Yaratıcılık işi

Aralarında pazarlama hizmetleri gibi ‘diğer’ yaratıcı endüstrilerin de yer aldığı çok çeşitli alanlarda çalışmış biri olarak reklamcılığı, tasarımı, dijitali ve benzeri disiplinleri farklılaştıran, onların hem zayıflığı hem de gücü olarak görülebilecek temel bir özellik olduğunu söyleyebilirim: Müşterilere fatura kesmek söz konusu olduğunda bunlar bir anda ticari işlere dönüşür. Ancak daha yakından bakıldığında bu alanların aslında birer iş olarak anılmaktan epey bir mahcubiyet duydukları açıkça görülebilir.

Bu düşünceler, uzun yıllardır tanıdığım bir internet girişimcisi olan Michael Acton Smith’in, son başarılı girişimi olan Moshi Monsters’ı anlatmak üzere geçtiğimiz ay katıldığı bir söyleşiyi sahneden izlerken aklıma geldi. Michael’ın kuşağından birçok internet girişimcisi işletme okullarını, bankaları, yönetim danışmanlıklarını bırakarak bu işlere soyunmuşlardı. Bunu yapmalarının tek nedeni ise bir an önce çok para kazanmaktı. Michael ise onlardan farklı. Bence o şimdiye kadar karşılaştığım en yaratıcı insanlardan biri – daha önce e-ticaretle ilgileniyordu, şimdi dijital oyunlar geliştirmekle meşgul. Yine de Michael risk sermayesi, değerlemeler, nakit akışı gibi konulardaki soruları yanıtlarken, en az bir oyunun tutmasını sağlayan şeyin ne olduğunu tanımlarkenki kadar rahat ve akıcı bir üslupla konuştu. Moshi’nin, şirketi Mind Candy tarafından şimdiye kadar geliştirilen (ve hatta daha yaratıcı olan) diğer oyunlardan daha başarılı olmasını, öncelikle yoğun bir kullanıcı ilgisine (iyi bir günde 50 bin yeni kullanıcı kazanıyorlar), ikinci olarak da oyunun iş modeline (ebeveynler ve küçük oyun severler premium abonelik için para ödemeye çok hevesliler) bağlıyor.

ROL MODELİ DISNEY
Michael kendisine rol model olarak Disney’i seçmiş durumda, bir gün onlar gibi olmak ya da onları gölgede bırakmaya can atıyor. Disney’i iyi animasyon filmleri yapma konusunda mükemmel becerilere sahip diğer şirketlerden ayıran temel faktör de, çeşitlendirme konusundaki yaratıcı yaklaşımı –filmler tema parklarını satıyor, oyunlar satıyor, gemi seyahatleri satıyor, lisanslı ürünleri satıyor, daha birçok şey satıyor. Bir videonun gösterime sokulması gibi basit bir iş, Disney için çok farklı bir şeydir, çünkü Disney bir ekonomik ilke olarak ‘nadirliğin’ değerini çok iyi anlamıştır (Aslan Kral’ı şimdi alın, yoksa önümüzdeki 10 yıl içinde başka bir şansınız olmayabilir.)

Gerçeklere dayalı televizyon programları konusunda uzmanlaşmış bir yapımcıyla (birkaç televizyon istasyonunda gerçeklere dayalı programlar ve prodüksiyon konularında üst düzey yöneticilik yapmış bir isim) sohbet etme imkanım olmuştu. Dediğine göre yıllarca çalıştığı BBC’den öğrendiği başarıya götüren gizli formül, kurumun ticari endişelerden münezzeh olması şeklindeki o soylu bağımsızlık değil –hatta yönetici bu konuda bunun tam tersi bir şey söylüyor. Bir program yapımcısı olarak yetişirken başarısını şekillendiren temel etken, prodüksiyon bütçesi konusunda tam bir yetkiye sahip olmasıymış. Böylece her bir televizyon programı kendi başına bir limited şirket gibi hareket edebiliyormuş. Bu, yapımcıların daha girişimci olmalarını sağlıyor, yeri geldiğinde inisiyatif almalarını, gereksiz maliyetleri kısmalarını ve acil durumlarda ya da sihir anlarında ekstra bütçeler bulmalarını kolaylaştırıyormuş. Bu durum aynı zamanda, nihai bütçeyi ortaya koyduklarında daha kolay hesap verebilmelerini de mümkün kılıyormuş. Yine de bana göre buradaki temel nokta, bu sistemin yaratıcı ürün üzerinde yarattığı farktır; bu fark, elinizde ihtiyacınız olan her araç olduğunda ve bir şeyi olabilecek en yüksek kalitede üretmek üzere finanse etmeyi bildiğinizde ortaya çıkar.

IKEA ile on yıllarca çalışmış biri olarak, bunun onların da temel değerlerinden biri olduğunu biliyorum. “Biri bir masayı 1.000 dolara mal edebilir” diye yazıyordu bir seferinde, şirketin kurucusu Ingvar Kamprad: “Ancak esas yaratıcılık onu 10 dolara mal etmektir.” İşin diğer ucundaki aşırı örneklerden biri ise, benim bir zamanlar müzik endüstrisinde şahit olduğum ve nasıl bu kadar ileri gidilebildiğine şaşırdığım bir durumdur. Bir endüstri kontratlara çok fazla gömülmüşse orada yaratıcı bütünlüğe ilişkin her türlü bakış açısı, onun da ötesinde bütünlüğün bizzat kendisi kaybedilir. Şimdi bu sektörde, yalnızca para kazanmayı düşünen bu yaklaşımdan yaratıcı kopuş örneklerine de rastlanıyor – tıpkı Hollywood’da veya takım elbiseler ve sanatçıların olduğu diğer endüstrilerde rastlanabileceği gibi. Bunlar kuşkusuz yaratıcı sektörler ancak bu alanlarda elde edilen en ilginç gelişmeler, sanatçıların dinleyicileriyle yeni bağlantı yolları keşfetmeleriyle ortaya çıkıyor. Radiohead’in ‘Ne kadar istersen o kadar öde’ sloganıyla piyasaya çıkardığı albümü bunun çok iyi bir örneği. Zaman geçtikçe müzik ve diğer birçok multimedya sektörlerinin, daha bağımsız bir yol izlemeyi finansal açıdan göze alma konusunda daha çok ön plana çıktıklarını, hatta bundan daha fazlasını yaptıklarını görmek kolaylaşıyor.

REKLAMA GERİ DÖNELİM
Şimdi yeniden reklam, tasarım ve diğer pazarlama hizmetlerine dönelim. Reklamcıyken müşterilerimin yaptıkları işi gerçek anlamda ne kadar az anladığımı, ancak bu işi bırakıp yönetim danışmanları, internet start-up’ları ve benzerleriyle birlikte bir şeyler yapmaya başladığımda fark ettim. Ajanslarda eskiden beri, kariyerlerini, büyük müşteriler kazanıp bunların işlerini lanse etmek ve müşterilerle işleri hakkında konuşmak üzerine kurmuş birkaç kıdemli figür vardı elbette. Yalnız bunların yaratıcı süreçle pek bir bağlantısı yoktu. Muhtemel tek bağlantı ise, yaratıcı brief’teki küçük bir kutunun içinde bulunan ve müşterinin hedeflerini tanımlayan satırların arasında kaybolup gidiyordu. Bu genel hedef, pazarlama departmanlarının yardımıyla, ajansların üzerinde daha kolay çalışabileceği farkındalık, marka imajı, ürün bilgisi, doğrudan satış yanıtları ve benzeri gibi hedeflere tercüme edilirdi.

Bu yaklaşımın gözden kaçırdığı şey, deneysellik ve kurcalamadır. Claude Hopkins’in Scientific Advertising kitabında da anlatıldığı gibi, 1920’li yıllarda reklamcılıkta yapılan en önemli keşiflerden biri, ajansların kuponlu reklamlarla tüketici ilgisini ölçümleyebileceklerini ve böylece hangi başlıkların daha etkili olduğunu anlayabileceklerini fark etmeleriydi. Bugün de aynı şekilde bir Google ya da Amazon yetkilisi ile konuştuğunuzda, günün 24 saatinin her bir evresi için yararlanabileceğiniz birçok özellik ve geliştirme hakkında bilgi sahibi olabilirsiniz. Bu, bir perakendeci ile mağazalarında yapılan alışveriş hakkında konuşmaya benzer, size yol boyunca gerçek zamanlı ince yarar yapma imkanı sağlar.
Dijital ajanslar web sitelerine yönelik ziyaretleri optimize etme ve bu amaçla verilerden yararlanmaya gittikçe daha çok önem veriyorlar ancak dijital kalabalıkların çok büyük bir kısmı, hâlâ çok uzaklardalar -reklam ajanslarının müşterilerin işi hakkında yapılan tartışmalara uzak olmalarından daha uzaklarda…

Müşterinin işini görmezden gelmenin bir avantajı da var kuşkusuz; böylece kendi işinize odaklanabilirsiniz. Çok uzaktan gelen yırtıcıların kendilerine yaklaştığını işitebilmek için kafasını kuma gömen devekuşları gibi yapabilirsiniz. Ajanslar ve benzeri şirketler fena halde bencildirler, yaratıcılık ve diğer tutkular konusunda ancak bazı ticari film şirketlerinin ve müzik stüdyolarının sahip olduğu seviyede bir tolerans kültürüne sahiptirler. Bunun anlamı çürümedir. Ajansların gerçek hayattan ve o hayatı yaşayan insanlardan kopmasıdır; bu durum yaratıcılık anlamında da bir çürümeyi beraberinde getirir. Müşterinin işiyle, Moshi Monster takımının kendi işleriyle kurduğuna benzer güçlü bir bağ kurmazsanız, fikir aramaya başlamadan önce önünüzde duran fırsatların yarısını kaybetmiş olursunuz. Dünyanın en başarılı iki markasının (Apple ve Google’ın) yaslandığı temel dayanak fiyat değilse nedir? Biri fiyatı ikiye katlamıştır, diğeri bedavadır. Şimdiye kadar geliştirdiğim pazarlama fikirlerinin en az yarısını müşterilerin işlerinin gerçek işleyişini anlamaya çalışarak geliştirdiğimi söylersem, en iyisini yapmış olacağım galiba.