Google, ocak ayı itibarıyla Chrome’da üçüncü parti çerezlerin kullanımını durdurmaya başladı. Peki, dijital pazarlamayı bir hayli etkileyecek bu hamle ne anlama geliyor, ufukta neler var?
Google, 2020 yılında, Chrome üzerinde üçüncü parti çerez kullanımını iki yıl sürecek aşamalı bir ça
lışma ile sonlandıracağını duyurmuştu. Dijital pazarlamada bir hayli kullanılan üçüncü parti çerezlerin yerini alırken kullanıcıların güvenlik endişelerini ortadan kaldıracak, düzenleyicilerce çizilen çerçeveyi temel alacak bir alternatif için çalışmalara kısa süre içerisinde başlansa da Google, zaman içerisinde hedef güncelleyerek 2024’e işaret etmişti. Şirket, yeni yol haritası doğrultusunda, 4 Ocak’ta Chrome kullanıcılarının yüzde 1’i için üçüncü parti çerez kullanımını durdurdu. Tüm kullanıcılar için ise hedef 2024 sonu.
Her ne kadar internet kullanıcılarının çoğu tarafından bilinmese ya da birer detay olarak değerlendirilse de çerezler, tüm internet deneyimimizi şekillendirme gücüne sahip. Örneğin, kullanıcının bir siteye girmesiyle site tarafından oluşturulan birinci parti çerezler, o sitedeki deneyimi iyileştirmek için kullanılırken; bugünün konusu olan üçüncü parti çerezler, site-kullanıcı etkileşimi dışında üçüncü bir parti tarafından oluşturuluyor ve kullanıcıyı çeşitli sitelerde gezerken takip ediyor. Daha detaylı veri toplama kabiliyetine sahip üçüncü parti çerezler, satılabilmelerinden dolayı kişiler için güvenlik açıkları yaratıyor. Google da bu konudaki endişelere işaret ediyor. 2021’de yapılan bir açıklamada da yer aldığı üzere, kullanıcıların yüzde 72’si tüm hareketlerinin izlendiği, yüzde 81’i ise veri toplamanın potansiyel zararlarının faydalarından fazla olduğu kanısında (Pew Research Center).
Safari, Firefox ve Brave, üçüncü parti çerezlerin kullanımının durdurulduğu tarayıcılar. Fakat Google’ın hamlesinin tüm sektörü etkisi altına almasının hatta AdWeek tarafından 2024’ün en kritik meselelerinden biri olarak tanımlanmasının ardında yatan sebep, Chrome’un tarayıcı pazarında yüzde 65 pay ile lider konumda olması (StatCounter).
HubSpot, yeni dönemde sıfır parti verinin önemine dikkat çekiyor. Kullanıcıların anketler başta olmak üzere verilerini çeşitli yollarla ve rızalarıyla paylaştıkları bu yöntemi, sosyal medya hedeflemeleri izliyor. Yeni döneme damga vuracak üçüncü yöntem ise Ad Age’in Google’ın üçüncü parti çerezler sonrası reklam planı olarak nitelendirdiği, tüketici aktivitesinin üstünü örterek kullanıcı verilerinin ayrıştırılmasını engelleyen bir API kümesi olarak tanımladığı Privacy Sandbox. Aynı zamanda, web’i daha güvenli hale getirmek amacıyla bu API’ların geliştirilmesi için kurulan bir girişim olan Privacy Sandbox, dünyanın dört bir yanından web ve Android geliştiricilerini, öneri ve testler için davet ediyor.
Performics Head of
Programmatic & Display
Sema Kamer
2024’e adım attığımız şu dönemde tüm dijital reklamcılık sektörünün en çok merak ettiği ve konuştuğu konu birinci parti veri sanırım. 2024 ve sonrasında çerezlere akıllı alternatifler üretemeyenler sınıfta kalacak.
Üçüncü parti çerezlerin kullanımdan kaldırılması, muhtemelen dijital reklamcılık tarihindeki en büyük değişimi getiriyor. Bu değişim tüm reklam ekosistemini etkileyecek.
Çerezlerin aşamalı olarak kaldırılması ivme kazandıkça, reklamverenler ve reklam teknolojisi sağlayıcıları anlamlı ROAS (Return On Ad Spend) sağlayabilen, uygulanabilir alternatifler bulmak için çabalıyor. Bu kaosun içinde, çerez sonrası dünyada içerik üretimi, kişiselleştirilmiş reklam ve yapay zekânın daha da ön planda yer alacağı aşikâr.
Harris Poll tarafından yapılan bir anket, tüketicilerin yüzde 79’unun içeriğe dayalı reklamlardan memnun olduğunu ve bu katılımcıların yüzde 65’inin ayrıca reklamda gösterilen bir ürünü satın alma eğiliminde olduğunu gösteriyor.
İzleme çerezlerinin sonlandırılması muhtemelen reklam dağıtımında ve raporlamada değişime sebep olurken algoritmik optimizasyonun bozulmasına, daha yüksek BGBM’lere (Bin Gösterim Başına Maliyet) ve birinci parti verilerine olan bağımlılığın artmasına neden olacak. Bu da veri yönetim platformlarının (DMP) daha da öne çıkmasına sebep olacak. Keza son bir iki yılda “kişiselleştirilmiş reklam” ile reklamverenlerin hem mevcut hem de potansiyel müşterilerine ulaşırken farklı kanalları kullanmaları, artık daha doğal, samimi olmaları, trendlere ayak uydurmaları gerektiğini deneyimlemeleri DCO’nun (Dynamic Creative Optimization) önemli bir hale gelmesini sağladı. “Kreatif çoklama”nın ötesine geçerek; gerçek zamanlı, kişinin davranışlarını doğru analiz ederek kişiye özel reklamlar sunmak medya dünyasına farklı bir biçim verdi. Influencer, YouTuber işbirliklerinin devamlılığındaki değişimler ise artık daha büyük kitlelere ulaşmak yerine daha niş kitlelerle daha samimi ve güven yaratan etkileşimleri getirecek.
RTB House Türkiye
Ülke Müdürü Can Tunçer
Üçüncü taraf tanımlama bilgilerinin kullanımdan kaldırılması, son birkaç yıldır dijital reklamcılıkta en çok konuşulan konulardan biri. Google en ciddi hamlesini 4 Ocak 2024’te Chrome tarayıcılarının yüzde 1’inde üçüncü parti çerezleri etkisiz hale getirerek yaptı. 2024’ün üçüncü çeyreğinden itibaren kullanıcıların yüzde 100’üne uygulanması planlanıyor. Bu durum reklamverenler için hazırlanılması gereken önemli bir dönem olurken, reklam teknolojileri sunan şirketlerin de buna göre çözümler geliştirmesi önem taşıyor.
Reklamverenlerin özellikle birinci taraf verilerini toplama ve kullanıcılarından iletişim, pazarlama faaliyetlerinde verilerini kullanacağına dair açık rıza almaları gerekiyor. Üçüncü parti çerezleri ortadan kalktıkça, kullanıcının bir web sitesindeki davranışına ilişkin, sözkonusu web sitesinin sahibi tarafından kendi veri tabanında toplanan bilgilerin önemi artacak. İçeriğe dayalı hedefleme, kullanıcılara ulaşmanın eski bir yöntemi olabilir. Ancak üçüncü parti çerezlerin kullanımdan kalkmasıyla daha da önemli hale gelecek.
Daha eski ancak giderek daha hayati bir yöntem olan bağlamsal hedefleme, üçüncü taraf tanımlama bilgilerinin yokluğunda çok önemli hale geliyor. Marka bilinirliğine veya ilk müşteri etkileşimine odaklanan bilinirlik ve etkileşim kampanyaları için ideal bir seçenek olarak öne çıkıyor. Bağlamsal hedefleme, alakalı reklamlar sunmak için yayının bağlamına dayanıyor ve bu da onu yeni müşterilere ulaşmak için etkili bir strateji haline getiriyor. RTB House’un ContentGPT çözümü, reklamverenlerin kullanıcılarla bu şekilde etkileşim kurması için güçlü ve tanımlama bilgilerine gerek duymayan bir araç olarak öne çıkıyor.
Reklamverenler hangi çözümleri incelerlerse incelesinler, tanımlama bilgileri içermeyen tüm ortamların aynı olmadığını, dolayısıyla farklı tarayıcılar arasında veya aynı site ya da siteler arası senaryolar sözkonusu olduğunda çeşitli koşullar için farklı araçlara ihtiyaç duyacaklarını anlamaları gerekiyor. Farklı tarayıcılar belirli uygulamalara izin verirken diğerleri vermeyecek ve tüm kullanıcılar tanımlanamayacak. Bu gibi durumlarda, tanımlanabilenleri doğru bir şekilde anlamak ve tanımlanamayanların özelliklerini doğru bir şekilde tahmin etmek kritik önem taşıyor.
Kullanıcı adını ya da e-posta adresini gir. Sana bir e-posta göndereceğiz. Oradaki bağlantıya tıklayarak parolanı sıfırlayabilirsin.
Here you'll find all collections you've created before.
