Ömer Şengüler, yeni kitabı Markanı Krizden Kurtar’da, “Bir kriz sırasında şirket değerlerinin bataklık kumundan mı yoksa betondan mı inşa edildiği belli olur” diyor ve şirket yönetenleri bir sınava tabi tutuyor.
İşini, markanı tehditlerden korumak istiyorsan iyi günde, kötü günde her an tetikte ol!”
Pazarlama ve Markalaşma Mimarı Ömer Şengüler’in yeni kitabı Markanı Krizden Kurtar, Üzeyir Garih’in bu sözüyle açılıyor. Türkiye’de kriz hayatın bir parçasıdır. İş yaşamındaki bazı krizler yalnızca bizi vurur bazıları ise tüm ülkeyi ya da dünyayı etkiler. Krizler şahsi de olabilir. Vefatlar, aldatılmalar, sosyal medyanızın hack’lenmesi, itibar kaybına yol açabilecek sosyal medya etkileşimleri vb. bu tür krizlerdir. Bunlar da kitabın kapsamına giriyor.
Yazar krizleri üçe ayırıyor:
■ Kendi aymazlıklarımızdan dolayı başımıza gelen felaketler
■ Başkaları yüzünden yaşadığımız kaoslar
■ Doğanın kendi döngüsünün yansıması olarak karşılaştığımız trajediler
Kitap kriz öncesini, kriz sırasını ve kriz sonrasını anlatan üç bölümden oluşuyor.
Şengüler’e göre kriz öncesindeki iyi günlerde yapılması gereken “Pazarlama Yönetimi Kültürü”nü yerleştirmek. Yazara göre pazarlama yönetimi kültürü, “İşletmelerin amaçlarına ulaşabilmeleri için hedef pazardaki hedef kitlenin arzu, istek ve eğilimlerini belirlemek ve bu beklentilerinin tatmin edilmesini sağlamak amacıyla işletmenin bütün birimlerinin eş güdüm içerisinde çalışmasını içeren bir işletme felsefesidir.” Bu yaklaşımın en büyük düşmanı da yönetim dehası eksikliğidir:
“Yönetim dehası, stratejik düşünme, problem çözme, iletişim ve takım yönetimi gibi bir dizi beceriyi içeren bir liderlik niteliğidir. Yalnızca bu yeteneklere sahip olan yöneticiler, organizasyonları etkin bir şekilde yönetebilir, hedeflere ulaşabilir, başarıyı sürdürülebilir kılabilir ve güçlü markalar yaratabilirler. […] Para kazanamayan, parayı yönetemeyen, ben para işlerinden nefret ediyorum diyenler, parayla barışık olmayanlar marka yaratamaz, markalarını koruyamazlar.”
Bu bölümde Şengüler her tür krizde atılması gereken adımları açık şekilde ortaya koyarak reçeteler veriyor.
Her durumda ilk adım kriz odasının kurulması. Bunun için öncelikle “Kriz odası nerede olacak?” ve “Kriz komitesinde kimler olmalı?” sorularının cevaplanması gerekiyor. Bu sorular cevaplandıktan sonra zaman kaybetmeden eyleme geçilmesi gerektiğini söylüyor yazar zira krizlerde en önemli etmen hız. Şengüler kaos haberi alındıktan sonra ilk üç saat içinde kriz odasının kurulup işlemeye başlamasını salık veriyor.
Şengüler’e göre kurumları vuran krizlerde sessiz kalmanın vereceği zararlar, krizi yanlış yönetmekten oluşacak zararlardan daha büyüktür: “Krizde sessiz kalan yönetici ya korkak ve ne yapacağını gerçekten bilememektedir ya da işe girerken verdiği CV bir başkasınınkinden kopyalanmış ve yapıştırılmıştır, aslında o, o başarılı kişi değildir.”
Şengüler burada yazar Wiley Brooks’un şu sözünün altını çiziyor: “Bir kriz sırasında şirket değerlerinin bataklık kumundan mı yoksa betondan mı inşa edildiği belli olur. En yaygın hatalardan birisi de bir kriz sırasında şirketlerin bu krize fark yaratacak bir hızda cevap verememesidir.”
Burada Ömer Şengüler, Philip Kotler’in bu konudaki görüşlerine referansta bulunuyor: “Böyle zor zamanlarda bir şirketin üç seçeneği vardır: 1. Hiçbir şey olmamış gibi aynı işi yapmaya devam etmek, 2. Pazarlama stratejilerini güncelleyip yeni bir strateji geliştirmek, 3. Şirketi zararına satmak veya iflas etmek.
Ben ikinci seçeneği tercih ediyorum. Pazarlama stratejisi güçlü olan markalar krizlerden daha az etkilenirler, o nedenle öncelikle pazarlama stratejinizi güncelleyin; fiyatlarınızda ve dağıtım kanallarınızda, işler düzeldiğinde sizin en iyi konumda olmanızı sağlayacak ayarlamalar yapın, unutmayın bu kriz bir gün bitecektir, işte o gün hayatta kalan markalardan hatta öncesinden daha güçlü olanlardan olabilirsiniz.”
Şengüler kitabını bitirirken de şunu tekrar hatırlatıyor: “Yaşamak, kriz yönetmektir.”
Here you'll find all collections you've created before.
