2012

Doludizgin bir 2010-2011 döneminden sonra, 2012’nin ilk günlerini yaşıyoruz. Gündemimizde öncelikle finansal gelişmeler var.
Dünya ekonomisi, 2009 krizinde girdiği sarmaldan bir türlü çıkamıyor. Sistemin zayıf halkaları olarak da adlandırılan PIIGS ülkeleri, yani Portekiz, İtalya, İrlanda, Yunanistan ve İspanya’nın riskli ülkeler olduğu yıllardır söyleniyordu. 2011’de bu ülkeler beklendiği gibi ciddi krizler yaşadı. Hatta Avrupa Birliği’ni de salladılar ve üzerlerindeki belirsizlik hâlâ devam ediyor. Pek çok uzmana göre, bu bölgede 2012 büyüme oranları çok da iç açıcı görünmüyor.

GELİŞMEKTE OLAN ÜLKELER
Ancak normalde yüzde 6-10 bandında büyüyen Çin, Hindistan, Türkiye gibi ülkelerde bu kadar karamsar bir tablo beklenmiyor. Ortalamada yüzde 3-4 gibi büyüme rakamları konuşulmakla beraber, en kötümser tahminler bile yüzde 2-2,5 büyümeyi öngörüyor. Görünen o ki, ‘gelişmekte olan ülkeler’ ‘gelişmiş pazarlar’ için kurtarıcı olmaya devam edecek. BRIC’in hemen ardından ismi sayılan Türkiye de “Avrupa’nın Çin’i” unvanını devam ettiriyor olacak.
Reklam yatırımları açısından da, bu bilgilere paralel olarak, 2010-11 kadar olmasa da 2012’nin bir miktar büyümeyle geçmesi beklenebilir. Reklam Yatırımı/GSYİH oranında yüzde 0,40’ların üzerinde kalmaya devam ediyor olacağız. Sıklıkla belirttiğimiz gibi, Türkiye’de halen, pek çok gelişmiş/gelişmekte olan ülkeye kıyasla ‘potansiyelinin altında reklam yatırımı’ yapılıyor. Bunun bizler için basit açıklaması şu: GSYİH büyümesi düşüyor olsa da reklam yatırımları büyümesini sürdürüyor olacak. Sürdürmeli de…
İngiltere, Almanya gibi gelişmiş pazarlar değil, gelişmekte olan ülkelerde bile yüzde 0,50’in altında kimsenin olmadığını düşündüğümüzde, bunun fantastik bir öngörü olmadığını rahatça söyleyebiliriz.
Sektörde sıklıkla bahsedilen 5 milyar dolar rakamı, en geç 2016 yılında gerçekleşiyor olacak.
Ana mecra kırılımlarına baktığımızda son yılların trendlerinde önemli bir değişiklik olmayacak gibi gözüküyor.
Makro resme baktığımızda görünen o ki televizyon diğer mecralardan az da olsa pay almaya devam edecek ve dijital platformlara yönelik ilgi artıyor olacak.
‘İletişimde etkinliğimizi artırma’ konusundaysa, 2011’de olduğu gibi 2012’de de hızla dijitalleşen dünyamızı konuşmaya devam ediyor olacağız. Ancak, ‘dijitalleşen iletişim kanallarından’ ziyade, ‘dijitalleşen toplumu’ daha fazla konuşmamız gerekiyor. Bu, son yıllarda üzerinde çok fazla durmadığımız bir alan.
Son dönemde neredeyse tüm seminerlerde, toplantılarda ‘dijital kanallarda ne yapacağız’ konularını işledik. ‘Like’larımızla, ‘tweet’lerimizle gurur duyduk. Genel itibariyle 2011, ‘markaların yeni dünya üzerindeki yapılanmalarını yeniledikleri/tamamladıkları’ bir yıl olarak değerlendirildi.

İŞİN EN ZOR KISMI
2012 ve sonrasındaysa konumuz, ‘yeni dünyada sürekli ve sağlıklı bir diyalog yürütebilmek.’ Yani işin en zor kısmına geldik.
Zira, masum ‘ticari mesajlar’ ve ‘hedef kitle ile basit diyaloglar’la şu ana kadar sadece suyun kenarında dolaştık diyebiliriz. Bu tip iletişimlerin sınırlı başarılar getirdiği ve dijital dünyada derinleşmenin önünde engeller oluşturduğu bir gerçek.
Miko Jan Piskorski, Harvard Business Review’da yayınlanan son makalesinde bu konuya değiniyor. FMCG’den finansal hizmetlere kadar çeşitli kategorilerden 60 şirketin dijital dünyadaki hareketlerini incelediğinde yapılan ‘sığ’ iletişimin aslında hiçbir fayda getirmediğini vurguluyor Piskorski. Aslında mesajı son derece net: İnsanlar dijital dünyada birbiriyle bağlantıya geçmek istiyor, şirketlerle değil. Bu yüzden, buradaki toplumsal psikolojileri çözebilmiş ve insanların buradaki deneyimlerine bir şeyler katmayı amaçlayan stratejileri benimseyen markalar bir adım öne geçecek.
Öte yandan, bu çalışmalar, beraberinde bambaşka soruları da gündemimize taşıyor olacak. Bugüne kadar ‘dijital coşkularımızın arasında’ çok da gündeme gelmeyen ‘dijital linç kültürü’ de, markaların ilişkilerinde derinleşirken göz önüne alması gereken faktörlerden biri olacak.
Başta sosyal medya olmak üzere, dijital dünyada pek çok markanın ‘kriz yönetimi planı’ bulunmuyor. Oysa, henüz ‘sığ’ seviyelerde ve tümüyle iyi niyetle hazırlanmış aktivitelerde bile büyük kazalara uğrayan markalara 2011’de ülkemizde de rastladık. İlişki derinleştikçe, getirinin artışıyla birlikte, bu risk daha da artıyor olacak.
Aralık 2011’de İngiltere’de Channel4’da 3 bölümlük mini-dizi olarak yayınlanan ‘Black Mirror’, yeni toplumsal dinamikleri anlayabilmek adına ilginç ve güncel bir kaynak olabilir. Sosyal medya ile yoğrulmuş yeni dünyanın, insanlar üzerindeki etkilerini ve toplumsal dönüşümü tüm çıplaklığıyla ortaya koyması açısından önemli bir yapıt. Dijital linç kültürünün acımasızlığını ve değerlerimizdeki değişimi biraz absürd ve radikal bir anlatımla dile getiriyor. Kısacası, artık web’in kendisinden çok, birbirine bağladığı toplulukları inceleyen ve buna göre planlama yapabilen bir yapıya geçmemiz gerekiyor. 2012 bunun için güzel bir başlangıç olabilir.
Sağlık, mutluluk ve neşe dolu bir yıl dileğiyle…