Toplumun her kesimine sesleniş

Pandeminin ilk günlerinden bu yana kaynaklarını en kritik önceliklere yönlendiren Coca-Cola Türkiye, ara verdiği iletişim faaliyetlerine yeni bir kampanyayla start verdi. Aç Kendini Hayata kampanyasının yerel ayağını Elif Kaypak’tan dinledik.

Pandemi nedeniyle dünya genelindeki pazarlama iletişim faaliyetlerine ara verdiğiniz bir dönemden geçtiniz. Coca-Cola Türkiye bu süreçte nasıl bir sınav verdi?

Coca-Cola olarak tüm dünyanın karşı karşıya olduğu bu belirsizlik ortamında Türkiye dahil faaliyet gösterdiğimiz tüm ülkelerde, tüm markalarımızın planlı pazarlama faaliyetlerine bir süre ara verdik. Bu süreçte kaynaklarımızı en kritik önceliklere yönlendirdik.

Coca-Cola Vakfı aracılığıyla Türk Kızılay ile işbirliği yaparak sivil toplum kuruluşlarının çalışmalarına destek olmaya çalıştık. Kızılay’ın da katkısıyla üç bacaklı bir destek programı yürüttük ve bu program kapsamında Sağlık Bakanlığı’mıza medikal malzeme alımı ile 65 yaş ve üzeri ihtiyaç sahiplerine gıda ve içecek yardımı yapılması için destek sağladık. Ülkemizde yedi bölgedeki 29 şehirde, 150 bin haneye ulaşan gıda bankalarına Temel İhtiyaç Derneği (TİDER) ile gıda ve temizlik malzemesi ulaştırdık. 15 binden fazla yeme-içme hizmeti sektörü çalışanına temel gıda ihtiyaçlarını karşılayabilmeleri için Ahbap Derneği aracılığıyla alışveriş kartı desteği sağladık. Yine pandemi sürecinin en başında, Türk Kızılay aracılığıyla karantina altında bulunan yaklaşık 20 bin kişiye içecek temin ettik.

Metro Türkiye öncülüğünde başlatılan Küçük İşletmem İçin projesine Coca-Cola Türkiye olarak destek olduk. Ana partneri olduğumuz bu projeyle ekonominin can damarı olan küçük işletmelere hayat normale döndüğünde gereken can suyunun karşılanmasına katkı sağlamak amacıyla ürün desteği sağladık.

Yeni global kampanyanızla doğrudan tüketiciye sesleniyorsunuz. Nasıl hikâyeler birikti elinizde?

Aç Kendini Hayata, içinden geçtiğimiz kültürel ve sosyal değişim dönemini ele alan bir kampanya ve ödüllü sanatçı George The Poet’in Coca-Cola için özel olarak kaleme aldığı, değişime dair etkileyici bir manifestoyla başlıyor. Karantina döneminde keşfedilen yeni olasılıklar vaadi üzerine kurulu olan manifesto bizleri “kendimizi hayata açmaya”, etrafımızda bulunan her şey için minnettar olmaya ve bunların değerini bilmeye davet ediyor.

Yani, kampanyamız normale geri dönmek zorunda olmadığımız inancı üzerine kurulu. Pandeminin hayatımızda yarattığı değişikliklerle birlikte ortaya çıkan yeni değerleri keşfetmemizi ve farkına varmamızı destekliyor. Bunun yerine, kendimizi hayata açarak, hepimiz ileri doğru hareket ederek dünyayı hem daha farklı hem de daha iyi bir hale getirebiliriz diyoruz. Kampanya aynı zamanda, kapılarını müşterilerine yeniden açan kafe ve restoranlardan oluşan yeme-içme sektörüne tanıtım desteği başta olmak üzere, bu zor dönemde sektöre destek olmayı da kapsıyor.

Pandeminin etkilerini göz önüne alacak olursak uzun soluklu bir kampanya olacağını söyleyebilir miyiz?

Aç Kendini Hayata, toplumun her kesimine seslenen bir kampanya. Reklam filmimizle yaptığımız lansmanımız yıl boyunca sürecek ve onu 2021 yılına kadar da aralıksız bir dizi pazar içi aktivite takip edecek. Bunların çoğu, ekosistemimizin can damarı olan ve kapılarını yeniden açmaya başlayan yerel otel, kafe ve restoranların desteklenmesine odaklanacak. Buna ek olarak yeni kampanyalarımızla tüketicilerimizin bu süreçte biraz dahi olsa daha iyi hissetmeleri için çalışacağız. Bir manifesto üzerine kurulan Aç Kendini Hayata aynı zamanda, belirsizlik duygusunun hâkim olduğu bu süreçte topluma manevi bir destek vermeye de odaklanacak.

Sektöre ne gibi bir destek vermeyi planlıyorsunuz?

Yeme-içme sektörünü desteklemek hedefiyle Temmuz ayından bu yana müşterileriyle yeniden buluşan 500’ü aşkın küçük restoran ile yerel zincire Google Programatik Ağı üzerinden tanıtım desteği verdik. Yine yeme-içme sektöründe hizmet sunan işletmeleri destekleme hedefiyle 1 Menü Alana 1 Menü Hediye ve toplam 1,5 milyon kişiye sevdikleri Coca-Cola tatlarını hediye eden Bu Coca-Cola Bizden kampanyasını başlattık. Müşterileriyle yeniden buluşan küçük yerel işletmelere dağıtılmak üzere toplam 17 bin hijyen kiti hazırladık. Dezenfektan, maske, eldiven ve bilgilendirme broşürünün yer aldığı kitleri Türkiye genelinde toplam 12 bin noktaya ulaştırdık.

Kampanyanızda değişim ve yeni fırsatlar kavramlarına vurgu yapıyorsunuz. Bu kavramlar etrafında önümüzdeki süreci tüketici ve pazarlama adına nasıl okuyorsunuz?

Öncelikle insanlarla tek yönlü iletişim kurmaya çalışmak yerine interaktif bir iletişim yaklaşımını hedeflemeliyiz. Özellikle ülkemizde gündem ve insan psikolojisi çok sık değişiyor. İnsanları ve ihtiyaçlarını anlamak için bir anlık araştırmanın sonucuyla yol almak, bizleri iletişim alanında doğru yerlere götürmeyecek. İnsan içgörülerimizi sürekli canlı ve gerçek tutmamız şart. Ve içgörüyü temel almayan hiçbir marka iletişimi başarılı olamaz diye düşünüyorum.

Medya kullanımında da mutlaka yeni gelişen mecraları yakın takipte kalmalıyız. Çoklu yöntemlerle ulaşmamız gerekiyor. Ancak burada geleneksel mecraların önemi hâlâ devam ediyor. Dengeyi iyi kurmak gerekiyor.
Ayrıca geleneksel tüketici segmentasyonlarını bir kenara bırakıp insan davranışlarına göre segmente etmek çok değerli. Bu anlamda da yarattığımız içeriklerin ve yeniliklerin bu yeni mikro segmentlere hitap edebilmesi çok önemli. Yani markanın bir mesajını çoklu mecra ve çoklu içerikle iletmekten söz ediyoruz.