Bağlamın gücü

İşimiz zor. Tüketicileri segmente etmek yeterli değil. O segmentlerin hangi bağlamda nasıl tepki vereceğini bilmek; duygu durumlarına göre farklı öneriler, deneyimler önerebilmek zorundayız.
01.11.2018 - 13:38

Farz edelim binanızın girişinde bir adam rahatsızlandı ve yere yığıldı. Sizce şimdi bahsedeceğim iki karakterden hangisi ona yardım eder: acelesi olan yardımsever biri mi, acelesi olmayan ama pek de yardımsever olmayan biri mi?

Davranış Bilimci ve Yazar Richard Shotton bu soruyu 433 kişiye sorduğunda yüzde 81 oranında acelesi olan yardımsever kişi tahmin edilmiş. Görünen o ki, kişilerin karakter özelliklerinin bağlamdan daha önemli olduğu düşüncesindeyiz. Ünlü sosyal psikoloji deneyi The Good Samaritan ve benzerleri, bize bu yanıtın doğru olmadığını söylüyor.

Kısaca anlatmak gerekirse, Princeton Üniversitesi’nde papaz adaylarına iki farklı konuşma başlığı verilmiş, birinci gruba mesleki bir konu, ikinci gruba ise İncil’de yardımseverlik konusunu işleyen The Good Samaritan meseli üzerinde konuşmaları istenmiş. Adaylar konuşmalarını yapmak üzere yakındaki bir binaya gönderilirken, her iki grubun yarısı geç kaldıkları, acele etmeleri gerektiği konusunda uyarılmış. Amaç iki uyarandan (iyilik meseli ve acele etme zorunluluğu) hangisinin daha etkili olduğunu bulabilmekmiş. Deney sonucunda acele etmenin açık ara en önemli faktör olduğu ortaya çıkmış.

Bu deney ve benzerlerinde, bağlamın kararlarımızdaki etkilerini sistematik olarak azımsadığımız görülüyor. Tutarlı bireyler olarak kaderimizin efendisi olmayı sevdiğimiz için dış faktörlerin kararlarımızın üzerindeki etkisini göz ardı etmeyi tercih ediyoruz sanki.

Bağlamın gücü

Bağlamı mı önemli, ulaşılan tüketici mi?

Reklamlar her zaman belirli bir bağlam içerisinde tüketiciye temas ediyor. Dave Trott bir yazısında katıldıkları bir konkurdan örnek veriyor -ki çoğunuza tanıdık gelecektir: Müşteri sunulan işlerdeki metinleri beğenmekle beraber tasarımları biraz “boş” buluyor. Soluk ve heyecansız. Biraz daha canlı, “catchy” mi olsa? Ardından Trott’un ekibi kreatifleri olması gereken yerlere yerleştirdikleri fotoğrafları gösteriyorlar; kalabalık caddeler, kaotik otobüs durakları, sıkışık metrolar… Bağlam yerli yerine oturduğunda müşteri bu sefer reklamların nasıl ön plana çıktığını, etraftan nasıl ayrıştığını görüyor ve kampanya satılıyor. (Keşke bütün öyküler böyle mutlu sonla bitse, değil mi?)

Oldukça yüksek bütçelerle hazırlanan ve yerleştirilen reklamların hangi bağlamda tüketiciyle buluştuğu, çoğunlukla kimlerle buluştuğunun gerisinde kalıyor. Griskevicius, Cialdini ve meslektaşlarının yaptıkları “Las Vegas’ta Korku ve Aşk: Evrim, Duygular ve İkna” başlıklı çalışma, reklamları aralarına yerleştirdiğimiz filmlerin, o reklamların beğenilmesini nasıl etkilediğini gösteriyor. The Shining’in arasında gösterilen reklamlarda korkuyla güdülenen izleyiciler, popülerlik vurgusu olan kampanyaları daha çok beğenirken (en çok satan ürün, 1 milyon kişinin tercihi gibi) kişiyi ön plana çıkartan, benzersizlik iddialı (limited edition gibi) kampanyaları düşük puanlıyorlar. Ancak romantik Before Sunrise’ı izleyen kullanıcılar tam tersine kalabalıkların arasına karışmak yerine kendilerini ön plana çıkartma iddiasındaki reklamları beğeniyorlar.

Korkuyla güdülenenler kalabalıkların içinde olmayı tercih ederken, romatizmle güdülenenler ön plana çıkmayı tercih ediyor. Duyguların ve evrimsel baskıların reklamların sonuçları üzerindeki etkisini inceleyen bence müthiş bir çalışma.

Bağlamın gücü

Tutarlı ve duygusal bağ kuran markalar

Shotton ve ekibi ise bir başka çalışmada tüketicilerin ruh halinin, reklamların beğeni düzeylerine etkisini ölçüyorlar. Önce 2 bin 35 kişiye bir reklam gösteriyor ve beğenilerini notlamalarını istiyorlar. Ardından kullanıcıların o andaki ruh hallerini belirtmelerini istiyorlar; mutlu olanlar mutsuzlara göre reklama yüzde 62 daha yüksek puan veriyorlar.

İşimiz zor. Tüketicileri segmente etmek de yeterli değil. O segmentlerin hangi bağlamda nasıl tepki vereceğini bilmek, duygu durumlarına göre farklı öneriler, deneyimler önerebilmek zorundayız. Kısa vadede bu matrisin içini doldurmaya çalışırken, uzun vadede en büyük katma değerin hâlâ tutarlı ve duygusal bağ kuran marka inşasından geçtiğini de aklımızdan çıkarmamak gerekli.

Bu yazıda sıkça adı geçen Richard Shotton bu yıl Brand Week Istanbul’un konukları arasında. Ayrıca Shotton’un yazdığı, BBH Labs’in düzenlediği 2018 Reklamcılık Kitapları Dünya Kupası Şampiyonu “Karar Fabrikası” da o günlerde raflarda olacak. Benden haber vermesi.