Brand Week Istanbul 2025 üç gün süren oturumlarında sona geldik.
Bu yıl Brand New World temasıyla düzenlenen Brand Week Istanbul’un 12 Kasım’da başlayan ilham yolculuğu sona erdi.
Ev sahipliğini Haliç Kongre Merkezi’nin yaptığı yılın en ilham verici haftası Brand Week Istanbul 2025’in son gün oturumlarında öne çıkanlar şöyleydi:
Brands&Trends sahnesinde konuşan Prof. Dr. Evren Balta, dünyanın güç haritasının 40 yıl önceki Soğuk Savaş dinamiklerinden kökten koptuğunu ve artık coğrafi sınırlara bakarak anlaşılamayacağını belirtti. Balta, G7’nin küresel ekonomideki payının yüzde 65’lerden yüzde 45’lere düşmesi ve BRICS gibi yeni aktörlerin yükselmesiyle “Batı sonrası bir dünya”ya geçildiğini vurguladı. Bu coğrafi kaymaya, “değerler haritası”ndaki değişimin eşlik ettiğini söyleyen Balta, demokrasinin (Freedom House verilerine göre) sadece Batı dışı ülkelerde değil, ABD gibi merkezlerde de gerilediğine dikkat çekti. Eskiden üretimin kârı takip ettiğini belirten Balta, bugün yerini “jeopolitika, güven ve ittifaklara” (friend-shoring) bırakan yeni tedarik zincirlerinin kurulduğunu ifade etti.
Prof. Balta, bu “kaotik” yeni dünyada gücün artık birbiriyle kesişen “ağlar” üzerinden okunması gerektiğini savundu. Bu ağların başında, 2025’te 60 trilyon dolara ulaşması beklenen devlet kontrolündeki yatırım varlıkları (varlık fonları, emeklilik fonları) geliyor; bu devasa fonlar, IMF’nin aksine, demokrasi gibi siyasi koşullar dayatmadan akarak devletleri piyasalardaki ana aktörlere dönüştürüyor. İkinci olarak, CIA destekli Palantir gibi teknoloji şirketlerinin, 40’tan fazla devletin kritik savunma, sağlık ve vergi altyapısını yöneterek devlet-şirket ayrımını ortadan kaldırdığını belirtirken son olarak Balta, NATO ülkelerinin savunma bütçelerini yüzde 2’den yüzde 5’e çıkarma hedefiyle birlikte, savunma sanayiinin artık ekonomilerin ana “motoru” haline geldiğini vurguladı.
Brand Week Istanbul’da gerçekleşen Yapay Zekâ Mimarisi oturumunda Gediz Cürgül ve moderatör Özge Özacar, yapay zekânın iş dünyasında ve kültürde yarattığı dönüşümü kapsamlı bir perspektifle ele aldı. Özacar, yaratıcı süreçlerinde yapay zekâdan destek aldığını belirterek karakter geliştirirken psikanalitik derinlikleri keşfetmesinde teknolojinin büyük katkı sağladığını vurgularken Cürgül sunumunda Alan Turing testlerinden başlayarak yapay zekânın uzun yolculuğunu aktardı ve mimarinin ancak hayata geçirildiğinde gerçek bir değere dönüştüğünü ifade etti.
Teknolojinin her şeyi yapabilir gibi görünmesine rağmen sınırlılıklarının olduğunu ve bu boşluğu insan yaratıcılığı ile kültürel adaptasyonun doldurduğunu belirten Cürgül, YZ’nin değer üretmesi için kurumların süreçlerine doğru entegrasyon, güçlü bir veri altyapısı ve iş–değer odaklı bir yaklaşım benimsemesi gerektiğini söyledi. Türkiye’nin teknolojiye erişim açısından dünyadan geri olmadığını, genç ve dinamik nüfusuyla ABD ve Çin’e yetişebilecek potansiyele sahip olduğunu aktaran Cürgül, bulut teknolojilerinin eksikliği gibi bazı zorluklara rağmen ülkenin hızla ilerlediğini belirtti.
Verimliliğin katalizörü
Yapay zekânın işleri tamamen ortadan kaldırmayacağını, insanı merkezde tutan ancak verimliliği artıran bir katalizör olacağını vurgularken marketing ve operasyon tarafında Yapay zekâ yatırımlarının ancak ölçülebilir metriklerle anlam kazandığını; tıklama oranları, sepet ortalamaları gibi göstergelerle takip edildiğinde yatırımcıya gerçek bir dönüş sağladığını anlattı. Özacar ise yapay zekânın özellikle gençler için eşsiz bir fırsat eşitliği sunduğunu, artık cihazlara erişimin fikrin değerini artırdığı bir döneme girildiğini ifade ederek telif, güvenilirlik ve çocuklara düşünmeyi öğretme gibi yeni sorumluluk alanlarının önemine dikkat çekti.
Alışveriş sepetindeki dönüşüm
Cürgül’ün paylaştığı Efsane Kasım araştırması ise tüketici alışkanlıklarındaki dönüşümü gözler önüne serdi: Cürgül, ortalama harcamanın 320 Euro’ya ulaştığını belirtti, ardından satın alma kararlarının marketplace’lerden sosyal medyaya kaydığını söyleyerek bu oranın bir yılda yüzde 16’dan yüzde 31’e yükseldiğini belirtti. Kampanyaların artık anlık performans verilerine göre sürekli optimize edildiğini aktaran Cürgül, tüm bu dönüşümün merkezinde teknolojiyi araç, insanı ise yön verici güç olarak konumlayan bir değer yaratma bilincinin yer aldığını vurguladı.
Brand Week Istanbul’da “Olasılıksız Hikâyeler, Gerçek Dünyalılar” oturumunda Gazeteci-Yazar Özgür Mumcu ile yazar ve teknoloji girişimcisi Adam Fawer, bilimin, toplumsal gözlemin ve yaratıcı dünyaların kesişim noktasını tartıştı. Mumcu, hukuk eğitimini “dünyayı anlamanın en güçlü araçlarından biri” olarak tanımlayarak, toplumsal psikoloji ve antropolojiyle ilişkisini vurguladı; haber yazımındaki kısıtlı alanlara rağmen romanlarında sınırları zorlayabildiğini söyledi. Fawer ise hikâyenin merkezine daima “insanı” koyduğunu belirterek, bilimsel veriyi karakterlerin yaşayacağı dünyayı sınırlayan doğal bir çerçeve olarak kullandığını, karmaşık bilimsel kavramları ise “beş yaşındaki bir çocuğa anlatır gibi” sadeleştirdiğini ifade etti. Hem Mumcu hem Fawer, yaratıcı üretim için geniş veri setlerini, toplumsal trendleri ve geleceğe dair öngörüleri okumanın önemine dikkat çekerek; ister edebiyatta ister iş dünyasında olsun, tutarlı kurmaca yaratmanın ve güçlü bir hikâye anlatmanın özünde insan davranışlarını anlamanın yattığını vurguladı.
Felsefeci Ahmet İnam’ın “Makine Hesap Yapar, İnsan Anlam Arar” başlıklı Brand Week Istanbul sunumu, “anlam” ve “mana” arasındaki temel ayrımı ortaya koymak üzerine tasarlanmıştı. Dinleyicilere didaktik bir sunum yapmak yerine, kendi içsel diyaloglarını ve düşünme sürecini “sesli” olarak paylaşan, böylece dinleyiciyi de sorgulama sürecine ortak eden İnam, “anlam”ı daha çok semantik, sözlük karşılığı olan bir kavram olarak tanımlarken, “mana”yı hayata yüklediğimiz spiritüel, manevi ve değere dayalı bir karşılık olarak tanıttı. İnsanın doğasında var olduğuna inanılan “mana arama gereksinimi” ile modern yaşamın dayattığı “koşuşturma” arasındaki çatışmanın altını çizen İnam, “geçim sağlama” ve hayatın hızı nedeniyle insanların bu temel arayışı sürekli ertelediğini savundu. Daha da önemlisi, mevcut toplumsal “gündem”in bireylere hazır “manalar” giydirdiğini, bu nedenle çoğumuzun aslında bir arayış içinde bile olmadığını, sadece bize sunulan değerleri yaşadığını iddia etti. Bu durumun, fark edilmeyen ancak derin bir sorun olan “mana sağlığının bozulmasına” yol açtığını öne süren İnam; arayışın imkansızlığı, değerlerin dil öğrenimiyle insanların derinine işlediği ve modern insanın fark edemediği ancak en derinimizde yatan “mana sağlığı bozukluğu” gibi konulara değinerek Brand Week Istanbul katılımcılarına düşündürücü ve ilham verici bir sunum yaptı.
Veri Enstitüsü Kurucusu Bekir Ağırdır, Türkiye’nin toplumsal yapısına ilişkin çarpıcı bir analiz paylaştı. Geleneksel “piramit” toplum modelinin artık geçerli olmadığını savunan Ağırdır, Türkiye’nin “Asimetrik Kum Saati Toplumu” modeline dönüştüğünü belirtti. Bu yeni yapıda toplumun yüzde 80-85’inin alt kısımda, yüzde 15-20’sinin ise üst kısımda toplandığını; orta sınıfın eridiğini ve sınıflar arası geçişkenliğin neredeyse imkansız hale geldiğini vurguladı. Eğitim yoluyla yükselme hayalinin bittiğini belirten Ağırdır, bu durumun özellikle gençler başta olmak üzere toplumun geniş bir kesiminde “ufuk kaybına” yol açtığını ve insanların yüzde 69’unun kişisel gelecekleri konusunda kendini “umutsuz ve çaresiz” hissettiğini ifade etti.
Ağırdır, bu karamsar tablo ve ekonomik sıkışıklığın toplumsal davranışlarda bir dizi paradoks yarattığını dile getirdi. Bireylerin bir yandan “ailemiz kalemiz” diyerek küçülen aile yapısına bir “sığınak” olarak sarıldığını, diğer yandan büyük hayallerin yerini “küçük ödüller kültürü” ile anlık tatminlerin aldığını belirtti. Sunumda öne çıkan “Vicdan ve Cüzdan Paradoksu” ise, insanların iklim değişikliği gibi konularda farkındalığı yüksek olsa da ekonomik engeller “cüzdan” nedeniyle vicdanlarının gereğini yapamadığını ortaya koydu. Ağırdır, bu güvensizlik ortamının “uzmanlığın krizi” ve “yüksek dijitalleşmeye rağmen düşük güven” gibi eğilimleri tetiklediğini, toplumun artık kurumlara değil, bireysel deneyimlere ve sosyal medyadaki bağımsız denetçilere güvendiğini sözlerine ekledi.
Eatbigfish Kurucusu ve CEO’su Adam Morgan, “Sıradanlığın Dudak Uçuklatan Maliyeti” sunumunda, pazarlama endüstrisinin “sıkıcı ve vasat” iletişimlere karşı toleransını kaybetmesi gerektiğini savundu. Morgan’a göre bu “sıkıcılık”, somut bir finansal maliyete sahip. 60.000’den fazla reklamı inceleyen System1 verilerine atıfta bulunarak, en yaygın duygusal tepkinin “hiçbir şey” olduğunu belirten Morgan, Brand Week Istanbul sahnesinde bu nötrlüğün bedelini de ortaya koydu: Sıkıcı reklamların aynı ticari etkiyi yaratması için Birleşik Krallık’ta fazladan 10 milyon sterlin medya harcaması gerekirken, ABD’deki markalar vasat reklamlar için kolektif olarak yılda 190 milyar doları boşa harcıyor.
Çözüm olarak Morgan, “daha az sıkıcı” olmak için Susam Sokağı’nın başyazarından öğrendiği “küçük drama” formülünü ve beş temel soruyu öneriyor. Bu dramanın temelinde “bir karakterin bir şey istemesi ve bir şeyin onun yoluna çıkması” yatıyor.
Markaların sıkıcılıktan kaçınmak için sorması gereken beş soru ise şöyle:
• Kitleyle onların önemsediği yerde, duygusal bağ kurarak mı buluşuyoruz?
• Bir varsayımlarını reddedip onları şaşırtıyor muyuz?
• Drama ve hikâye anlatımı kullanıyor muyuz?
• Markanın bir özelliğini alıp yüzde 200 abartarak karakter yaratıyor muyuz?
• Çıtayı yeterince yükseğe koyuyor muyuz?
Humans Unlimited Kurucu Ortağı İlkay Gürpınar, Brand Week Istanbul’un son günündeki “Yaratıcılıkta Kişilikler Dönemi” oturumunda, günümüz iş ve pazarlama dünyasında başarının anahtarının “kişi” olmaktan çıkıp “kişilik” olmaya evrildiği tezini savundu. Teknoloji ve sosyal medyanın yarattığı “benzerlik denizinde”, herkesin aynı telefonlara bakıp benzer içeriklere maruz kaldığı bir dünyada, fark yaratmanın tek yolunun otantik kişilikten geçtiğini anlatan Gürpınar; bir yönetici veya çalışan işe alındığında, artık sadece o günkü emeğinin değil, o güne kadar biriktirdiği tüm deneyimlerin, gustosunun, dinlediği müziklerin ve görgüsünün, yani “bütün kişiliğinin” satın alındığı öngörüsünde bulundu.
Bu “kişilik” odaklı yaklaşımın ticari başarının yeni formülü olduğu öngörüsü, sunumun ana direğini oluşturdu. Pazarlama dünyası için en kritik içgörülerden biri, markaların artık “hazır kimlikler” üzerine inşa edilerek devasa bir ticari ivme kazanabilmesiydi. Bu noktada Gürpınar, şirketlerin organizasyon şemalarını bile rollerden ziyade, şirkete “renklilik” ve farklı yetkinlikler (hırs, dostluk, bilgi) katacak kişiliklere göre yeniden tasarlaması gerektiğini anlattı.
Tüketici davranışlarındaki değişim artık “streaming”, “scrolling” ve “search” (arama) arasındaki sınırları tamamen eritiyor. Google Türkiye Genel Müdür Yardımcısı Eren Kantarlı da “Kazanmanın Anahtarı: Tüketicinin Karar Anları” oturumunda tam da bu değişime parmak bastı. Tüketicinin, satın alma veya eyleme geçmeden önce yaklaşık 130 farklı temas noktasına dokunarak doğrusal olmayan, karmaşık bir yolculuk izlediğine dikkat çeken Kantarcı, dijital tüketimin elimizdeki telefondan salonlardaki ana televizyon ekranına (CTV) taşındığının da altını çizdi. YouTube Shorts izlemelerinin bile yüzde 15’inin artık televizyonlardan yapıldığını söyleyen Kantarlı, Z kuşağının yüzde 84’ünün video bileşeni olmayan podcast’leri dinlemeyi reddettiğini, “dinleme” alışkanlığının “izlemeli dinlemeye” dönüştüğünü gösterdi. Google’ın “Circle to Search” gibi özelliklerini kullananların sayısının günbegün artması ve yazılı olarak herhangi bir şey aratmanın azalması, pazarlama profesyonelleri için iki temel gerçeği ortaya koyuyor: Yapay zekâ entegrasyonu ve platform konsolidasyonu.
Geleceğin arama deneyimi artık yapay zekâ özetleriyle şekillenirken; kullanıcılar basit anahtar kelimeler yerine, daha uzun ve karmaşık sorular sorarak yapay zekâdan özetlenmiş yanıtlar alıyor. Bu durum, her gün yüzde 15 oranında artan yeni arama sorgularıyla birleştiğinde, markaların talepleri karşılaması için yapay zekâyı kullanmasını zorunlu kılıyor. Öngörülen çözüm, Google ve YouTube’un birlikte kullanıldığı, Performance Max gibi yapay zekâ odaklı kampanyalarla bu dağınık tüketici yolculuğunu tek bir yerden yönetmek. Marka yöneticileri için en kritik öngörü ise, farklı platformların sunduğu metrikleri sorgulayarak, yatırım getirisini ölçerken “elmayla elmayı kıyaslamanın” hayati önem taşıdığı gerçeği.
Sonic Branding: Duymak Görmekten Fazlasıdır” oturumunda Simena Kurucu Ortağı Batu Uğrasız, markaların görsel kimlik kadar güçlü bir ses kimliğine de ihtiyaç duyduğunu vurgulayarak sonic branding’in yalnızca ‘tudum’ benzeri kısa bir ses logosundan ibaret görülmesinin büyük bir yanılgı olduğunu anlattı. Arçelik jingle’ından Nespresso’nun yıllardır aynı dış sesi kullanmasına, UI bildirimlerinden ödeme onay seslerine kadar sesin markayı görünmez anlarda bile hatırlatan bir iletişim aracı olduğunu belirten Uğrasız; doğru bir sonic logo tasarlamanın kapsamlı bir araştırma, brand tonality analizi ve uzun soluklu bir strateji gerektirdiğinin altını çizdi. Ipsos ve Veritonic verilerinin ses imzası kullanan markalarda hatırlanırlığın dramatik biçimde arttığını aktaran Uğrasız, Z jenerasyonunun görsel yerine sese daha yüksek duyarlılık gösterdiğini ve markaların bu alanı artık bir “maraton yatırımı” olarak görmeleri gerektiğini söyledi. Mastercard ve Apple gibi global örneklerle sesin marka kimliğinde nasıl ikonikleştiğini paylaşan Uğrasız, Türkiye’de hâlâ çoğu kurumun kurumsal kimliği antetli kağıtla sınırladığını; oysa markaların görünmediği anda bile kullanıcıyla “nefes alıp vermesini” sağlayan şeyin ses olduğunu hatırlatarak sunumunu tamamladı.
Brand Week Istanbul’un üçüncü gününde Inspiration Hall’ün ağırladığı konuklardan biri de Hırvat filozof Srećko Horvat’tı. Horvat, Brand New Apocalypse başlıklı oturumda Didem Bayındır’ın sorularını yanıtladı.
Horvat, çeşitli trendlere işaret ederek, insanlığın büyük tehlikelerle karşı karşıya olduğunu fakat hiçbir şey yokmuş gibi davranıldığını aktardı. Bu trendlerden bazıları şunlar: İklim krizi; savaş ve soykırım; teknolojinin hızlı gelişimi, yapay zekâ. Horvat “Apokaliptik körlük” olarak tanımladığı bu duruma karşı veri paylaşmanın yeterli olmadığını, insanların çok fazla kötü habere maruz kaldıklarını da ekledi. Gerekli olanın yaratıcılık ve hayal etme gücü olduğunu belirtti.
Bu düzenin nasıl değişeceği konusunda ise devrimsel bir hareketin gerekliliği, Horvat’ın gündemindeydi. Horvat, bu devrimin büyük hamleler ve çatışmalarla olması gerektiğine inanmadığını; dayanışmanın, küçük topluluklar kurmanın, insanların birbirine insanca davranmasının bile değişim için önemli olduğunu aktardı.
Here you'll find all collections you've created before.
