi çıkartalım.

Öncelikle seçimi yaparak başlamakta fayda var: 2012’de gördüğümüz en iyi iş hangisi?

Hepimizin belli favorileri vardır eminim. Ama bir tanesini seçmekte fayda var.

Benim açımdan cevap net: Güney Afrika’da bir bira markasının futbol platformu üzerinde geliştirdiği bir iş: ‘Carling Black Label – Be the Coach’ (Takımının koçu ol).

Proje o kadar güzel ki 2011’in ikinci yarısında yapılmış olmasına rağmen, 2012’de görücüye çıkması da göz önüne alınarak, minik bir torpille listemize alınabilir.

Videosunu buradan izleyebilirsiniz.

Özetle:

Güney Afrika’da ülkemize benzer bir futbol hayranlığı hüküm sürüyor. Hedef kitlenin yüzde 63’ü futbolu seviyor ve bu kitlenin yüzde 80’i de her hafta sevdiği takımı destekliyor.

Şaşırtıcı olmayan bir şekilde, futbolu teknik direktörlerden daha iyi bildikleri iddiasındalar. Ülkede genelde Avrupalı koçların hüküm sürmesi bu tepkilerini daha da sert dile getirmelerine yol açıyor. Genel kanı, bu yabancı çalıştırıcıların Afrika’daki futbol dinamiklerine uzak oldukları ve nabzı yeterince tutamadıkları yönünde.

İçgörü tam bu noktada yakalanıyor: Peki, ya taraftara hayal ettikleri fırsat verilirse?

Ya bir seferliğine direksiyona onlar geçerse ve takımlarının teknik direktörü tribünler olursa?

Carling Black Label, bu hayali gerçekleştirmek için kolları sıvıyor. Ülkenin en büyük iki takımının özel bir maçta karşı karşıya gelmesi planlanıyor. Projenin temelinde; her iki takımı da tribünler yönetecek. Slogan basit ve vurucu: ‘Takımının koçu ol’.

Interaktiviteyi ve katılımı sağlayabilmek için gereken ‘kitlesel uzaktan kumanda’ ihtiyacı için, Güney Afrika’nın önemli bir özelliğinden faydalanılıyor: Mobil, en kuvvetli platformlardan biri. 27 milyon kişinin elinde cep telefonu var ve günlük hayatlarında aktif olarak kullanıyorlar.

Aklınıza hemen iPhone’lar, HTC One’lar gelmesin. Akıllı telefon penetrasyonu sadece yüzde 16. Ama bu kimseyi durdurmuyor. Kitleselliği yakalayabilmek adına SMS, ses ve USSD gibi alternatifler de planlara dâhil ediliyor.

Kampanya kurgusu çok basit: Kapak altındaki tekil kod ile istediğin oyuncuyu seç, oynamasını istediğin mevkiyi belirle ve gönder.

Entegre bir lansman kurgusu, fikrin arkasına yerleştiriliyor. Televizyon, basın ve radyo, taraftarı katılıma çağırıyor. Spor medyası fikri hemen sahipleniyor ve geniş bir PR eşliğinde konu medyada işlenmeye başlıyor: Acaba taraftar takıma kimi koyacak? Kararlar doğru mu?

Başta sosyal medya olmak üzere, web üzerinde ek içerik sağlanıyor ve fikir interaktif platformlarla destekleniyor. Lucky Lekgwathi ve Itumeleng Khune gibi lokal yıldızlar da kampanya katılımını artırmak için devreye giriyor.

Maç günü, tam sayfa ilanlarda her iki takımın seçilen ilk 11’i gazetelerde yayınlanıyor. 90 binden fazla taraftar stadı dolduruyor. Maç SABC1 kanalından canlı yayınlanıyor. Milyonlar ekran başına koşuyor.

İş takımı seçmekle bitmiyor. Taraftar maç esnasında da devreye girerek her devre birer oyuncuyu değiştirme hakkına sahip. Katılım maç esnasında da artarak devam ediyor.

Sonuçlar göz alıcı: 10.5 milyonu ilk 7 haftada olmak üzere toplamda 20 milyon katılım geliyor. Başta ‘kaliteli’, ‘özendiğim marka’ olmak üzere tüm marka skorlarında artış görülüyor. Satışlar artıyor. Rekabetçi bir ortamda hızla pazar payı alınıyor. Facebook sayfası yüzde 450, Twitter takipçileri yüzde 600 büyüyor. 83 milyon Rand’lik (10 milyon USD) PR elde ediliyor.

Peki bu projeyi bu kadar değerli kılan ne?

Neresinden bakarsanız bakın, ‘değer’ katan bir iş. Markanın bu projeye neden kalkıştığı çok açık. Kimse sebebini yadırgamıyor ve sağlam bir ilişkilendirme var. İşlenebilir bir içgörü işin temelinde yatıyor ve hedef kitleyi harekete geçiriyor. Fikir liderlerini ve medyayı da tetikleyerek konuyu sahiplenmelerine yol açıyor. Katılım kurgusu her yaştan ve demografiden kitleleri çağıracak kadar basit. Kapak altındaki tekil kod, bir promosyon mekanizması gücünde çalışıyor ve aslında ‘ucuz bir bedava’ vermeden satışa ve pazar payına yansıyor.

Hedef kitle ile yaratılan bağ, onbinlerle sınırlı kalmıyor. Tüketici deneyimi, iyi bir iletişim paketiyle kitlelere ulaştırılıyor. Anfi etkisi, katılmasalar bile milyonları içine alıyor. Bir bu kadar daha sebep saymak mümkün. Sonuçta, sadece hedef kitlesini değil, başta Cannes olmak üzere sektördeki ödülleri de kasıp kavuran bir iş ortaya çıkıyor.

Her şey bir yana, bu ve benzeri projeler markalara çok basit bir mesajı haykırıyor: ‘Yaratıcı basın uygulaması istiyorum’, ‘Twitter’da trending topic olalım’, ‘Televizyonda ürün yerleştirelim’ yaklaşımları, pazarlama koridorlarında birbirimizi kutlamaktan öteye götürmeyebilir.

Değişim teknoloji odaklı olsa da, aslolan, markanın hedefleri doğrultusunda hedef kitlenin damarından bir içgörüyü yakalayabilmek ve bunun üzerine ‘sürekli’, ‘işlenebilir’ ve ‘vurucu’ bir platform inşa edebilmekten geçer. Bunu sağlayabildiğiniz an, gerisi iyi bir kurgu, sağlam bir ekip çalışması ve online/offline anlamlı tüm noktalar üzerinden fikrin örülmesine kalır.

Mecra odaklı düşünce yapısını terk etmek, ‘ortaya karışık güzel bir proje istiyorum’ şeklinde ‘sipariş vererek’ yaratıcı iş kovalamak yerine, pazarlama ekosisteminin marka hedefleri doğrultusunda ‘teklik’ ve ‘harmoni’ altında çalıştığı projelere daha da yoğunlaşmamız gerekiyor.

Son yıllarda bu konuda ümit verici gelişmeler olsa da bir elin parmaklarını geçemediğimiz de bir gerçek. 2013, sektörün geleceğine ışık tutabilecek projeleri hayata geçirmek için daha da çok çalışılması gereken bir yıl olacak.

Mazhar Alanson’un bir şarkısında dediği gibi; ‘Benim hala umudum var’.

Sağlık ve mutluluk dolu bir yıl dileğiyle.