Dönüşüm gündemi

“Dijital dönüşüm. Yıllardır bundan bahsediliyor. Yurtdışında konumuz bu, burada konumuz bu. Dönüp dolaşıp ‘Filanca markamızda bütçemizin yüzde 20’sini dijitale ayırdık’ diye övünüyoruz. Bir şeyler yapmıyoruz diyemem, ama dönüşüm söylendiği kadar kolay değil. Her geçen gün bir şey çıkıyor önümüze.”

Uzun bir aradan sonra rastladığım bir dostumun endişeli gözlerle yönelttiği net bir yorumdu bu. Büyük reklamverenden biriydi ve aslında hiç de fena işler yapmıyorlardı. Ancak belli ki hâlâ yolun başında olduğunu hissediyordu.

Haksız sayılmaz. Her gün kendini yenileyen bir denizde yüzdürmeye çalışıyoruz gemileri. Peki, dönüşüm ajandasında bu sene neler var? Nelere dikkat etmek lazım? Öncelikler ne olmalı? Bazısı yeni değil ama hep liste başı ve tekrar hatırlanmayı da hak ediyor. Hepsini listelemek mümkün olmasa da, son dönemde üst sıralara çıkanlara bakmakta fayda var.

Ad Fraud önemli bir konu. Ekim ayında Distil Networks tarafından yayınlanan bir çalışmada, dünya çapında 18,5 milyar doların -toplam dijital yatırımların üçte birinin- buharlaştığından bahsediliyor. ANA, botların 2016’da 7,2 milyar dolarlık zarara yol açmasını bekliyor. Web üzerinde sonsuz envanter var. Ama bir o kadar da kara korsan -hem de hiç ummadığınız limanlarınızda bile- hüküm sürüyor.

Brand Safetyilerleme kaydedilmesi gereken bir başka alan. Konkurlarda sağlanan dengesiz fiyat avantajlarını realize edebilmek uğruna dev markalar bile web’in en karanlık köşelerinde dolaşmaya çıkabiliyor. Her an bir vahşet haberinin yanında banner’ınız veya istemeyeceğiniz bir videonun önünde reklamınız çıkabilir -ki çıkabiliyor. “Siz gece uyurken markanız nerede?” sorusu, sorulması gereken basit bir soru olabilir.

Ad Fraud ve Brand Safety basit gözükse de gözden kaçıyor. Olası krizlerin getireceği zararlar yıllık bütçenizden kat kat büyük olabilir.

Ad Blocking’in yükselişi aslında yeni bir şey değil, hatta 10 yıldan fazla bir süredir var olmasına rağmen bugün gündemde üst sıralarda. Yayıncılar kontra atağa geçmiş durumdalar. Bunda başarı da sağlıyorlar, ancak 200 milyonun üzerinde ve sürekli artan bir kullanıcı bazı sektörün gündeminde -korkularında- yaşamaya devam edecek gibi gözüküyor.

Non Lineer TV platformlarındaki gelişim sürüyor. Dünyada esen Netflix fırtınası -henüz içerik olarak yetersiz olsa da- ülkemize de geldi. Bazı medya grupları 2016’da bu alanda hareketlenecek ve asıl rüzgar o zaman esmeye başlayacak. Sonuçta Türkiye bir televizyon ülkesi. Öyle kalmaya da devam edecek. Her zaman söylediğimiz gibi; Lineer TV (yani salondaki klasik yayınlarımız) gücünü en az 10 sene koruyacak ve non lineer TV en yakın arkadaşı olacak. Non lineer platformlar özellikle DVD/Bluray/sinema salonları ve tematik kanallardan (haber hariç) pay çalacak.

Televizyon konusu gündeme gelmişken; dijital dünyanın ulusal televizyon içeriklerine alternatif olma iddiası arada masaya yatırılan konulardan biri. Özellikle bazı uluslararası oyuncuların “günlük televizyon erişiminden fazlasını veriyoruz; üstelik daha da iyi hedefleme imkanıyla” cümleleri hâlâ yüzlerde uzun bir gülümseme yaratıyor. Elbette ciddiye alınabilecek bir yanı yok. Toplam yatırımdan yüzde 60’a yakın pay alan televizyon kanallarından bütçe alma çabası olarak düşünülebilir.

Önümüzdeki 5-6 sene içinde televizyon dünyası gözümüzün önünde şekil değiştirecek. Fiber ve 4.5G penetrasyonundaki artış, daha ucuz data, daha ucuz internet, daha iyi altyapı dönüşümü tetikleyecek ve programatik TV devrine gireceğiz. Manuel operasyonların payı hızla azalacak. Televizyon içeriği izleyici ölçümü, hedefleme ve reklam yatırımının markaya/ticarete geri dönüşünde büyük yol kat edilecek. Değişim kreatif süreçlere kadar kendini hissettirecek. Özellikle televizyon ağırlıklı yatırım yapan reklamverenlerin enerjisini şimdiden bu alana fokuslamasında fayda var.

(Birinci bölümün sonu)