‘Daha iyi ürün hep kazanır’ yalanları

Yıllanmış tecrübelerimin bana gösterdiği bir şey varsa, o da birçok üst düzey yöneticinin pazarlamaya yapmacık sevgi gösterileriyle yaklaştıkları ve asıl bütçelerini inovasyona yatırmak istedikleri.

Alçakgönüllü pazarlama bütçelerine razı oluyorlar elbette, aksi halde budala gibi görünebilirler. Ancak onları asıl harekete geçiren dürtü, ‘daha iyi ürün pazarda her zaman kazanır’ varsayımına olan koşulsuz inançları.

Eğer bu doğru olsaydı, pazarlama da ego inşasından ve para israfından öte bir şey olamazdı. Aslında bence, birçok CEO içten içe pazarlamanın ego inşası ve para israfı olduğunu düşünüyor.

Yıllar önce General Electric’te çalışırken, jeneratör departmanının başı bana ve odanın içindeki diğer reklamcı tayfasına bir kalem doğrultarak ‘Bu kalemle sizin yıl içinde yapacağınızdan çok daha fazlasını yapabilirim’ dedi.

Bir başka deyişle, ona göre mühim olan tek şey ürün ve ürünün fiyatıydı. Markanın bir şeyin satışında hiçbir önemi yoktu.

İyi de, peki ya ürün?

Pazarlama erbabı bile sık sık ‘ürün ve fiyat’ felsefesine teslim olabiliyor. Yaptığım onca sunum arasında, kalabalık arasından birinin çıkıp da ‘İyi de, peki ya ürün?’ diye sormadığı tek bir sunum bile hatırlamıyorum.

Energizer pilleri Duracell pillerinden daha mı iyi?
Ya da Bing Google’dan daha mı iyi?
Adidas Nike’dan daha mı iyi?
Hunt’s ketçap Heinz’dan daha mı iyi?
Office Depot Staples’dan daha mı iyi?
Ya da Yale Harvard’dan?

Birçok başka iki numaralı markayı da ekleyerek listeyi uzatabilir, aynı soruyu sorabilirsiniz. Değişmez bir şekilde tüketiciler size hep aynı yanıtı verecektir:

Hayır.

Bu da demek oluyor ki daha iyi olan ürün pazarda hep kazanır.

Acaba?

Bir numaralı markalar hakkında bir başka merak uyandırıcı olgu daha söz konusu. Neredeyse hepsi ‘akla ilk gelen’ markaydı.

Duracell akla ilk gelen marka; Energizer değil.

Google akla ilk gelendi, Bing değil.
Nike akla ilk gelendi. Adidas değil.
Heinz akla ilk gelen marka. Hunt’s değil.
Staples akla ilk gelen, Office değil.
Harvard akla ilk gelendi, Yale değil.

İstatistiksel olarak bu mümkün mü? Yani, kazara akla ilk gelen markanın nedense hep daha iyi olan marka çıkması mümkün mü? Örneğin Chobani’nin, Fage’den daha iyi bir Yunan yoğurdu olmasının nedeni akla ilk önce gelmiş olması mı?

Chobani Amerika’ya gelmeden, Fage pazarda çoktan dokuz yıllık bir deneyim kazanmıştı bile. Ve üstelik Fage, Yunanistan’daki en iyi Yunan yoğurdunu yapan şirketin markası.

(Dürüst olun. Chobani pazara girmeden önce Fage ismini duymuş muydunuz? Ben duymamıştım.)

Geleceği öngörebilmek için geçmişin içine dalın

Hatta bazen çok çok uzak geçmişin içine bile dalmanız gerekebilir. Koskoca 54 yıl boyunca Columbia, Amerika’nın en çok bisiklet satışı yapan markasıydı. 1898’e gelindiğinde, Columbia yeni yeni gelişmekte olan otomobil işine girmeye karar verdi. Seçtikleri marka ismi? Tabii ki, Columbia.

İşin başlarında Columbia bir hayli başarılıydı. 1898 ve 1899 yıllarında en çok satış yapan araba markasıydı. (Kategori genişlemesi genellikle kısa vadede işe yarar, uzun dönemde değil. IBM, 1981’de yaptığı IBM PC lansmanını takip eden yıllarda kişisel bilgisayarların lider markasıydı.)

1900’de ise, yeni bir otomobil rakibi ortaya çıktı. Lokomobil; buhar gücüyle çalışan bir motor türüydü. Epey de başarılıydı. 1900 yılında, Lokomobil otomobil pazarının yüzde 33’üne sahipti. 1901 yılında yüzde 47, 1902’deyse yüzde 35.

Derken 1903 yılında, Lokomobil içten yanmalı, benzinli motorlara geçmeye karar verdi ki, bu da makul bir karardı. Kim hareket edebilmek için tüm aracın buharla dolup taşmasını beklemek ister ki? Ancak makul olmayan şey benzinle çalışan bir araca, buharlı otomobil ismi (Lokomobil) vermekti.

Geleceğinde elektrikli araba var mı?

Otomobil endüstrisini bir asrı aşkın zamandır domine eden içten yanmalı motor, artık emekliye ayrılmaya hazır görünüyor.

Ortalıkta dolaşan kehanetlerden biri de hibrid motor, yani bir tür geçiş dönemi ürünü olduğu her halinden belli olan bir ürün.

Kelime işlemcisi Wang’i düşünün; o da bir geçiş dönemi ürünüydü. Kişisel bilgisayarlar çıkmadan önceki birkaç yıl boyunca oldukça başarılı sayılabilecek türden bir üründü.

Wang bu değişimle nasıl başa çıktı? Onlar da aynen Lokomobil’in yaptığını yaptı. Wang kişisel bilgisayarı çıkardılar ama bu strateji onlar için tam bir çıkmaz sokaktı.

Burada çıkarılması gereken ama görünüşe göre yöneticiler tarafından göz ardı edilen sağlam bir ders var. Ders oldukça basit: Akıllarda yeni ve devrimci bir ürünle yer edinmek istiyorsanız, bu yeni ve devrimci ürüne yeni bir marka adı verin.

Geleceğinde bir Tesla var mı?

Hibrid arabanın bu yükselişi tek bir anlama geliyor: İçten yanmalı motorun hükümranlığı artık sona yaklaştı. Ancak önde gelen otomobil üreticileri bu muhtemel hakikatle pek de iyi başa çıkamıyorlar.

Chevrolet, Ford, BMW, Nissan, Hyundai, Mini, Mitsubishi ve diğerleri… Hepsi de elektrikli araç üretiyor ve hepsi de mevcut marka isimlerini kullanıyor.

Yeni bir marka adını kullanmaya ancak sektörün dışından biri cesaret edebildi: Tesla kurucusu Elon Musk. Tesla bir sonraki otomotiv mucizesi olabilecek mi? Bence evet, ama hep birlikte göreceğiz.

Otomotiv sektörünün üst düzey yöneticileri niçin bunu göremiyorlar? Yeni bir ürün yeni bir marka ismini gerektirir.

Ama hayır. General Motors eski CEO’su Daniel Akerson’un sözleri ortada: “Tesla ile tepeden tırnağa rekabet etmek istiyorsanız – ki bunu yapacağız – bunu Cadillac ile yapmak istersiniz.”

Bu ürün merkezli bir düşünce; marka merkezli değil. Elektrikli araba satın alan müşteriler aldıkları yeni ürünün arkadaşları tarafından takdir edilmesini istiyorlar. İnsanlara bir Tesla aldığınızı söylediğinizde, anında etkileniyorlar. Ama Cadillac aldığınızı söylediğinizde, kendi kendilerine “Ne yani, Mercedes’e paran yetmedi mi?” diye düşünüyorlar.

Kişisel bilgisayarın bize öğrettikleri

Kişisel bilgisayar dünyanın en büyük, finansal olarak en güçlü ve yönetimsel anlamda en başarılı teknoloji şirketlerini cazibesine ortak etmeyi başardı: AT&T, Atari, Burroughs, Dictaphone, Digital Equipment, Exxon, IBM, ITT, Lanier, Mitel, Motorola, NCR, NEC, Siemens, Smith Corona, Sony, Xerox ve diğerleri…

Pazarlama fırtınası dindiğinde ve kişisel bilgisayar kategorisi biraz sakinleştiğinde, bu markalardan hangisi küresel pazarın lideri haline geldi?

Hiçbiri.

Geçtiğimiz 17 yıl boyunca (1996 ve 2012 yılları arasında), üç şirket kişisel bilgisayarlarda tüm küresel pazarı domine etti: Dell, Compaq ve Hewlett-Packard.

Dell startup bir şirketti, keza Compaq da öyle. Peki ya Hewlett-Packard? 1939’dan beri iş hayatında olan bir şirket. İnovasyonla adını duyurmuş bir şirket. Bunun anlamı, büyük bir şirketin markasını tamamen başka bir kategoriye başarıyla kaydırabildiği değil mi?

Korkarım, hayır. Peş peşe beş yıl boyunca, Compaq önde gelen kişisel bilgisayar markasıydı. Derken 2001 yılında, Hewlett- Packard Compaq’ı satın aldı. Yani Hewlet-Packard’a pazar liderliğini kazandıran bu iki markanın birleşme kararıydı.

Günümüz iş dünyasının mihenk taşı

Pazar liderlerinin hâkim olduğu kategorilerde ilerleme kaydetmeye çalışan milyonlarca şirket var. Abartmıyorum, neredeyse hepsi başarıya giden yolun ‘daha iyi’ ürünler yaratmaktan geçtiği düşüncesine bel bağlıyorlar. Her ne kadar pazar ikincilik konumunu işgal edecek bir markaya ihtiyaç duysa da, asıl zorluklara katlanmak zorunda kalanlar genellikle ilk üçe giremeyenler oluyor.

Yeni bir kategori yaratmak başarılı olamayan markalar için iyi bir strateji olabilir. Ancak bir sonraki ‘zorunlu adım’ı atmazsanız, bu da imkânsız bir çaba olmaktan öteye geçemeyebilir.

Yeni bir kategoriye yeni bir marka ismi verin.