CMO Sempozyum’da tartıştığımız güncel konular Türkiye’deki CMO’lar için 2022 yılına özgü bir yol haritasına dönüştü. Sektör olarak bunu uygulayabilirsek ne mutlu…
İnsan ada değildir, Bütün de değildir tek başına,
Anakaranın bir parçası,
Okyanusun bir damlasıdır; … Bir insanın ölümüyle eksilirim ben,
Çünkü bir parçasıyım insanlığın;
Bu yüzden hiç sorma “çanlar kimin için çalıyor?” diye, çanlar senin için çalıyor.
John Donne
Türkiye’de içinde bulunduğumuz 2022 yılının gündemini iki temel trend şekillendiriyor: enflasyon ve siyasal belirsizlik. Her ikisi de toplumsal psikolojiden şirketlerin finansal kârlılık beklentilerine kadar geniş bir alanda etki sahibi olduğu için; marka iletişimi göreviyle tüketicilere, yönetim kurulu üyesi olarak organizasyonuna karşı sorumlulukları olan CMO’nun eylem alanını iki farklı kutuptan belirliyor.
Enflasyon ve belirsizliğin etkisi altındaki yerel gündemin üzerinde pandemiyle hızlanan global dönüşümün yansımaları da söz konusu: sürtünmelere yer vermeyen alternatif tedarik zinciri arayışları, zaman ve mekândan bağımsızlaşan çalışma koşulları, beşeri sermaye hareketlilikleri, sıcak savaş risklerinin yükselmesi, kurum içi geleneksel hiyerarşilerin ve iş bölümlerinin bağlayıcılığının sorgulanmaya başlaması ve ivme kazanan teknolojik gelişmelerin veri odaklı bireyselleşmiş iletişimi zorunlu kılması, bir başka deyişle pazarlamanın son yüz yılına damgasını vuran kitlesel iletişimi anlamsızlaştırması.
CMO zamana değil, hıza dayanıklı olması gereken zamanlardan geçiyor. Rol ve sorumlulukları ağırlaşıyor; yerel ve küresel baskıların kesiştiği noktada ödev listesi kurumsal, kültürel, ekonomik, teknolojik ve toplumsal odaklı birçok yeni maddeyle uzadıkça uzuyor. Kısacası, çanlar CMO için çalıyor.
Zamanın ruhunu anlamlandırmak
Nisan ayında CMO’nun bu kritik duruma verebileceği yanıtları tartışmak ve pazarlama iletişiminin bugün ve yakın gelecekte yüz yüze geleceği değişim dalgalarını anlamlandırmak için CMO Society üyeleriyle Antalya’da kapalı bir sempozyum düzenledik. CMO Sempozyum’la amacımız -en şiirsel tabiriyle “bu tuhaf zamanlarda”- kolektif aklı ve bir sektör olarak ortak farkındalıkları harekete geçirmekti. Ulusal ve uluslararası markaların üst düzey yöneticileri olarak bir araya geldik, içinde bulunduğumuz sorunları ve fırsatları irdeledik. Levent Erden moderasyonunda, dört gün boyunca, Araştırmacı Bekir Ağırdır, Gazeteci Emin Çapa, Sanatçı Refik Anadol, Ekonomist Prof. Dr. Ufuk Akçiğit, Siyasal İletişimci Necati Özkan ve FBI Davranış Bilimleri Birimi Eski Başkanı Emekli Ajan Dr. Gregory M. Vecchi tarafından sunulan içgörüler eşliğinde 2022 yılına damga vuran “zamanın ruhu”na bir bağlam kazandırmaya çalıştık.
Fotoğraf: Mehmet Aras
CMO Sempozyum konfor alanlarımız dışında gerçekleştirdiğimiz geleneksel bir buluşma olacak. Sohbetlerimize samimiyet, gerçekçilik, deneyim paylaşımı, çözüm arayışı ve cesaret yön verecek. Her buluşmanın ardından, içinde bulunduğumuz takvim yılına özgü yapılacaklar listesini bir araya getiren kısa bir manifesto yayımlayacağız. Böylelikle deneyimlerimizi kayıt altına alan bir belge yaratmış ve -kim bilir- yıllara yayılacak trendlerin olgunlaşma sürecini sektör olarak gözlemleme fırsatı yakalamış olacağız.
Sözlerime Ernest Hemingway’in İspanya İç Savaşı’nın (aslında tüm dünyanın) karanlık günlerinden yadigâr “Çanlar Kimin İçin Çalıyor?” eserine ismini veren İngiliz şair Jonh Donne’nin dizeleriyle başladım zira bu dizelerin hepimizi, özellikle de CMO’ları yakından ilgilendirdiğine inanıyorum. Hiçbirimiz ada değiliz; kesişimlerden bağımsız tekil hayatlar yaşamıyoruz. Parçası olduğumuz insanlığa karşı görevlerimiz ve borçlarımız var. En çok da birer hikâye anlatıcısı, kültürel trend belirleyici, strateji uzmanı ve ekonomik büyümeye nitelik kazandıran yönetici olarak toplumsal ve kurumsalın buluştuğu noktada konumlanan CMO’ların.
Yapılacaklar listesi*
CMO yönetimindeki pazarlama departmanı büyümenin bir parçasıdır. Bu departman, şirketlerin topluma ve bireylere dönük yüzünü oluşturması ve sahip olduğu içgörü birikimiyle büyümenin insancıl ve kapsayıcı bir modele dönüşmesi yönünde stratejik bir rol üstlenmelidir.
Türkiye’de toplumu birleştirecek yeni bir hikâyeye ihtiyaç duyuluyor. Kent, mahalle hatta hane içinde bile farklılaşabilen ekonomik, jenerasyonel ve kültürel beklentiler söz konusu. CMO bir hikâye anlatıcısı olarak bu gündemlere duyarlı hedeflemeler geliştirebilmeli; bununla birlikte kimlik siyasetini aşacak ve ekosistemi önceliklendirecek iletişim dilinin topluma yayılmasında üstlenebileceği sorumluluklar üzerine düşünmelidir.
Türkiye’de iyimserlikle tedirginliğin deneyime aynı anda yön verdiği paradoksal bir iklim mevcut. Tüketiciler bireysel hayatlarında çözüm üretici ve duyarlı iken, ortak hayatlarında kaygılı ve bencil tutumlar sergiliyor. Aile desteğiyle ve memleketinden gelen yardımla ayakta kalabilen tüketiciler, toplumsal dayanışma önlemleri geliştirmekten kaçınıyor. Değerler ve pratikler arasındaki bu ayrımların nasıl birleşebileceği üzerine CMO’lar başta olmak üzere tüm iletişimciler mesai harcamalıdır.
Pandemi ve artan yoksulluk, milyonlarca insan için kariyerin hayatın başlıca öznesi olmaktan çıkmasına yol açtı. Dolayısıyla sahip olunan beşeri sermaye için yeni teşvik ve sadakat mekanizmaları hayata geçirilmelidir. Markalar, reklamlarında ilham verici hikâyeler anlatabilirler; ancak tüketiciler markayı birebir iletişim hâlinde oldukları çağrı merkezi çalışanları ve saha personeliyle değerlendiriyorlar.
Türkiye kurulduğu günden bu yana yüksek potansiyellerin ülkesi. İçinde bulunduğumuz coğrafyaya hâkim olan belirsizlik ve kargaşa, neden olduğu risk ve trajedilerin yanında, global meslektaşlarımıza kıyasla özgün profesyonel beceriler ve sosyolojik duyarlılıklar geliştirmemizi sağladı. Türkiye’nin potansiyel enerjisini kinetik enerjiye dönüştürmek ve engellerden bir başarı hikâyesi yaratabilmek için, sahip olunan yetenekli insan kaynağı korunmalı, Ar-Ge ve inovasyon süreçlerinde akademik işbirliklerine öncelik verilmeli ve global ağların bir parçası olunmalıdır.
CMO, Türkiye’nin kutuplaşmış toplumsal ikliminde siyasi tavır almak zorunda değil. Bununla birlikte, reklam ajanslarıyla bir arada kreatif karşı çıkışın yöntemleri tasarlanabilir ve meselelerden yana
tavır alınabilir: Bilimden, eşitlikten, adaletten, kadın haklarından, iklim kriziyle ya da yoksullukla mücadeleden yana taraf olmak markalar için daha fazla hareket alanı açacaktır.
Sürdürülebilirlik çalışmalarında globalden ithal ya da kurumsal KPI’larda yer verilen trendler yerine, yerelin gündemini dikkate alan projeler belirleyici olmalıdır.
Bu zorlu makro ekonomik ortamda, birçok CMO finansal ve operasyonel kârlılık arasında sıkışma ve bütçe kesintisi riskiyle karşı karşıya. CMO’lar kurum içindeki stratejik rollerini kaybetmemek için enflasyon karşısında önlemlerini almalıdır.
Pandemi, enflasyon ve makro siyaset, senaryoların hızla değişebileceğini gösterdi. Bürokratik karar mekanizmaları, yıllık bütçe çalışmaları ve uzun vadeli stratejiler gibi eylemi yavaşlatan süreçlerin sorgulanması gereken bir dönemden geçiyoruz. Bu dönemde pazarlama departmanı hız odaklı ve akışkan yetkinlikler geliştirmelidir.
Dijital dönüşüm, teknolojik gelişmelerin ötesinde insanı ve kültürü dikkate alan toplam bir dönüşümdür. Pazarlama departmanı şirket içinde, tüketici verilerini anlama, deneyime, eyleme ve stratejiye dönüştürebilen en yetkin iş birimi olarak bu dönüşümün kuruma yayılmasında etkin bir rol oynamalı; diğer departmanlarla yatay işbirliği modelleri geliştirmelidir.
Veri rekabeti, veri dayanışmalarıyla desteklenmelidir. Kurum içinde muhafaza edilen müşteri verileri, (mevsimsellik etkisinden arındırılmış enflasyon ve işgücü verileri ya da meteoroloji verileri gibi) kamuya açık diğer verilerle, hatta -mümkünse- farklı şirketlerin müşteri verileriyle diyaloğa sokulmalıdır. Bu diyalog ve veri işbirlikleri, iletişimcilere Türkiye’deki insan hikâyelerinin daha büyük bir kısmına vakıf olma yetisi kazandıracaktır.
CMO’lar pazarlama iletişimi ekosisteminde multi-disipliner işbirliklerine alan açmalıdır. Bugüne dek görsel ve işitsel duyulara hitap eden iletişim evreni, sanatçıların ve oyun geliştiricilerin çalışmalarıyla koku, dokunma ve tat duyularına da açılıyor. Ticaretin geleceğine çoklu-duyuları dahil eden bu dönüşüme Türkiye’nin marka yöneticileri hazırlıklı olmalıdır.
Veri odaklı dönüşüm yalnızca matematiksel modellemelere emanet edilmemelidir zira makineler neyin “veri” ve “içgörü” olarak adlandırılması gerektiğini ıskalayabilir. CMO’lar insanların değişen duygu ve düşüncelere sahip olduklarını unutmamalı, insan faktörünün veri örüntüleri ve istatistikler arasında kaybolmasına izin vermemelidir.
Markalar, insanların ihtiyaçlarına yanıt verebildikleri ölçüde hayatta kalabilir ve sürdürülebilir olabilirler. İnsanlar ilhama, anlayışa ve pratik faydaya eşit derecede önem veriyor. Bu nedenle CMO görev tanımında veri odaklı yetkinlikler, yaratıcılık ya da sürdürülebilirlik arasında bir seçim yapmak yerine aynı anda hepsini önceliklendiren entegre bir formül üretmelidir. Böylelikle yaptığı işin toplumsal ve ticari kazanımları kalıcı olacaktır.
Markalar konuşmayı ve anlatmayı önceliklendiriyor. CMO’lar markaları konuşturmaya öncelik vermek yerine, tüketicilerin daha fazla söz sahibi olacakları ve sözlerini duyurabilecekleri platformlar ve dinleme mekanizmaları yaratmalıdır. Kitlesel iletişimin geride kaldığı bir dönemde, bu yöntem tüketiciyi de markayı da güçlendirecektir.
*Bu manifesto, CMO Sempozyum’a katılan konuşmacılarımız ve CMO’ların görüş, paylaşım ve temennileri dikkate alınarak kaleme alınmıştır; ortak bir eserdir. Katkı sunan herkese teşekkür ederiz.
