Z: En harbici nesil

Z Kuşağı'nı ne kadar iyi tanıyorsunuz? Manajans J. Walter Thompson bu soruya en doğru yanıtı vermek üzere kurulan ZLab ile sektöre ışık tutmayı hedefliyor.

11.10.2018 - 14:11 | Haluk Kasarcı

Z: En harbici nesil

Manajans J. Walter Thompson’ın strateji ve planlama departmanından doğup arkasına tüm ajansın ilgi ve desteğini alan ve Z Kuşağı’nı doğru anlamaya adanmış ZLab gün yüzüne çıkmaya hazır. Ajansın strateji direktörü ve ZLab’den sorumlu ismi Berkant Avcı ile inisiyatifin ajans, marka ve sektör için ne ifade ettiğini ve hedeflerini konuştuk.

ZLab, Z Kuşağı’nı anlamak isteyen reklamveren için önemli bir girişim olabilir ama önce bunun Manajans J. Walter Thompson için neden önemli olduğundan başlayalım.

Ajansların dönüşmeleri gerekiyor. Biz bunun önce dijital dönüşümle olacağını düşündük ve onu yakalayabilirsek markaların değişen ihtiyaçlarına cevap verebileceğimize inandık ama öyle olmadı. Sonra entegre iletişim yaklaşımı diye anılan bir dönem geldi ama onun da çalışmadığını gördük. Tüketiciler ve dolayısıyla markalar değişiyor. Bizim de bu durumda değişmeye ihtiyacımız var. Ben ajansların kendi mor ineklerini üretmeleri gerektiğine inanıyorum ve bunun da fikir olmadığı artık aşikâr.

Biz Manajans J. Walter Thompson için hep şunu söylüyorduk: Biz sadece fikir bulan değil onu en iyi şekilde uygulayan ajansız aynı zamanda. Bu tabiri çok sevmesem de konvansiyonel ajanslardan bahsettiğiniz zaman bu, iyi fikir bulmak ve ona çok iyi bir reklam filmi çekmek demek. Bunu hâlâ çok iyi yaptığımıza canı gönülden inanıyorum amma velakin işimizin çekirdeği dışında neler yapabileceğimiz, nasıl açılımlar geliştireceğimiz de önemli.

ZLab’deki partnerlerinizi nasıl belirlediniz?

Aslında ZLab bir ağ yaklaşımı. Bunu hem iş modelinde hem de kuruluş felsefesinde görebilirsiniz. Kendimize partner seçerken de bu anlayışla uyumlu olanları tercih ettik. Join+Idea ile görüştüğümüzde kendimize bir mekân partneri aramıyorduk aslında. Bize hem estetik hem de mekânın içerikle uyumlu olması anlamında yön verebilecek, bizimle benzer bakış açısına sahip Join+Idea ekibe böyle katıldı. BuzzMyVideos da Emre Çınar’ın liderliğinde multi-channel network işini başlatan ve gerçekten geliştirmek için özveriyle çalışan biri. Amaçları “YouTube Creator”ları yaratıp onları pazara tanıtmak değil. Bunların ötesinde, içerik tüketimi dönüşürken, bunun geleceğinin ne olacağına dair kafa yoruyorlar.

Poltio ve Ahmet Tosun da yakından tanıdığımız bir ortak. Sosyal anket Z Kuşağı’nın en çok ilgi duyduğu içeriklerden biri ve Ahmet’in bir girişimci olarak başlayıp bugün geldiği noktayı gördüğünüzde bize eşlik edebilecek bir ortak olduğunu anlayabiliyorsunuz. Twentify’ın kurucuları İlker ve Çağlar da hem zekâlarına hem de çalışma azimlerine güvendiğimiz arkadaşlarımız. Sektörün böyle insanlara ihtiyacı var. Bounty uygulamasıyla Z’nin en aktif olduğu mobil dünyada bize büyük katkı sağlıyorlar.

Son olarak şunu ifade edeyim, bu tamamlanmış bir kadro değil. ZLab’in yaşayan bir organizma olmasını istiyoruz. Laboratuvar kısmına, ihtisası farklı olan birçok insan, birim ve kurum katılabilir. Katılsınlar da istiyoruz zaten. Böyle böyle bir şeyler gelişecek, değişecek ve dönüşecek.

Z: En harbici nesil

Birçok araştırma Z Kuşağı’na dair karakteristik özellikler sundu şimdiye kadar. Sizin verileriniz nasıl bir profil çiziyor?

Yurtdışındaki rakamlara baktığımızda, Z’nin markalara karşı ilgisiz olduklarıyla ilgili bir çıkarım var ama biz Türkiye’de durumun böyle olmadığını görüyoruz. Z için markalar hâlâ önemli ve satınalma kararlarına bir şekilde etki ediyor ancak Z’nin marka tercihi, marka olarak tanımladıkları şeyin biraz daha değişmiş olması itibarıyla ayrışıyor. Daha düşük bir sadakate sahipler ama bunun ardında önlerinde çok fazla seçenek olması veya bilgiye çabuk ulaşabilmeleri yatmıyor. Asıl neden pragmatist olmaları, en fazla faydayı buldukları yer neresiyse hemen oraya kayabiliyorlar; ancak bu bir şıpsevdilik değil çünkü bunu yaparken arkada bir matematik işliyor.

Z: En harbici nesil

Nasıl bir sistemden söz ediyoruz tam olarak?

Z’nin “stalk” kültüründen bahsetmemiz gerekli bunu anlamak için. Bu insanlar hayatlarına bir sevgili veya yeni bir arkadaş alırken ne yapıyorlarsa (Instagram başta olmak üzere sosyal medyada bıraktıkları ayak izlerini kontrol etmek, tam anlamıyla bir “background check” yapmaktan söz ediyorum) aynısını markalar için de gerçekleştiriyorlar. Bu yüzden markaların istikrarlı olması çok önemli çünkü onlara gerçekçi ve samimi gelmeyen her şey ters tepebiliyor. Bir yıl önce Super Bowl’da dünyanın en cinsiyetçi işini yapıp, sonraki yıl kadınlara iade-i itibar yapmaya çalıştığınızı gördükleri zaman bu çabanız boşa gidiyor, hatta size olumsuz geri dönüşlere neden oluyor.

Bu nesli tanımlamak için kullanılan “perfectly imperfect” ifadesi işini gayet güzel yapıyor aslında. Biz de Türkiye’deki görüntüyü “harbicilik” olarak tanımlıyoruz. Bu harbi bir nesil. Sizden de öyle olmanızı bekliyor. Eğer değilseniz, yani onlara kendi tabirleriyle “fake atıyorsanız”, bunu çok net biçimde tespit edebiliyorlar. Bahsettiğim kontrol mekanizmasını bazen kendileri için de çalıştırıyorlar. Yaptığımız odak grup çalışmalarında zaman zaman dönüp kendi tweet’lerini kontrol eden, şimdiki görüşlerini yansıtmayanlara denk gelirse onları silen insanlarla karşılaştık örneğin. Bu da bizi Z’nin sosyal medyadaki çift karakterli haline götürüyor.

Sosyal medyada başka, gerçek hayatta başka karaktere sahipler öyle mi?

Biz şunu tespit ettik; Z’nin nüfus cüzdanlarında yazan bilgiler üzerinden yarattıkları sosyal medya hesapları var ve bu, onların dış dünyaya sundukları kimlik. Nasıl bir imaj çizmek istiyorlarsa onu yaratıyorlar. Ama gerçek kişiliklerini yansıttıkları ayrı bir hesapları da var. Yani o insanı tanımlayan gerçek ayak izlerini bıraktığı hesap. Bu durum bizim şu ana kadar dijital mecra yönetimine dair doğru olduğunu sandığımız birçok şeyi değiştirecek. Hedeflemenin tamamen manipüle edildiği bir durumdan söz ediyorum. Markaların durup bir kez daha düşünmeleri gerekiyor çünkü bu reklam engelleme hizmetine takılıp hedef kitlenize erişememekten daha büyük bir sorun.

Teşhirci olmakla ve hayatının her anını paylaşmakla tanımlanan Z için mahremiyet konusu biraz farklı. Biz buna Mahremiyet 2.0 diyoruz çünkü bu yeni bir sürüm.

Burada olan, eriştiğinizi düşündüğünüz kişinin aslında “gerçekten” o kişi olmaması. Dolayısıyla teşhirci olmakla, hayatının her anını paylaşmakla tanımlanan Z için mahremiyet konusu biraz farklı. Biz buna Mahremiyet 2.0 diyoruz çünkü bu yeni bir sürüm. ZLab’e başlamadan önce altı aylık bir literatür taramamız oldu ve şunu gördük: Nesilleri oluşturan şey, gelişim yılları denen dönemde maruz kalınan makro olaylar. Z, gelişim yıllarında abi ve ablaları sosyal medyada gerçek kimliklerini kullandıkları için başlarına neler gelebileceğini gördü ve bu yüzden bu konuda bir kontrol mekanizması geliştirdi.

Önümüzdeki döneme ilişkin hedefleriniz nedir ZLab’de?

Araştırmalarımızın sonucunda kendimize “nasıl ekstra bir değer yaratabiliriz?” sorusunu sorduk ve bunun yanıtını yeni nesil marka arketiplerinde bulduk. ZLab’in en önemli çıktılarından biri bu olacak. Brand the Bendable dediğimiz bir arketip var örneğin: Bükülebilir, eğilebilir. Böyle bir marka olmak istiyorsan Z’ye yakınlaşmak için markayı biraz onlara teslim etmen gerekiyor.

Bir başkası The Canvas dediğimiz arketip. Marka çok daha arka planda, “shadow endorser” gibi, size bir platform sunuyor. Z’nin artık böyle markalarla iletişim/etkileşim kurduğunu görüyoruz ama bu demek değil ki markanın o hep bildiğimiz statü değeri yok oluyor. Biz ZLab’e start verdiğimiz günden itibaren kendimize yeni bir gözlük geliştirdik. Z ile ilgili her olaya yaklaşırken o gözlükle bakıyoruz çünkü böyle yaptığınızda gördüğümüz şey bir anda değişmeye başlıyor. ZLab’deki amaçlarımızdan biri de bu; gözlüğü sektördeki başka insanlar da taksın ve olaya benzer bakış açısıyla yaklaşsınlar istiyoruz.