2012: Global Türk markası yılı

Türk ekonomisi büyük bir patlama yaşıyor, hatta aşırı ısınma noktasına erişmiş durumda. Bir yanda Batı ekonomileri borçla boğuşurken, diğer yanda Güney ülkeleri demokratik açıdan çok sorunlu miraslarının ceremesini çekerken Türkiye, tıpkı Çin ve Hindistan gibi, dünyanın en dinamik ekonomilerinden biri olarak göz kamaştırıyor. Bravo gerçekten. Türkiye çok kültürlü ve zeki bir yaratıcı sektöre de sahip. Bu yalnızca grafik tasarım ve reklamcılık gibi geleneksel pazarlama hizmetleri için değil, perakende, deneyim tasarımı, film yapımı ve müzik gibi alanlar için de geçerli. İstanbul kendi başına dünyanın lider yaratıcı şehirlerinden biri. Sözgelimi Türkiye Cannes ödül listesinde 19. sırada (basında da ilk 10’da) yer alıyor ancak bunun da ötesinde kolaylıkla büyük kitaplar, sanat eserleri, televizyon yapımları ve benzeri şeyler üreten güçlü bir yaratıcı kültüre sahip (tıpkı Brezilya, New York, Berlin, Fransa ve İtalya’nın ilgili bölgeleri gibi). Üstelik Türkiye hâlâ çok enerjik, geleneksel köklerine tutunmuş, özgün bir kültür hüviyetinde, Batı dünyasının tüketim çöplüğü içinde uyuşmuş değil. Tekrar bravo. Peki o zaman hani nerede Türkiye’nin global ölçekte başarı yakalamış süper markaları? Kaynaklarınız var, yeteneğiniz var, uluslararası pazarlara erişiminiz gün geçtikçe artıyor. Türkiye, GSYİH listesinde, birçok global marka yaratmış olan İsveç ve Hollanda’nın üstünde yer alıyor. Evet doğru, Efes ve Mavi gibi uluslararası düzeyde bilinen birkaç markanız mevcut. Ancak yine de ortada büyük bir boşluk olduğu aşikar. Yıllık konulara ve daha uzun vadeli meselelere ayrılmış böyle bir sayıda bu boşluğun nasıl doldurulabileceği üzerine düşünmek ilginç olacak.

ABD VE AVRUPA DEĞİL
Soracağımız sorulardan biri şu olabilir: Yarının global pazarları nereleri olacak? Bugün bu soruyu büyük çokuluslu şirketlere sorduğunuzda alacağınız ilk yanıt ABD ve Avrupa olmayacaktır. Dünyanın bir başka Chanel’e, Disney’e ya da Ferrari’ye ihtiyacı yok. Oysa yeni pazarların yeni ihtiyaçlarına hitap edecek yeni tür markalara ihtiyaç var ve bu bir şeyler yapmaya başlamak için en iyi nokta. Müslüman nüfusunun, 2030 yılında 8 milyar olması beklenen tüm dünya nüfusunun yüzde 26’sını oluşturacağı tahmin ediliyor. Laik bir ülke olarak Türkiye’nin kültürel değerlerinin, nüanslarının ve kodlarının bu devasa nüfus için herhangi bir Amerikan ya da Çin markasından çok daha fazla şey ifade edebileceğini görmeniz gerekiyor. Türk televizyon dizilerinin Arap bölgesinde yakaladığı başarıya bakmanız yeterli. Global ekonomik büyüme artık zirvede değil zeminde gerçekleşiyor –global nüfus artışına orta sınıfların genişlemesi de eşlik ediyor. Bunu Almanya gibi ülkelerde nüfusun gittikçe yaşlanması gibi başka nüfus trendleri ile birlikte ele aldığınızda, Kuzey Amerika ve Avrupa’nın, bugün yaşadıkları ekonomik krizin ötesinde, dünyadaki toplam orta sınıf içindeki payının şimdiki yüzde 54’ten 2020 itibariyle yüzde 32’ye düşeceği tahmin ediliyor. Türkiye’nin iç pazarında şu anda yaşananlar bu trendin tipik bir örneğini sunuyor. Bizi bekleyen yeni dünya koşulları içinde Türk ürünlerinin (sözgelimi fiyat politikası gibi yollarla) global pazarlarda daha ulaşılabilir kılınması, ABD ve Avrupa’da doğup serpilmiş markalara kıyasla çok daha kolay.

İKİ KRİTİK NOKTA
Kültürel kavşak noktaları: Güçlü global markalar her zaman, global kültür içinde ‘aracı’ olarak davranabilen yerlerden çıkar. Bu açından ABD’nin New York, San Francisco, Los Angeles gibi kıyı kentleri, daha az seyahat edilen iç eyaletlere göre çok daha verimlidir. Türkiye Çin’in, Hindistan’ın, Brezilya’nın başaramadığını başarma, yani yerel coğrafyalarının ve ulusal kültürlerinin ötesine geçecek kültürel fikirler üretme konusunda örnek teşkil edebilecek bir noktada bulunuyor. Evet, Türkiye’nin Doğu ile Batı arasında bir köprü olduğunu söylemek bir klişe ama bunun bir klişe olması doğruluğundan bir şey eksiltmiyor.
Görsel ikonlar: Global markalar hemen her zaman içinden çıktıkları dille sınırlanmışlardır. İngilizce markalar bu duruma bir ölçüde istisna teşkil ederler ancak ABD’de bile Hispaniklerin en büyük etnik gruba dönüşmekte olduğu günümüzde bu markalar bile belirli bir zorlukla karşılaşacaklardır. Bu sorunu çözmenin yolu, yerel dil farklılıklarını aşıp geçecek, evrensel insani simgeler haline gelecek görsel markalar yaratmaktır. Ben bunun Türkiye’nin kolaylıkla başarabileceği bir şey olduğuna inanıyorum. Estetik kültürünüz ve sahip olduğunuz gelenek hazinesinden daha iyisi yok. Bu konuda elinizde işinize yarayabilecek birçok malzeme var. Ancak hâlâ dünya klasında ürün ve yeniliklere ihtiyacınız var. Markalar her şeyden önce kültürlerin  görünen yüzüdürler ancak ortada öncelikle bir öz olmalıdır. Yine de sahip olduğunuz büyük endüstriyel güç ve bilgi ekonomisi üreticileri, her şeye rağmen ekonominizin bir patlama yaşamasını mümkün kılıyor. Mesele, global bir fabrika olmanın ötesine geçip aynı zamanda global pazarlamacılar olmaya doğru harekete geçip geçmeyeceğinize bağlı. Sanıyorum sormam gereken tek bir soru kaldı: Bunları yapmak için gerekli özgüvene ve kolektif iradeye sahip misiniz? Ülkede bulunan tüm lider markaların her birinin (herkesin birlikte kazanması için) kazançlarının yüzde birini global kampanyalara, sergi turlarına, medya platformlarına, PR kampanyalarına ayırdığını düşünün. Bu aslında Japon markalarının 1970’lerde yaptığı şeyin aynısı. Aynı zamanda Britanya hükümetinin 1990’lardan itibaren, biraz da tesadüfi olarak başlattığı ‘Cool Britania’ faaliyetini akla getiriyor. Türkiye’nin kolaylıkla başarabileceği türden büyük bir inisiyatif bu –üstelik diğer pek çoklarının sessizliğe gömüldüğü bir zamanda. Şimdi tam zamanı. Bu fırsatı elinizden kaçırmamamız gerekiyor. Sayısız meziyete sahipsiniz ve bu hedefi başarmayı hak ediyorsunuz.
Mutlu yıllar!