Boyu mu, işlevi mi? Hayır muhteviyatı!

Geçtiğimiz günlerde Brand Week‘te bir arkadaşımla karşılaştım, kendisi çok heyecanlı bir şekilde bana son yaptıkları videodan ve etkilerinden bahsetti. “Şu kadar tık aldı, bu kadar paylaşıldı, çok sevildi, şöyle oldu, böyle oldu.” İştahlı iştahlı anlattıktan sonra “Eee nasıl bir video?” dedim, uzun bir sessizlik oldu. Uzun diyorum çünkü 5 saniye videoyu hatırlamaya çalıştı, öyle bakmayın 5 saniye bu devirde baya uzun bir süre! Neyse arkadaşın kafa o kadar sayılara gitmiş ki üstünden biraz daha zaman geçse neredeyse videonun içeriğini tamamen unutacak.

Bizim arkadaş farkında değil ama sektörde yaşanılabilecek en tehlikeli döngülerden bir tanesinin içerisine girmek üzere. Çünkü derdi, sadece üst yönetime göstereceği şişirme veriler olan pazarlama müdürünün isteklerini, kendisine reklamda başarı kriteri olarak almış olması. Başarı kriteri dediğimiz şey standarta oturtulabilecek bir şey değildir. Bu kriterler yapısına bağlı olarak her projeye her hamleye göre değişebilir. Öyle havalı havalı “Eee şimdi nedir bizim Key Performance Indicator’larımız kuzum?” demekle olmuyor. Üstüne çalışmak, kafa yormak, ölçümlemek, anlamlandırmak, dersler çıkartmak ve tekrar aksiyona dönüştürmek gerekiyor.

Evet doğru okudunuz “ölçümlemek, anlamlandırmak ve aksiyona dönüştürmek”. Nasıl mı? Şunu bi izleyelim kaldığımız yerden devam ederiz.

Beyinler yanmadıysa, şimdi projelerinizdeki başarı kriterlerinizi tekrar gözden geçirebilirsiniz.

Türk reklam sektörü özellikle de dijital reklamcılıkta ölçümlemeyi çok seviyoruz. Tık aldı, like aldı, yorum aldı, paylaşıldı, TT bile oldu, olmadığı bir şey kalmadı inşallah seneye de mezun olacak ve doktor çıkacak abisi! Ulan TT dediğin şeyi 250TL’ye yapmayanı dövüyorlar, maddi değeri internette 250TL’ye satılan başarı kriteri mi olur? Sen bu kafada TT olsan ne olur, olmasan ne olur.

Bu rakamları, anlamlandıramadıktan sonra elinizdeki veriler sadece birer ‘üst yönetim tatmin aracı’dır. Aslında olaya düz mantıkla bakarsak, üst yönetimdeki adam da haklı… Baba ateşlemiş 80-90K, soruyor “Ne oldu evlat, bizim şu işin akıbeti?” diye. Pazarlama müdürü başlıyor “Efendim, videomuz, canımız, kıymetlimiz tam şu kadar yorum aldı.” E tamam çok güzel de, peki sen baktın mı altına ne yazmışlar?

Senin için kriter sadece izlenme ve yorum sayısıysa, kusura bakma arkadaş ama tek başına Ajdar, senin markandan daha başarılı! Çoğu zaman ne kadar konuştukları değil, nasıl konuştukları önemlidir.

Markaların pazarlama departmanları, iş bilmeyen, günü geçiştiren insanlarla doldu. Hele bazıları var ki iyice salmış… Bir gün geldiler toplantıya kalabalık bir şekilde, biz de kalabalığız böyle mahşer yeri gibi. Bizim çaycı korkuyor “ne içersiniz?” diye sormaya o derece! Neyse ablalar, abiler markalarının sosyal medya hesaplarını açacak ve yönetecek bir ajans arıyorlarmış… Başladılar anlatmaya “Markamız şu yılda kuruldu, şöyle oldu böyle oldu. Şimdi de sosyal medyada fırtınalar, rüzgarlar estirmek istiyoruz.” Hiç ukalalık etmek gibi bir amacım olmamasına rağmen “Neden markanızın bu mecralarda olmasını istiyorsunuz?” diye soruverdim.

Siz de kendinize sorun, eğer cevap sadece “X markasının da sosyal medya hesapları var, bizde de neden olmasın” gibi bir “sidik yarışı” cevabıysa, o sosyal medyada estireceğin rüzgar, terse döner üstün başın çiş olur.