‘O reklama ilk görüşte vurulduk, pazar payımız yüzde 30’a yükseldi’

Mercedes-Benz Pazarlama İletişimi Müdürü Gamze Şulen, “Kıpkırmızı” ödülünü aldıkları kamyon reklamı için, “Biz o reklama ilk görüşte vurulduk” dedi. Şulen, reklam bütçelerinin yüzde 85’ini basında kullandıklarını söyledi.

Kırmızı Ödülleri’nin 5’inci kez sahiplerini bulduğu bu yıl, en büyük ödül olan ’Kıpkırmızı’yı, Mercedes-Benz’in kamyon grubu reklamı kazandı. Mercedes-Benz Pazarlama İletişimi Müdürü Gamze Şulen, ajansın hazırladığı taslaklar önlerine geldiğinde, ilk görüşte vurulduklarını söyledi. Reklam bütçelerinin yüzde 85’ini basında kullandıklarını belirten Gamze Şulen, şöyle devam etti: “Doğruya doğru, bütçemiz televizyona çok yetmiyor. Dış mekan, dergi, radyo, internet gibi mecraları da belli oranlarda kullanıyoruz. Ama gazete bizim için vazgeçilmez. Hem bütçemiz açısından, hem ürünü göstermek için, anlatmak istediğimizi verebilecek yeterli alan sunduğu için basın etkili bir mecra. Yıllar içinde takip ediyoruz, iyi geri dönüş aldığımız için basını kullanmaya devam ediyoruz.

Birkaç noktayı vurgulamak istedik: Gamze Şulen, ödüllü ilanın hikayesini ise şöyle anlattı: “Kamyon ürün grubunun reklamlarında bir kaç noktayı vurgulamamız gerekiyordu. Bir kaç yıldır lideriz, hem bunu belli bir tevazuyla anlatmalıydık, hem de ürünlerimizin yakıt tüketiminde ekonomik, güvenli özelliklerini vermeliydik. Büyük filo müşterileri ve tek adetli kamyon sahiplerinden oluşan geniş bir hedef kitleye hitap eden bir reklam talebiyle ajansımızla görüştük: Lider, gururlu, ama bir yandan da sizinle birlikte çalışır, her işin altından kalkar, mesajını vermek istiyorduk. Ajans da bunu epik bir tonda hikaye etmeye karar verdi. Normalde ajansla müşteri arasında çok geliş gidiş olur ama biz bu kampanyaya daha ilk görüşte vurulduk diyebilirim. Ajansın kreatif düşüncesi çok başarılıydı. Biz de markanın ihtiyacını karşılayan iyi bir çalışmayı ilk görüşte anlayabildik. Başarının küçüğü büyüğü olmaz ama, Kıpkırmızı’yı almak başka bir gurur verdi. Bu, ödüllerin ödülü gibi.”

Kampanyalar pazar payımızı artırdı: Bu kampanyaların satış anlamında hemen geri dönüş vermediğine dikkat çeken Gamze Şulen, şunları söyledi: “Ama yıllık olarak bakarsak pazar payımızı 24’ten 30’a çıkardık. Bence bu, kampanyanın da yıl boyunca yaptığımız iletişimin de doğru yolda olduğunu gösteriyor. Bu yıl Kıpkırmızı ödülünün yanı sıra, başka Kırmızı ödülleri de aldık. Hepsi imaj ilanları kategorisinde. Son bir kaç yıldır Türkiye’nin dokusunu, hedef kitlenin beklentilerini ideal bir dengede yakalayan kreatif kamyon kampanyalarımız oluyor. Tedarikçilerimiz, bayilerimiz, çalışma ortaklarımız ve müşterilerimiz de reklamları çok etkileyici buldu.”

Reklam dünyasında her zaman aynı yaratıcılıkta işler görülmediğine işaret eden Gamze Şulen, bu konuda şunları söyledi: “Bunun nedeni çok ilan, çok kampanya olması. Ayrıca, şirketler hep yaratıcı kampanya ister ama ya zaman yoktur ya da mesela yeni fotoğraf çekimi için bütçe yoktur. Bütün bu sınırlayıcı unsurlar göz önüne alındığında bir ajanstan her zaman yaratıcı kampanya çıkmaması normaldir. Şirketler ihtiyaçlarını çok doğru ve net belirlemeli, ajansa yeterli süre vermeli, konu da motive edici, ilham verici olmalı. Ayrca ajansın kendini bu işe adaması ve kreatif ekibin de yaratıcı dönemine denk gelmesi gerekiyor.”

Reklam metinlerinde düzgün Türkçe kullanımına hem kendilerinin hem de ajanslarının çok özen gösterdiğini belirten Gamze Şulen, şöyle konuştu: “Reklam hazırlanırken sadece başlığı atıp bırakmıyoruz. Alttaki her kelime doğru mesajı veriyor mu, en iyi şekilde yazılmış mı bakıyoruz. Sırf metin nedeniyle çalışmaların günlerce gidip geldiği olur. Ajans da buna özen gösteriyor. Basın ilanlarında bazen çalakalem yazılmış işler dikkatimi çekiyor. Herkesin metne biraz daha özen göstermesi gerekiyor. Kreatif ekiplerde ’halk böyle konuşuyor’ savunmasıyla günlük dili olduğu gibi kullanma eğilimi görüyorum. Bazen ’sizin hedef kitleniz kendini en iyi böyle ifade ediyor’ gibi açıklamalar yapıyorlar. Bu doğru bir yaklaşım ama, bunu yaparken bile düzgün Türkçe sınırlarında düşünülmesi gerekiyor.”

Müşterinin zihniyeti önemli, iyi şeyler bir araya gelince iyi iş de yapılıyor

KıpkırmızI’yı alan Mercedes-Benz Axor Çekici ilanı için, Alice BBDO reklam ajansından Reklam Yazarı Ali Göral, Art Direktör Kutlay Sındırgı ve Müşteri Direktörü Aybike Haydaroğlu’nun içinde bulunduğu bir ekip çalıştı. Ajans ekibi reklamın hazırlanma sürecini şöyle anlattı: “Bu, bir imaj kampanyası. Mercedes-Benz kamyonları, kendini kanıtlamış, defosu olmayan ürünler. İşimiz o yönden kolaydı. Türkiye şartlarını düşünürseniz nakliyeyle uğraşmak kolay değil. Kamyonunuz mutlaka çok güçlü olmalı. Bu nedenle kampanyayı, diğer rakiplere açık ara çekmiş, yolların cengaverleri, meydan okuyan, savaşan, göğüs geren, herşeye muktedir kamyonlar, fikri üzerine oturttuk.”

İyi bir fotoğrafçı önemliydi: Alice BBDO ekibi, “Alman fotoğrafçı Rainer Startmann’ın da büyük katkısı oldu” diyerek, şunları söylediler: “Çekicinin fotoğrafları Şile’de kayalıkların üzerinde gün ağarmadan çekildi. Deniz ve bulutlar çekildi. Boğazın üzerinde helikopterle uçarak bir çok gemi fotoğraflandı, sonra bunlar tek tek elenip hepsi dekupe edildi. Doğru açıları yakalamak için pilotla müthiş bir diyalog yaşandı. Sonra da gereken son düzenleme renk ve perspektif ayarlaması yapıldı. Sadece gemileri fotoğrafa yerleştirmek 11 gün sürdü. Basında reklamların kalitesinin artması sadece yaratıcı ekiple ilgili değil. Mercedes-Benz bu kampanyaya gereken önemi vermeseydi, yurtdışından fotoğrafçı getirtmeseydi farklı olabilirdi. Birçok iyi şey bir araya gelince iyi bir iş yapılabiliyor. Müşterinin zihniyeti çok önemli.”