Dünyanın bütün reklamcıları… Saçmalamayın!

Aşağıdaki satırları ben yazmış olsaydım bana, “yaşını başını almış reklamcı, sen ne anlarsın sosyal medyadan” derdiniz. Ama ben yazmadım. Üniversite eğitimini işletme ve bilişim üzerine yapmış, reklam sektörüne de sonradan geçmiş, 29 yaşındaki Engin Tezcan yazdı. Neden bu yazıyı burada yayınlıyorsun derseniz de cevabı basit: 1) Engin’i çok severim. 2) Daha fazla okunsun diye.

İstanbul’da Ocak’ta, “Yaratıcılığın Zirvesi” sloganıyla The Cup etkinliği düzenlendi. Birçok ülkeden en düşük rütbelisi ‘kreatif direktör yardımcısı’ olan reklamcılar sunum yaptı, yaptıkları işleri anlattı. Sonuçta öğrendik ki, dünya reklamcılığı kendine yeni bir oyuncak bulmuş: Sosyal medya.

Nasıl ki on sene önce, tabiri caizse “art direktör reklamcılığı” modaydı. Hatırlayın. Dikkat çekici bir görsel, maksimum 6 punto cümle ve bit kadar logo… Artık yeni modamız sosyal medya olmuş.

O kadar ki, reklamcılar reklamı unutmuş. Kimse markalamadan, konumlandırmadan, tüketiciden, satıştan, pazarlamadan bahsetmiyor. Varsa yoksa sosyal medya. Koca koca kreatif direktörler tıklanma sayılarıyla övünüyor. Etkinlikte sosyal medyayı öyle kullandık böyle kullandık, diye övünen reklamcılar geçidi izliyoruz.

Aslında bu kişilere reklamcı da dememek lazım. Çünkü bunlara reklamcı dersek, toprakları bol olsun, Ogilvy, Bernbach gibi babalar mezarlarında ters döner. Bunlara reklamcı denmez, bunlara dense dense
“reklam modacısı” denir.

Ne acı ki, reklamverenlerin bir kısmı da bir süre sonra bu ilüzyona kendilerini kaptırıyorlar. Onlar da doğru reklamın bu olduğuna inanmaya başlıyor. Herkes böyle yapıyorsa doğrusu budur herhalde diye düşünüyorlar.

Size bir sır vereyim: Bu modalar, yaptığı işlerle hizmetinde olduğu markanın şöhretini ve satışlarını artıracak bilgiye ve donanıma sahip olmayan reklamcıların, kendi yetersizliklerini örtmek için uydurduğu masallardır.

Ve reklamı yapılan markadan çok reklamın yaratıcılığı konuşuluyorsa, reklamverenin parası reklam modacıları tarafından mastürbasyon malzemesi olarak kullanılmış demektir. Reklamcıların birbirlerine dağıttığı ödüllere bir de bu gözle bakın isterseniz.

Sosyal medya, reklam modacılarının yeni oyuncağıdır. Reklamcıların şu an bu modanın peşine takılması, gerçeği değiştirmez. Dünya bir zamanlar da faşist liderlerin peşinden gidiyordu. O modaydı çünkü…

 
Reklamın asıl amacı basittir: Reklam tüketicinin, “neden başkasınınkini değil de senin malını satın alayım” sorusuna cevap vermek için yapılır. Reklam bu soruya cevap vermiyorsa, gerisi yalan dolandır! Bu soruya yanıt verebilecek ve tüketicilerin sizin markanızı tercih etmesini sağlayacak reklamlar üretebilmek için reklamcının bazı yeterlilikleri olması gerekir. İnsan tabiatından, psikolojiden, sosyolojiden, tarihten haberi olacak. Pazarlamadan, ekonomiden, iktisattan anlayacak. Tüm bunlar için de okuması, kafa yorması, düşünmesi gerekecek.

Oysa modayı takip etmek için reklamcının çok da mesai harcaması gerekmez. O yüzden piyasada reklamcıdan çok reklam modacısı vardır.

Reklamverenler sosyal medya modasının da geçmişteki modalar gibi kendilerine hiçbir faydası olmadığını ileride anlayacak. O zaman ne olacak? Yeni bir moda başlayacak. Bu sefer de o süslenecek, parlatılacak, olmazsa olmaz diye yutturulmaya çalışılacak. Al gülüm ver gülüm reklam ödülleri dağıtılacak.

Ama reklamın temel gerçekleri hiç değişmeyecek.

Reklamverenler için bir önerim var: Standford Üniversitesi’nde hocalık yapan James March insanların karar
verirken iki model kullandığını söylüyor.*

Birinci model sonuçlarla ilgili. Seçenekleri tartar, her birine değer biçer, en yüksek değerli seçeneğe yöneliriz.

İkinci model ise daha farklı. Bu modelde insanların kararlarını kimlik temelinde aldığı varsayılır. İnsanlar kendilerine şu soruyu sorar: Ben kimim? Benim konumumdaki insanlar böyle bir durumda ne karar verir?

Reklamveren kararını verirken galiba daha çok ikinci modeli kullanıyor: Herkes böyle yapıyor, ben de öyle yapmalıyım. Bilançonuza tıklanma rakamlarınızı yazabilir misiniz?

Reklamverene önerim, herkesin ne yaptığını boşverin. Sadece şuna odaklanın: Bu reklam tüketiciye, benim markamı tercih etmesi için anlamlı bir neden sunuyor mu? Sunuyorsa, doğrudur. Sosyal medyayı kullansa da kullanmasa da, doğrudur. Sunmuyorsa, yanlıştır.

Sosyal medya amaç değildir, araçtır. Abartıldığı kadar da güçlü bir araç değildir. Hiçbir tüketici sosyal medyada varsınız diye markanızın peşinden koşmaz. Tüketici hep şunu sorar: Neden başkasınınkini değil de senin malını satın alayım?

Bu soruya anlamlı bir cevap bulmak yerine reklam modacılarına uyup sosyal medya peşinde koşarsanız, bilançonuzda kâr hanenize tıklanma sayılarınızı yazmak zorunda kalırsınız. Benden söylemesi…