Bu bir takım oyunu

Yalnız başına çalışmanın artık sonuç vermediği düşüncesi, American Advertising Federation’ın 40 yaş ve altındaki başarılı yöneticileri buluşturduğu 2014 Advertising Hall of Achievement listesine dâhil edilen altı yeni isimle yaptığım sohbetin odak noktasını oluşturuyordu. Viacom Media Networks Pazarlama Stratejisi ve Engagement Başkan Yardımcısı Ross Martin bunu “Tek başınıza asla bir yere varamazsınız” sözleriyle ifade ediyor.

BBDO New York Başkan Yardımcısı ve ECD’si Lauren Connolly de Martin gibi düşünüyor: “Reklam bir takım işidir. M&M’lerin iç çamaşırı giyip giymemeleri gibi önemli meseleleri çözmek üzere bir araya gelen harika insanlarla icra edilir. Ve hakikaten tüm mesele, mümkün olan en yaratıcı ürünü ortaya koyabilmek adına odaklanmış olan bu insanların kolektif çabası ve takım oyunudur. Sonu gelmeyen revizyonlar, düzeltme seansları ve sınırı zorlama meseleleri bireysel uğraşlar değildir.”

Takım yaratmanın en kritik noktası da budur; takım içinde mümkün olduğunca çeşitlilik sağlayabilmek. Ross Martin’in bu noktada söyleyecek birkaç sözü var: “Farklı perspektiflerden, hayatın farklı yollarından geçmiş ve her biri sizi herhangi bir iş fırsatına bakışıyla şaşırtabilecek insanlar olmalı yanınızda.”

Martin bugünlerde pazarlamaya sosyal sorumluluk eklemlemenin poker masasında bir elde ne kadar kazanabileceğinizi belirleyen kuralla eş değer olduğunu söylüyor. Tüketicilere bir şekilde “geri vermiyorsanız”, onlardan sizi umursamalarını, ürünlerinizi satın almalarını ya da sizi önemsemelerini beklemenizin bugün mümkün olmadığının altını çiziyor Ross.

Gruba takımlarındaki kişileri nasıl yüksek motivasyonda ve sürekli ilgili tuttuklarını soruyorum. Sony Pictures Entertainment Worldwide Digital Marketing Başkan Yardımcısı Elias Plishner veriyor cevabı: “İnsanları motive eden en önemli şey, bizzat sizi tutkulu, motive olmuş, destekçi ve kararlı görmeleri. Numara yapmaya kalktığınızda da kendinizi verdiğinizde de takımınız bunu rahatlıkla anlar.”

Plishner devam ediyor söze: Dijital, yoğun bir parçalanmaya sebep oldu ve bugünün temposu son derece zorlayıcı. Bir projenin diğerine, onun bir başkasına, başkasının yepyeni bir projeye eklendiği bu ortamda motivasyonu korumak bir hayli zor. Takımların özellikle uzun dönemli motivasyon sağlama konusunda sıkıntı çektiklerini düşünüyorum.

Engagement meselesi

Elias’a göre bütün mesele engagement. “Yaratıcılık elbette güzel ama tüketicilerimizle engagement kurmamızı sağlamıyorsa bizim için oldukça faydasız bir şey. Engagement için like’lara, paylaşımlara, yorumlara, retweet’lere, reblog’lara kısacası sosyal bir gürültü yaratan her şeye bakıyoruz. Ve fikir yeterince yaratıcı, yeterince engagement yaratma yetisine sahipse bu söylediklerimin hepsi işin sonucu olarak gerçek oluyor.”

Plishner “aklımızı kaçırtacak” tek bir büyük fikir bulma döneminin geride kaldığını düşünenlerden. “Bugün hepsi WOM ve engagement yaratacak yüzlerce hafif sıklet kampanyamız olmasını tercih ediyoruz. Eskiden filmlerimiz için devasa web siteleri yaparken şimdilerde işin boyutunu küçültüyor, hepsi ayrı işlevleri yerine getirecek birçok farklı içerik üretiyoruz.”

Röportajı yaptığım sırada AOL Advertising’de CMO olarak görev yapan (kendisi bu röportaj yayınlanmadan evvel görevinden ayrıldı) Erika Nardini meselenin artık tek bir hikâyeyle ilgili olmadığını söyleyerek destek vermişti Plishner’e. “Aslında yaşanan değişim bu. Önceden hikâye sayınızın bir sınırı vardı. Şimdilerde yüzlerce hikâyeniz olabilirken önümüzdeki dönemde bunun milyonlarla ifade edileceğini düşünüyorum. Otomasyon doğru hikâyenin doğru kişiyle buluşmasına yardımcı olacak; birinden bir filme gitmesini, bir ürünü satın almasını veya bir davaya destek olmasını istiyorsanız yaratıcılık aracılığıyla onunla duygusal bir şekilde buluşmak şimdilerde adeta patlamış durumda.”

Data konusuna yaklaşım

Erika’ya reklamverenlerin dataya gereğinden fazla ilgi duyup duymadıklarını soruyorum. Önemli olanın datayla ne yaptığınız olduğunu söyleyerek yanıt veriyor. “Beni data konusunda en çok heyecanlandıran şey, onunla harika bir görseli veya metni buluşturduğunuzda ortaya çıkan etkileyici durum. Pazarlama dediğiniz şey de aslında temelde bu.”

Dijital reklam ajansı 360i’nin CEO’su Sarah Hofstetter bir anne oluşundan aldığı kudretle ajansındaki takımını motive ettiğini söylüyor. “Anne kimliğini iş ortamına taşımak biraz zor. Ama anneliğin iş yaşamına en çok yansıyan yönü bağrına taş basarak da olsa bir şeyler yapabilme kabiliyeti. Çocuklarım onları sevdiğimi biliyorlar ama bu bazı konularda onlara zorluk çıkaracağım gerçeğini değiştirmiyor. Birlikte çalıştığım insanlarla aramda hep bu ‘bağrına taş basma’ temelli ilişki var, ama her şey biraz sevgiyle dengeleniyor.”

Sarah’nın anneliğin yanı sıra iş yapış biçimini etkileyen ikinci alansa gazetecilik. “Üniversitede gazetecilik öğrencisiydim. Bunun daha iyi, güçlü ve sıkı hikâyeler anlatmada bana yardımcı olduğunu düşünüyorum” diyor. RadioShack Kıdemli Başkan Yardımcısı ve CMO Jennifer Warren ise sohbetimiz sırasında markanın reklamlarından Weird Al Yankovic’i kullandığını anlatıyor. İlk etapta Yankovic tercihine şüpheyle yaklaştıysa da şu ana kadar çok iyi geri dönüşler aldıklarının altını çiziyor Warren.

Warren’a reklamverenlerin neden daha “rahatsız edici” olmadıklarını soruyorum. “Bence rahatsız etmek riskli. Rahatsızlık yanında birçok risk getiriyor. Bana sorarsanız sebep, insanların yanlış karar vermekten duydukları çekince. Ama elbette rahatsız etmek başarılı olmak için şart. Belli başlı tansiyon noktalarına sahip olmalısınız. Çünkü tansiyon yoksa ortaya çıkan şey sıkıcıdır, sıkıcı bir şeye kim ilgi gösterir ki?”