Eleştirmenler on yıllardır “satış hunisi” kavramını öldürmeye çalışıyor. Peki bunun arkasında yatan gerçek ne?
1898’de, Philadelphialı genç bir reklamcı olan Elias St. Elmo Lewis, uzun süre yaşayacak bir konsept kaleme aldı. Hayat sigortası kampanyaları üzerinde çalışan Lewis, en iyi satışçılarının belirli bir şablonu izlediğini fark etmişti. Önce dikkat çekiyor (awareness), ilgi uyandırıyor (interest), arzu yaratıyor (desire) ve ardından müşteriyi eyleme (action) geçiriyorlardı. Buna “AIDA” adını verdi.
O zamanlar buna bir “huni” (funnel) dememişti, bu görselleştirme ancak 1924’te ortaya çıkacaktı. Adweek’ten Mark Ritson, kaleme aldığı “The Cockroach of Marketing Concepts Will Never Die” başlıklı yazıda bu kavramı ve ona yöneltilen eleştirileri konu aldı.
Geçtiğimiz hafta düzenlenen ve odak noktasında “Full-Funnel Campaigns” adlı yapay zekâ destekli yeni bir kampanya türünün yer aldığı Amazon Immersion Day’e atıf yapan Ritson, “Amazon, tüm yapay zekâ mimarisini Lewis’in yüz yılı aşkın süre önce kurşun kalemiyle çizdiği bir konseptin etrafında kurgulamış” dedi.
Jellyfish’te marka stratejisti ve verimlilik uzmanı olan Tom Roach’un satış hunisini “pazarlama kavramlarının hamamböceği” olarak tanımladığını hatırlatan Ritson, “Bunu kesinlikle bir iltifat olarak söylemişti. Huni, üzerine atılan her şeyden sağ çıkmayı başarıyor: Akademik eleştiriler, platform devrimleri ve ‘sıradaki büyük devrimi’ ilan eden Silikon Vadisi şamanlarının bitmek bilmeyen geçit töreni…”
Ritson’ın Adweek’te kaleme aldığı yazıdan öne çıkanlar şöyle:
İlk klasik eleştiri, huninin aşamalarının çok standart ve genel olduğudur. Pazarlama stratejinizi bir ders kitabından fırlamış standart bir huniye dayandırıyorsanız, yanlış yapıyorsunuz demektir. Çözüm, kendi özel huninizi inşa etmektir.
Danışmanlık çalışmalarımda ve MiniMBA programında, müşterilerimi ve öğrencilerimi her zaman pazar araştırmasıyla –yani gerçek müşterilerle konuşarak– işe başlamaya ve kendi spesifik pazarlarının gerçekte nasıl davrandığını yansıtan bir huni haritalandırmaya teşvik ettim.
Onkologlara satış yapan bir ilaç şirketi, kitlesel pazara hitap eden bir bira markasından çok daha farklı bir huni kullanır. Gerçek tüketici içgörülerinden inşa edilen özel huniler, bu sektördeki en güçlü planlama araçlarından biridir.
İkinci eleştiri, huninin fazla doğrusal (çizgisel) olmasıdır. Tüketiciler, markadan habersiz olmaktan sadık birer marka savunucusu olmaya doğru düzenli bir çizgi üzerinde yürümezler. Oradan oraya atlarlar. Bir şeyin farkına varırlar, iki yıl boyunca onu görmezden gelirler, tesadüfen bir Reddit başlığına denk gelirler, üç yorum okurlar ve bir trende otururken anlık bir dürtüyle satın alırlar. Dijital davranışlar bu durumu daha da karmaşık hale getirir.
Ancak bu argüman, huninin ne olduğunu temelden yanlış anlıyor. Huni, herhangi bir bireysel tüketicinin izlediği yolun açıklaması değildir. Sadece pazarın o anki durumunun, satın almaya olan mesafelerine göre düzenlenmiş anlık bir fotoğrafıdır.
Pazarımı araştırdığımda insanların yüzde 70’inin markamın farkında olduğunu, ancak sadece yüzde 20’sinin son zamanlarda markamı değerlendirmeye aldığını görürsem, bu insanların her birinin bulundukları konuma nasıl geldiğiyle ilgilenmem. Benim ilgilendiğim şey onların şu anda nerede oldukları ve bu boşluğun bana nereye yatırım yapmam gerektiği konusunda ne söylediğidir. Bir tüketici, değerlendirme aşamasını tamamen atlayıp doğrudan tercih aşamasına inmiş de olabilir.
Huni, bireyleri takip etmez. Pazarı takip eder.
Üçüncü eleştiri en modern olanı ve yüzeysel bakıldığında en ikna edici olanıdır. Görünüşe göre yeni iletişim teknolojileri, bir tüketiciyi markadan tamamen habersiz olduğu bir noktadan tek bir adımda satın alma işlemine götürebiliyor. “Şimdi alışveriş yap” bağlantısına sahip, iyi hedeflenmiş bir TikTok reklamı huniyi dümdüz edebilir. Doğrudan dönüşüm (satın alma) elde edebilecekken neden aşamalar üzerinden planlama yapasınız ki?
Bu argüman, teşhis ile taktikleri birbirine karıştırıyor. Huninin görevi hangi aracı kullanacağınızı dikte etmek değildir. Huni, bir taktik seçmeden önce pazarınızın gerçekte nerede durduğunu size göstermeye yarar.
Eğer pazarın nerede durduğunu bilmiyorsanız, doğru taktiği seçemezsiniz. Huni taktikleri değil, müşterileri barındırır.
Dördüncü bir eleştiri de huninin satıştan sonra olan biteni görmezden gelmesidir. Klasik huni dönüşüm (satış) anında biter ve müşteriyle olan ilişkiyi orada terk eder.
Ancak huni genişletilebilir bir yapıdır. Ciddi bir pazarlama uzmanı, huninin en altına sadakat ve marka savunuculuğu (tavsiye etme) aşamalarını ekler ve bu aşamalardaki hareketliliği en az satın alma çizgisinin üzerindeki aşamalar kadar titizlikle takip eder.
Ve doğru kurgulanmış özel bir huni, tüketicilerin web sitenizi ilk ziyaret ettiği veya ürününüzle etkileşime girdiği anı ve onu takip eden her şeyi yansıtarak müşteri deneyiminin derinliklerine kadar uzanır.
Bu eleştiri, huniyi terk etmek için bir nedenden ziyade, onun genelgeçer ve kırpılmış bir versiyonunu kullanmamak için bir hatırlatmadır.
Beşinci eleştiri bizzat Roach’un kendisinden geliyor. Huni, platformlar ve medya ajansları tarafından müşteri sunumlarını organize etmek için kullanılan bir satış aracı haline geldi. Üst huni mi? Bu bizim premium video ürünümüz. Alt huni mi? O da yeniden hedefleme (retargeting) ürünümüz.
Huninin her yerde karşımıza çıkması, onun yanlış kullanımını tehlikeli derecede kolaylaştırdı. Ancak bunun çözümü çerçeveden vazgeçmek değil, onu sahiplenmektir. Huni, medya ajansınızın teklifinden ortaya çıkmak yerine sizin pazarlama stratejinizi yönlendirmelidir.
İşte bu yüzden huni çok önemlidir ve Amazon’un yapay zekâ ekibinin ilk olarak ona sarılmasının nedeni de budur: Pazarlamadaki en istikrarlı başarısızlıkların başında, sadece finansal hedefler değil, spesifik ve ölçülebilir pazarlama hedefleri belirleyememek gelir.
Bir pazarlama planının ve onun arkasındaki pazarlamacının kalitesini değerlendirmek için başvurduğum değişmez yöntem şudur: Bana hedeflerinizi gösterin.
Huni, bunu doğru bir şekilde yapmanız için size gereken o sağlam iskeleyi sağlar. Eğer marka farkındalığınız yüzde 40’ta kalmışsa ve ana rakibiniz yüzde 65’teyse, bir farkındalık sorununuz var demektir. Hedefiniz nettir, metriğiniz nettir, önceliğiniz nettir.
Eğer farkındalık güçlüyken değerlendirme aşaması geride kalıyorsa, hem sorun hem de reçete değişir. Bir metrik, bir büyüklük ve bir zaman çerçevesi belirten akıllı pazarlama hedeflerini huni verileri olmadan belirlemek neredeyse imkansızdır.
Bugün çok fazla pazarlama planı, ne yapılması gerektiği hakkında hiçbir şey söylemeyen belirsiz beklentiler (“marka sevgisini artırmak”) veya altı boş finansal hedefler (“B2B satışlarını büyütmek”) üzerine inşa ediliyor.
Huni metrikleri, stratejiyi icraata bağlar ve uygulama tamamlandıktan sonra o hedefe ulaşıp ulaşmadığınızı size net bir şekilde söyler.
Elias St. Elmo Lewis, 1898’de hayat sigortası verileri ve iyi satışçıların nasıl çalıştığına dair bir önseziyle masaya oturduğunda bunların hiçbirini bilmiyordu. O, sadece bir örüntü fark etmişti.
Gerçek olan örüntüler, bir yüzyıl sonra bile hayatta kalmaya devam eder.
