Strateji, bu nedenle bir disiplin olduğu kadar bir bakış açısı meselesi. Akademiden ayrılırken elimizde planlardan çok refleksler, yöntemlerden çok düşünme biçimleri vardı.
Strateji Akademisi’nde konuşulanları gün gün özetlediğimiz yazı dizisinin son bölümünde, akademinin üçüncü gün çıktılarını değerlendiriyoruz.
İlk gün yeni tüketicilerin ve yeni üreticilerin dünyasını, ikinci gün ise belirsizlik çağında strateji üretmenin yollarını tartışmıştık. Üçüncü gün programı, bu iki katmanın üzerine inşa edilen daha kişisel ve daha deneyim merkezli bir çerçeve sundu. Öğrenmenin, kendini geliştirmenin ve yaratıcı üretimin stratejiyle nasıl birleşebileceğine odaklanan oturumlarda sektörün duayen isimlerinin kariyer yolculuklarına eşlik ederken bugünün iletişim dünyasına dair güçlü içgörüler topladık.
Bir usta der ki…
Günün ilk konuğu hem pazarlamaya olan bakış açısı hem de liderlik tarzıyla sektörde pek çok ismin referans aldığı Gökhan Öğüt’tü. Pelin Özkan’ın moderatörlüğünde, Öğüt’ün aktardıkları, bugünün pazarlama iletişimi profesyonelleri için dikkatle takip edilmesi gereken kariyer tüyoları ihtiva ediyordu.
1. Kalıcı başarı, bir üst adımın sorumluluğunu erkenden taşımaktan geçer.
Öğüt’e göre kariyer gelişimini terfilerle ilerleyen doğrusal bir çizgi gibi düşünmek son derece hatalı. Bu çizginin aralıklarını belirleyen, kişinin henüz o role gelmeden o rolün gerektirdiği zihniyeti kuşanabilmesi. Kişisel deneyiminden paylaştığı örnekler bunu net biçimde gösteriyordu. Pazarlama uzmanıyken bir müdür gibi düşünmek, CMO’yken şirketin geleceğini bir CEO gibi tartmak…
Bu tutum, üst basamağı bekleyen değil, o basamağın gereğini şimdiden yerine getiren bir profesyoneli tarif ediyor. Öğüt’ün vurguladığı gibi, birçok kariyer kırılması terfiden sonra değil, terfiyi mümkün kılan davranışlarla başlıyor.
Bugünün hızlanan iş ekosisteminde bu refleks daha da kritik. Zira artık zaman, doğru anı bekleyeni değil, doğru anda sorumluluğu alanı ödüllendiriyor.
Pelin Özkan ve Gökhan Öğüt2. Yapay zekâ çağında stratejistin farkı: Sezgi, bağlam ve yön duygusu
Öğüt’ün dikkat çektiği bir diğer nokta, yapay zekânın strateji üretimini demokratikleştirmesiydi. Öğüt’e göre artık herkes birkaç doğru komutla strateji taslağı çıkarabilir. Ancak bu durum, stratejistin değerini azaltmak bir yana, iyi stratejistin farkını daha da görünür kılıyor. Zira strateji salt şablon üretmek işi değil. Hangi bilginin kritik olduğunu sezmek, verinin arka planındaki bağlamı çözmek, bugün atılan küçük bir adımın yarın nasıl bir etki yaratacağını öngörmek hâlâ tamamen insani bir beceri. Öğüt’ün ifadesiyle yapay zekâ yolu gösterir ama yönün doğruluğunu teyit eden, hâlâ stratejistin kendi pusulasıdır.
Bu nedenle geleceğin profesyonelleri için mesele, makineyle yarışmaktan çok makineyle birlikte daha geniş bir görüş alanı yaratabilmektir.
3. Merak, liderliğin itici gücüdür.
Öğüt’ün konuşmasında sık sık geri döndüğü bir tema da öğrenmeye duyulan iştahın liderlikteki rolüydü. Ona göre merak her deneyimle biraz daha güçlenmesi gereken bir kas.
Sektörün sirkadiyen ritmi değişiyor; süreçler hızlanıyor, kariyer basamaklarının aralığı daralıyor, haliyle rekabet de artıyor. Bu ortamda güncel kalmak artık bir ayrışma noktası değil, mesleğin doğası. “Bilmedikleriniz, bildiklerinizden fazlaysa doğru yoldasınız” sözü bu yüzden bir liderlik öğretisine dönüşüyor.
Bugün merak, kişisel bir özellik olmanın ötesinde, kariyerin sürdürülebilirliğini belirleyen stratejik bir gereklilik.
Günün ikinci oturumunda Eda Bozköylü, öğrenmeyi bir zihinsel hâl olarak ele alan yaklaşımıyla sahnedeydi. “Beyin uyumlu öğrenme” adını verdiği bu model, insan beyninin çalışma prensiplerinden yola çıkarak öğrenme süreçlerini daha etkili hâle getirmeyi amaçlıyor. Bozköylü’ye göre öğrenmenin iki boyutu var: Bilgi edinmek ve beceri kazanmak. Ancak bu iki boyut da konfor alanının dışına adım atmadan mümkün olmuyor.
Beyin zorlandığı her an biraz daha zenginleşiyor. Tanımadığımız bir ortamda hissettiğimiz içimizi ürperten tedirginlik bile zihnin yeni bağlantılar kurmaya başladığının bir emaresi. Bu nedenle gündelik hayatta sıkça takındığımız “Aman tadımız kaçmasın” tavrı, fark etmeden öğrenme kanallarımızı daraltıyor. Bozköylü’nün ifadesiyle zihinsel gelişimin formülü çok açık: Rahatsızlığa izin vermek.
Eda BozköylüBozköylü bu durumu Carol Dweck’ten alıntıladığı bir benzetmeyle açıkladı. Öğrenme hâlindeki bir beynin kimyası, daha önce hiç gitmediği bir şehirde dolaşan ve ilk kez âşık olan bir insanınkiyle aynı. Yani öğrenmek, enerji veren, zihni canlandıran ve kişiyi dinamik tutan bir süreç. Bizi biraz zorlayan her yeni deneyim, uzun vadede bilişsel kapasitemizi artırıyor ve düşünme becerilerimizi keskinleştiriyor.
Oturum boyunca katılımcılar, beynin farklı bölgeleriyle nasıl çalışılabileceğini, öğrenmeyi yavaşlatan bariyerlerin nasıl aşılabileceğini ve stratejik düşünmenin aslında bu mekanizmaları anlamakla nasıl güçlendiğini deneyimlediler. Bozköylü’nün yaklaşımı öğrenmeyi dışsal bir aktiviteden çıkarıp zihinsel bir antrenmana dönüştürüyordu. Ve oturumdan geriye kalan en yalın ama en etkili cümle şuydu: “Rahatsızlık, öğrenmenin başlangıç çizgisidir.”
Günün üçüncü konuğu, toplumsal belleğimizde yer eden pek çok kampanyanın ardındaki yaratıcı isim Kurtcebe Turgul’du. Alev Kaynak’ın sorularıyla Turgul’un imza işlerini anlatma biçimi, bir kariyer dökümünden çok, yaratıcılığın hangi koşullarda filizlenebildiğine ışık tutan bir rehber niteliğindeydi. Onu dinlerken, iyi bir kampanyanın yalnızca bir fikirden ibaret olmadığını; o fikri besleyen ilişkilerin ve birlikte üretme kültürünün de en az fikrin kendisi kadar belirleyici olduğunu görmek mümkündü.
Alev Kaynak-Kurtcebe TurgulPaylaştıkları, yaratıcı üretim sürecinin doğasını anlamamıza yardımcı olabilecek üç temel dinamiği ortaya koyuyordu:
1. Yaratıcı cesareti ateşleyen şey, reklamverenin iştahıdır
Turgul’un anlattığı her başarılı kampanyada reklamverenin tutumu belirleyici bir rol oynuyordu. Doritos Akademi örneğinde bu bağ özellikle hissediliyordu. “Vaka videosunu izledim, inanamadım. Neler yapmışız!” derken kastettiği şey, markanın o dönemde gösterdiği cesaret ve yaratıcılığa duyduğu güvenin sınırları genişletmiş olmasıydı. Reklamveren iştahlı olduğunda kreatif ekip de doğal olarak daha ileri gitmeye, fikri büyütmeye ve uygulamayı mükemmelleştirmek için özveriyle çalışmaya hazır hâle geliyordu.
Kurtcebe Turgul’un altını çizdiği bu reklamveren-reklam ajansı ilişkisi, artık unutmaya başladığımız bir gerçeği tekrar gün yüzüne çıkarıyordu: Cesur markalar reklamcıların yaratıcılığını bir üst seviyeye taşır. Reklamverenin güvenle sarıldığı fikirler büyür, tedirginlikse en parlak fikrin bile etkisini törpüler. Turgul’un örneklerinde de görüldüğü gibi, “fikrin arkasında cesaretle duran” bir reklamveren olmadığında hiçbir kampanya kendi yaratıcı potansiyeline tam olarak ulaşamaz. Kısacası, fikre gerçekten inanan bir marka sahibi, çoğu zaman yaratıcılığın ve yaratıcıların yakıtıdır.
2. Yaratmak her zaman sıfırdan başlamak değildir
Yaratıcı üretim çoğunlukla sıfır noktasından özgün, benzersiz bir fikre ulaşma pratiği olarak görülür. Oysa James Webb Young’ın tanımında olduğu gibi, fikir çoğu zaman iki bilinenin bilinmeyen bir şekilde bir araya getirilmesidir. Yani bazen mesele, masada zaten var olan malzemeyi kimsenin bakmadığı bir yerden ele alabilmektir. Digiturk’ün “Bazıları İçin Aşk Altı Harflidir” kampanyası bunun en parlak örneklerinden biri.
Turgul, gururla andığı bu işte, hikâyenin neredeyse hazır bir malzeme olarak karşılarına çıktığını anlattı. Ona göre reklamcının -bu çalışma özelinde- asıl mahareti, eldeki malzemeyi bozmadan reklama taşımaktı. Ortaya çıkan iş yalnızca futbol taraftarlarının değil, hayatında herhangi bir şeye tutkuyla bağlanmış herkesin kalbine dokunan bir anlatıya dönüştü. Kampanya bir reklam filminden çok futbola yazılmış bir şiir gibiydi.
Bu yaklaşımın başka bir örneği Ülker Hanımeller’in “Hasret” kampanyasıydı. Turgul’a göre bu işin gücü, filmin kendisinden ziyade fikri doğuran strateji cümlesindeydi: “Anne eli değmiş gibi.” Basit, sahici ve duygusal bir gerçekliğe yaslanan bu ifade, reklamı aşıp kültürel dağarcığımızın en kalıcı sözlerinden birine dönüştü. Dönemin ruhuna dokunan bu yalınlık, işin yıllar sonra bile hatırlanmasını sağladı.
Bu örnekler bize çok net bir şeyi söylüyor: Yaratıcı iş her zaman sıfırdan yaratmayı gerektirmez. Bazen eldeki malzemeyi en doğru hâline getirmek, tamamen yeni bir şey üretmekten çok daha etkili olabilir. Gerçek hikâyeye ve gerçek duyguya yaslanan işlerse zamana karşı daha dayanıklıdır.
3. Ünlüyle çalışmak bir “kullanım” değil, bir ortak yaratımdır
Reklamcılık jargonuna kampanyada “ünlü kullanmak” diye yerleşmiş bir ifade vardır. Turgul’un deneyimleri bu yaklaşımın ne kadar eksik olduğunu gösteriyor. Zira ona göre ünlü “kullanılan” değil, “fikrin içine davet edilen” bir yaratıcıdır.
Ülker Rondo için hazırlanan kampanyada Ümit Besen’in kreatif ekibe tanıdığı özgürlük bunu açıkça ortaya koyuyordu. Besen’in “Beni seyircimin karşısında utanacağım bir duruma sokmayın, gerisini birlikte hallederiz” yaklaşımı, işin tonunu belirleyen zemini oluşturdu. Günlük hayatın küçük “dramaları” Besen’in piyanosundan dökülünce ortaya hem samimi hem de özgün bir anlatı çıktı. Bu üretimi mümkün kılan şey ise ünlünün fikre içeriden bakabilmesiydi.
Cem Yılmaz ile farklı zamanlarda yürütülen Opet ve İş Bankası projelerinde ise daha farklı bir model vardı. Cem Yılmaz masada sadece bir “celebrity” olarak değil, bir “yaratıcı ekip üyesi” olarak oturuyordu. Fikri tartıyor, yorumluyor, gerektiğinde yön değiştiriyor ve üretim akışına doğrudan katkı veriyordu. Turgul’un söylediği gibi Yılmaz’ın künyede kreatif ekiple birlikte yer alması tesadüf değildi. Çünkü onun katkısı sahne performansının ötesine geçiyor, gerçek anlamda ortaklaşa bir üretim yaratıyordu.
Velhasıl bizler için kıssadan hisse şu ki, ünlü bir ismin varlığı tek başına değer yaratmaz. Değeri yaratan, o ismin fikrin organik bir parçası hâline gelmesi ve yaratıcı süreci içeriden sahiplenmesidir. Bu gerçekleştiğinde kampanyanın sesi yükselir, içeriğin doğallığı artar ve ortaya gerçek bir ortak üretim çıkar.
Günün dördüncü oturumunda, bu yılın Curious Felis seçkisini sahneye taşıdık ve jüri odasında nasıl karar verdiğimizi, bir işin neden öne çıktığını katılımcılarla paylaştık. Böylelikle strateji ile yaratıcılığın ilişkisini soyut kavramlar üzerinden değil, sahici örnekler üzerinden konuşma fırsatı bulduk.
Curious Felis’te yola çıkarken hedef, etkisi kanıtlanmış kampanyaların ardındaki stratejik aklı görünür kılmak ve bu disipline daha fazla genç yeteneğin katılmasını sağlamaktı. 2025’te platformun globale açılmasıyla stratejinin pazarlama iletişimindeki yeri, bir adım ileriye taşındı. Bu yıl jüri başkanımız Faris Yakob’un liderliğinde, her biri kendi alanında deneyimli isimlerden oluşan güçlü bir jüriyle çalıştık. Jürinin ortak bakışı kısaca şöyle özetlenebilir: “Ödül yalnızca sonuca değil, o sonuca giden stratejik yolculuğa verilir.”
Bu perspektifle değerlendirilen projelerden öne çıkan bazı örnekler şunlardı:
Haytap-Yuva Arıyor
Haytap “Yuva Arıyor” kampanyası, hassas bir meseleye onlarca markanın dokunduğu bir dönemde farkını, duygudan davranışa geçişi mümkün kılan bir mekanizma kurarak ortaya koydu. Haytap, hayvan hakları iletişiminde “duyarlılık çağrısı” yapmaktan öteye geçip eyleme en yakın noktayı, “media-first” bir bakış açısıyla yeniden tasarladı. Bu yönüyle Büyük Ödül’e uzanan bu iş, yılın stratejik omurgası en güçlü çalışmalarından biri olma özelliği taşıyor.
Koruncuk Vakfı-Başarı Şart mı?
Koruncuk Vakfı “Başarı Şart mı?” çalışmasıyla STK iletişiminin dramatik, vicdan tetiklemeye dayalı kalıplarını bilinçli bir şekilde reddetti. “Başarılı olmaya gerek yok” söylemi, “yardıma muhtaç” anlatısından dayanışma anlatısına geçen özgüvenli bir stratejik tercih olarak öne çıktı. Pozitif ve esprili tonu, markayı kategorinin tekrar eden sesinden ayrıştırdı.
TEV-Geri Döneceğiz
Gerçek bir duvar yazısından doğan bu iş, yalnızca bir burs hikâyesi değil, toplumsal morali aynalayan bir anlatıydı. “Geri döneceğiz” mesajı TEV’i eğitim desteği sağlayan bir yapının ötesine taşıdı ve umudu kurumsal bir söylem olmaktan çıkarıp ortak bir duyguya dönüştürdü.
Finish-Mr. Fixley
B2B’de yaratıcılık çoğu zaman fonksiyonelliğin gerisinde kalır. Mr. Fixley tam burada ayrıştı. Pazarına uygun, içgörüsü özenle işlenmiş ve stratejisi net bir çalışmaydı. Emek verilmiş bir düşünce sürecinin yaratıcı çözüme nasıl alan açtığına iyi bir örnek oldu.
ING İspanya-Mi Vecino Jose
ING “Mi Vecino Jose” kampanyasıyla bankacılığın “yoldaşlık” vaadini samimi, alçakgönüllü ve insani bir çerçevede yeniden tanımladı. “Her derdine koşan komşu” metaforu hem kategoriye yeni bir nefes getirdi hem de finansal hizmeti ilişkiselleştiren yaratıcı bir strateji sundu. Vaka yazımındaki berraklığı ve mizahı nedeniyle “En İyi Vaka Yazımı” ödülünün de sahibi oldu.
Allianz-Elle Muayene
Bu yılın en çok konuşulan işlerinden biri Allianz’ın “Elle Muayene” kampanyasıydı. Strateji sahnenin önünde değildi ama belki de asıl strateji buydu. Bazen stratejistlerin yapması gereken tek şey sahneyi kreatiflere bırakmaktır. Allianz bunu cesur bir şekilde yaptı ve iş doğal enerjisiyle öne çıktı.
Yepy-Yepyeni
Yeni bir kategori inşa etmek zordur. Yepy bu zorluğu, güven duygusunu tek seferde geçiren, son derece yalın bir metaforla aştı. “Jelatini ilk sıyıran olmak”, ikinci el pazarındaki tereddütleri bir anda görünür kılan ve aynı anda bertaraf eden güçlü bir içgörüydü.
Nescafé Express-Haydi Gel İçelim
Enerji ve gazlı içeceklerin sorgulandığı bir dönemde sıfırdan bir kategori yaratmak hem vizyon hem de ısrar gerektiriyor. Nescafé Express bunu, kısa vadeli trendlerin peşinden gitmek yerine uzun vadeli, tutarlı ve sürdürülebilir bir söylem inşa ederek başardı. Gelip geçen heyecanların içinde istikrarlı bir konumlandırma sürdürdü ve zamanın ruhunu yakalayan bir alternatif oluşturdu.
Günün son oturumunda Erdem Akın Temel’le bu yılki Cannes Lions’ın bizde bıraktığı izleri konuştuk. Sohbetimizin merkezinde yaratıcı dünyanın bugün hangi yöne evrildiği tartışması vardı.
Cannes Lions, sektörümüz için bir barometre görevi görüyor. Orada konuşulanlar ve hatta konuşulmayanlar, bir sonraki dönemin iletişim ajandasını belirliyor. Peki bu yıl Cannes Lions’ta neler duyduk ve neler duymadık?
Berkant Avcı-Erdem Akın TemelKonuşulanlar
Bu yıl festivalin en görünür değişimi içerik üreticilerinin programdaki ağırlığıydı. Cannes’ın ana sahnelerinde artık yalnızca yaratıcı sektörün geleneksel figürlerini görmüyoruz. Amaury Guichon’un Debussy sahnesinde bir “celebirty” gibi ağırlanması ya da Amelia Dimoldenberg’in, yine aynı sahnede gerçekleşen YouTube panelindeki varlığı, influencer’ların Cannes programının doğal bir parçası hâline geldiğini gösteriyordu. Festival, popüler kültürü besleyen ve geniş topluluklarla bağ kuran bu isimleri programa dâhil ederek odağını genişletmişti.
Bu genişleyen odağın bir diğer işareti teknoloji sahnesindeydi. Geçmiş Cannes Lions ödüllerinden MouthPad gibi radikal inovasyonları hatırlayanlar olacaktır. Bu yıl AirPods’un işitme desteği sağlayan bir çözüme dönüşmesi ya da “Caption with Intention”ın Brand Experience & Activation Grand Prix’ye uzanması, Cannes’ın yaratıcılığı giderek ürün tasarımı, deneyim ve teknolojik yenilik üzerinden okuduğunu gösterdi.
Fiziksel atmosfer de bu değişimle uyumluydu. Festival enerjisinin büyük kısmı artık Palais’nin dışına taşmış durumda. Spotify’ın sahil etkinlikleri, Meta’nın demo alanları, Stagwell’in spor buluşmaları… Bir yandan biletli katılımcılar, bir yandan yalnızca sahildeki bu yaratıcı alanlarda network kuran kalabalık bir kitle… Bu haliyle Cannes, tek merkezli bir festivalden çok, birbirine bağlı yaratıcı adacıkların oluşturduğu geniş bir ekosistem gibi hissettiriyordu.
Konuşulmayanlar
Bu canlılığın arasında bazı konuların geri planda kalması da dikkatimizden kaçmadı. En belirgin sessizlik sürdürülebilirlikteydi. SDG Lions başvurularının, kategorinin açıldığı ilk yıldan bu yana yarıya yakın azalmış olması aslında bu eğilimi önden hissettirmişti. Festivalde sürdürülebilirlik konuşmaları elbette yer aldı ancak önceki yıllardaki merkezi konumundan uzak, daha çok yan panellerde ve satır aralarında kendini gösterdi.
Bu sessizliğin arkasında dünya genelindeki ekonomik belirsizliklerin ve tüketici davranışlarındaki değişimin yattığı söylenebilir. Markalar kısa vadeli sonuçlara yönelirken tüketiciler “şimdi”ye odaklanan çözümlere daha duyarlı hale geliyor. Bu ruh hâli, geleceği iyileştirmeye odaklanan sürdürülebilirlik anlatılarının etkisini zayıflatıyor. Dolayısıyla markaların sürdürülebilirliği daha uygulanabilir, daha samimi ve gündelik hayatla ilişkilendirilebilir bir dille ele alması gerekiyor.
Benzer bir sessizlik marka amacı tarafında da hissediliyordu. Bir dönem Cannes sahnelerinde oldukça yüksek tonda yankılanan “purpose” anlatıları, bu yıl daha düşük bir volümde ilerliyordu. Böylesi bir atmosferde, AXA’nın toplumsal faydayı ürünün içine yerleştiren yaklaşımının öne çıkması tesadüf değildi. Zira festivalin dikkati artık söylemin yüksekliğine değil, davranışın samimiyetine çevrilmiş durumda.
Strateji Akademisi’nden geriye kalanlar, yalnızca oturumlarda duyduklarımızdan ibaret değil. Her konuşmacının zihnimizde bıraktığı küçük bir soru, tek bir cümle, beklenmedik bir içgörü, belki de bütün bir yıl boyunca bize eşlik edecek bir pusulaya dönüşebilir. Bu üç gün bize, belirsizliğin derin, rekabetin yoğun olduğu bir dönemde kazananların bağlamı doğru okuyan, ilişkileri özenle kuran, merakını canlı tutan ve değişime hızlı uyumlanabilenler olduğunu gösterdi. Strateji, bu nedenle bir disiplin olduğu kadar bir bakış açısı meselesi. Akademiden ayrılırken elimizde planlardan çok refleksler, yöntemlerden çok düşünme biçimleri vardı.
Bir sonraki Akademide yeni sorularla, yeni hikâyelerle ve aynı merakla buluşmak üzere…
Here you'll find all collections you've created before.
