Bud Light’ın NFL reklamındaki tutarsızlık

Bud Light’ın yürüttüğü anketin sonuçları NFL’in en batıl inanca sahip taraftarlarının dahi takımlarının galibiyetleri için can atmadıklarını ortaya koyuyor. Anket, bira markasının başarısız ve bir o kadar talihsiz kampanyası ‘It’s Only Weird If It Doesn’t Work’ kampanyasına eşlik etmesi için yürütülmüştü.

Fan Supersitition adlı anket 10 bin yetişkin NFL hayranı ile gerçekleştirilmiş. Sonuçlar, en çok batıl inanışa sahip ilk beş taraftar grubunun sırasıyla Baltimore Ravens, Arizona Cardinals, New Orleans Saints, Oakland Raiders ve Philadelphia Eagles taraftarları olduğunu söylüyor. Ravens’ın dışında kalan diğer dört takımın tarihi öylesine başarısızlıkla dolu ki tek bir galibiyet için taraftarlarının yapmayacağı şey yoktur. Bir dönem ligin en kuvvetli ekiplerinden Raiders, 80’lerden beri kayda değer bir başarı ortaya koyamadı. İçine bir de Super Bowl galibiyeti sıkıştırdıkları görece başarılı bir 10 yılı geride bırakan Saints ise kuruluşundan sonraki ilk 20 yılda ‘olamayışların takımı’ olarak anılırdı. Uzun süredir cefa çeken Eagles ve Cardinals taraftarları da geçtiğimiz yüzyılda takımlarının Super Bowl’da yer aldıklarını gördülerse de iki takım da oradan mağlubiyetle ayrılmıştı.

Bud Light’ın kampanyasına baktığımızda ise NFL’de şansa en az ihtiyaç duyan ve yılın başından bu yana favori gösterilen üç takımın (the Seattle Seahawks, the New England Patriots ve Denver Broncos) kullanıldığını görüyoruz.

Bu kafa karışıklığı hali ‘It’s Only Weird If It Doesn’t Work’ün neden bu denli başarısız olduğunu açıklıyor aslında. Bud Light hâlâ ABD’de bir numara olabilir ancak satışlarının giderek azaldığı da ortada. (ABD satışları binde 68 oranında azaldı) Anheuser- Busch’un pazarlama başkan yardımcısının görevden ayrılmasının sebebi belki de budur. Bira üreticisi bugünlerde Bud Light için Super Bowl’la birlikte başlayacak bir kampanya hazırlamakla meşgul.* Kısa süre içinde ayrılması gündemde olan pazarlama yöneticisi Paul Chibe Bud Light’ın yeni reklam filmlerinin ‘işin sırrını’ çözdüğünü söylüyor.

It’s Only Weird kampanyasına başladıklarında böyle düşünüyorlardı. Ben ise yaptıkları ankete bakarak yanlış bir grupla çalışma yaptıklarını düşünüyorum. Buna şu şekilde bakın: Eğer gerçekten iyi bir futbol takımınız varsa maç boyunca aynı şarkıyı tekrar tekrar çalmaya ve benzeri bir toteme zaten ihtiyacınızın olmaması gerekir. Bu tarz batıl tutum ve davranışları, kötü ya da orta karar takımlarının galip gelmesini arzu eden taraftarlardan beklemek daha doğru olur. Bana sorarsanız ‘It’s Only Weird’ kampanyasının gerçekten ‘garip’ olması için bahsedilen anketin daha kötü olan takım taraftarlarıyla yapılmış olması gerekirdi.

Durum gayet basit: Başarısızkötü takım taraftarları, üzerlerine bulaşmış olan lanetten kurtulmak için tüm batıl pratikleri denemek isterler; tıpkı Chicago Cubs’ın üzerindeki Billy Goat ve Boston Red Sox’ın üzerindeki Bambino laneti gibi.

Cubs’ın laneti 1945 yılına kadar uzanıyor. Billy Goat Bar (Şikago’daki bir bar zinciri) işletmecisi Billy Sianis’i evcil keçisinin kokusu, Wrigley Field’de Cubs ve Detroit Tigers arasında oynanan maç sırasında taraftarları rahatsız etmiş ve Sianis maçtan ayrılmaya zorlanmıştı. Efsaneye göre o gün Cubs’ın bir daha asla Beyzbol Final Serisi’nde yer alamayacağını söyleyen Sianis’in bu laneti hâlâ geçerliliğini koruyor.

Boston Red Sox’ın lanetine de bakabiliriz – ki Red Sox kazanmaya başladığından bu yana bu lanet taraftarlar tarafından pek fazla anılmaz olmuştur. Adını George Herman ‘Babe’ Ruth, Jr’ın lakabı Bambino’dan alan Bambino laneti Red Sox’ın Beyzbol’un süper yıldızı Ruth’u New York Yankees’e 1919-1920 sezonunda satmasıyla başlamıştı. Bu transferin ardından Bambino laneti on yıllar boyunca devam etmiş ve 2004’te Red Sox’ın New York Yankees’i geçmeyi başardığı Amerikan Lig Şampiyonluğu Serisi’ne kadar sürmüştü.

Ben bir bira markasının reklamlarıyla tüketicilerinin ‘garip’ hareketlerini hedef almasının doğru olup olmadığı konusunda şüpheliyim. Niyetin onları ‘sempatik kaybedenler’ olarak göstermek olduğunun farkındayım ancak ‘garip’ ve ‘sempatik’ arasında gayet net bir çizgi olduğu da ortada.

Bud Light’ın Facebook sayfasına kampanyaya istinaden gönderilen totemlerden pek çoğu hedeflenen bira tüketicisiyle örtüşmüyor. Örneğin kendisini ‘Like my éclair’ olarak tanımlayan kullanıcılardan biri maç sırasında çoraplarını çıkarıp avizeye astığını; bir başkası televizyona sırtını vererek halının üzerinde bağdaş kurup kafasını çevirerek maçı izlediğini söylüyor. Üçüncü bir kullanıcı köpeğine takımının formasını giydirdiğini diğeri ise etrafında yıldız dövmesi olan insanlar olmadan maçları izleyemediğini söylüyor. Kimi totemler ise insanların iyi yanlarını ortaya çıkarmaya yarıyor gibi. Mesela bir kişi her galibiyetten sonra üç evsiz kişiye sarılmadan edemediğini söylüyor.

* Yazı Super Bowl’dan önce kaleme alınmıştır.