İsim konusunda şirketler tüketiciler gibi değildir

Ron Johnson, JC Penny & Co’nun CEO’su olduğunda, karşılaştığı şey hakkında hayrete düşmüştü. Zincir geçen yıl 590 tane ayrı satış gerçekleştirmişti ve mallarının yaklaşık üçte biri yüzde 50 ya da daha fazla indirimle satılmıştı.

Daha sonra yaptığı şeye hayran olmamak elde değil: Zinciri durmak bilmeyen promosyonlardan kurtardı ve her gün düşük fiyatlar uyguladı.

Bu geleneksel mantığa aykırı bir durum. Neredeyse her ana akım mağaza ‘sürekli satış’ temelinde işler ve tüketicileri bir şey satışa çıkana kadar onu almamaya yönlendirirler.

Bundan dolayı Johnson’ın zincirin logosunda yaptığı şey beni şaşırtmıştı: Kırmızı sınırları olan beyaz bir kare ve bunun üst sol çeyreğine yerleştirilmiş ‘JCP’ harfleri mavi bir karenin içinde yer alıyordu.

JCP mi? Kaç tane tüketici Penney’ye JCP diyor? Benim tanıdığım hiç kimse ondan bu şekilde bahsetmiyor.

Associated Press’in yakın zamanda yayımlanan ve Ron Johnson’u konu alan bir haberinde JC Penney’den üç farklı şekilde bahsediliyor: J.C. Penney Co. ve Penney’s olarak üçer kez ve Penney olarak dokuz kez. Haberde JC Penney’den JCP olarak bahsedildiğine ise bir kez bile rastlanmıyor. Eğer tüketiciler markanın ‘sahibiyse’, o zaman markanın takma isminin sahibi de onlardır. Tüketicilerin ‘JCP’ yerine ‘Penney’ ya da ‘Penney’s’i kullanmaları ise çok daha muhtemel.

Öyleyse şirket neden logosunda baş harflerini kullanmayı tercih ediyor? Çok sayıda büyük şirketle çalıştıktan sonra, çalışanların şirketlerine isim taktıklarını fark ettim. Eğer çok sayıda JC Penney çalışanı rutin bir şekilde e-postalarında, raporlarında ve diğer iç dökümanlarda ‘JCP’ ismini kullanıyorsa şaşırmam. Üç harfli JCP’yi yazmak J.C. Penney yazmaktan daha kolay. Eminim ki, yıllarca ‘JCP’ yazdıktan sonra, birçok yönetici çalıştıkları şirketin isminin ‘JCP’ olduğunu düşünüyordur.

ŞİRKETLERİN YAZDIKLARI VE TÜKETİCİLERİN KONUŞTUKLARI
Tüketiciler ise farklılar. Şirketlerin yazdıkları ve tüketicilerin konuştukları birbirinden ayrı. Tüketiciler açısından önemli olan bir ismin uzun ya da kısa telaffuz edilmesi. Yazım kolaylığı değil. Eğer takma isim ürünün ya da servisin adından daha kısa değilse tüketiciler takma isim kullanmayı tercih etmiyorlar.

‘Hadi Penney’s’den bir şeyler alalım’ derken Penney’s’in telaffuzu daha kısa ve kolay. Tüketiciler iki heceden oluşan ‘Penney’s’ yerine üç heceden oluşan ‘JCP’’yi asla kullanmayacaklardır.

Yıllar önce Western Union bizim müşterilerimizden biriydi. Bu ilişkinin başlangıcında şirketin iç yazışmalarında ‘WUCo’ yani Western Union Corp.’u gördüğümde biraz şaşırmıştım.

Daha önce telgraf hizmetleri yüzünde ünü zedelenmiş olan Western Union isim değişim için bizle çalışmak istedi. Biz ‘Westar Corp.’ ismini önerdik.

Sunumlar ve prototip reklamlar üzerinde çok fazla zaman ve para harcadık fakat yönetimle anlaşamadık ve sonunda havlu attık.

Büyük hata! Şirkete ismini ‘WUCo.’ olarak değiştirmesini önermeliydik. Bu şirket çalışanlarının bildiği ve sevdiği bir isimdi. ‘WUCo’ ismi Western Union yöneticilerine kötü görünmeyecekti, çünkü onlar tüketiciler gibi şirket isminin telaffuzuna odaklanmıyorlardı.

Bu sebeple birçok isim verme kararı doğru yürümüyor. Neden en çok satan narenciye içeceği markasının üzerine ‘Mtn Dew’ etiketi yapıştırılmış olabilir? Tüketiciler ‘Mtn’yi markanın isminde yer alan ‘Mountain’a çevirmek için ekstra bir zihinsel çaba göstermek zorunda.

“BU BAŞ HARFLER NE ANLAMA GELİYOR?”
Bir pazarlama kampanyasının tüketicilerin markadan bahsederken kullanmayı tercih ettikleri takma ismi değiştirebilmesi çok düşük bir ihtimal. Kaç kişi Dunkin’ Donuts’dan ‘DD’ ya da Gatorade’dan ‘G’ şeklinde bahsediyor?

Tüketicileri takma bir isim kullanmaya zorlamak yerine, şirketler tüketicilerin bir ismi popülerleştirmesini beklemeliler. Örneğin Coca- Cola, şişelerinin üzerine insanlar üründen ‘Coke’ diye bahsetmeye başlayana kadar ‘Coke’ yazmadı.

Birçok şirket kendilerini geçmişle arasına mesafe koymak için baş harflerini kullanıyor. Örneğin, the American Association of Retired Persons, (Amerikan Emekliler Derneği) AARP haline geldi, çünkü organizasyonu sadece
emeklilere yönelik şekilde sınırlandırılmış gibi sunmak istemediler.

Buna rağmen, baş harflerin bunu başarabildiği söylenemez. Medya da çok yardımcı olmuyor. New York Times’da yakın zamanda yayımlanan bir yazı AARP’den ‘eski the American Association for Retired Persons’ diye bahsetti – değişiklikten 13 yıl sonra.

(Zamanında organizasyona adını ‘the American Association for Revitalizing People’ yapmasını ve dergilerini de ‘Act Two’ olarak isimlendirmelerini önermiştik oysa ki.) İnsanlar baş harfleri gördüklerinde “Bu baş harfler ne anlama geliyor?” diye düşünüyorlar.

IRS’nin açılımı the Internal Revenue Service ve FBI’ın açılımı da the Federal Bureau of Investigation. Kısa isimler daha iyidir ama anlamı olmayanlardan bahsetmiyorum.

Başladığımız yere geri dönecek olursak, JC Penney, bir bağlantı kuran ‘Penney’s ismini kullanabilirdi. Zincir böylelikle şu temada bir kampanya yürütebilirdi: ‘Haftanın her gününde Penney’s’e gelin, bir ‘penny’ (peni) fazla tasarruf edin.’