Tim Cook’un saati Steve Jobs’un standartlarıyla baş edebiliyor mu?

Apple’ın son finansal rakamlarını açıklarken akıllı saat satışlarınınkini paylaşmamasının ardında ne tür bir neden olabilir?

Benim aklıma bir neden geliyor: Satışlar iyi değil.

Tim Cook aksini iddia ediyor. “Saatlerin sevkiyat adedini açıklamamaya, geçtiğimiz Eylül’de karar vermiştik. Bu kararın şeffaf olmak istememekle ilgisi yok. Üzerinde gerçekten çok çalıştığımız bir ürüne dair rekabet içgörülerimizi paylaşmak istemiyoruz sadece.”

Hmmm.

Apple saatleriyle ilgili dört tane sorun varmış gibi görünüyor ortada.

1. Bağımsız bir ürün değil, bir aksesuar

Pratik oluşu, iPhone’un başarısının ardındaki en önemli sebeplerden biriydi. Artık yanınızda dizüstü bilgisayar, MP3 çalar, fotoğraf makinesi, GPS aleti ve cep telefonu taşımaktan kurtulmuştunuz. Tüm bu fonksiyonları aynı anda yerine getirecek bir cihazınız vardı ve bu cihaz cebinize ya da el çantanıza kolaylıkla sığabiliyordu.

Apple saatleriyse, zamanda bir geri dönüşe işaret ediyor. Şimdi iki cihaz birden taşımanız gerekiyor. Bu hayra alamet değil.

Diğer yandan, tek ve özel bir misyona sahip bir saatin anlamı olabilirdi. Yalnızca telefon çağrılarını haber veren akıllı bir saat gibi. Dick Tracy’nin çift yönlü kol radyosunun 21’inci yüzyıl versiyonu gibi.

Diğer bir deyişle, iPhone’un performansını artıracak yeni bir aksesuar geliştirmektense, iPhone taşımak istemeyen insanlar için yepyeni bir marka yaratsaydın ya!

2. Kategorinin öncüsü değil

Her kategorinin lideri, her zaman akla ilk gelen markadır. (Pazara ilk girme zorunluluğu yok.) Çayda Lipton, hazır kahvede Nescafé, şekerde Domino’s, tuzda Morton’s.

Tabii Tim Cook bu perspektife pek inanmıyor: “MP3 çalar pazarının öncüsü değiliz, tablet pazarının öncüsü değiliz, akıllı telefon pazarının öncüsü değiliz. Ama şurası kesin ki modern anlamda ilk akıllı telefonu biz yarattık ve modern bir akıllı saati, gerçekten anlamı olan akıllı saati de ilk yaratacak olan biziz.”

İlk yüksek kapasiteli MP3 çalar olan Creative Nomad Jukebox konusunda haklı Tim Cook. Ama bu kategorisini genişleten markanın adı zayıftı ve “Creative” ürün hiçbir yere varmadı. Sonuç olarak, iPod akla ilk gelen marka oldu. Cebinizde binlerce şarkı.

iPhone dokunmatik ekranlı ilk akıllı telefondu. Özellikle BlackBerry’nin hızlı düşüşünün kanıtladığı gibi, yepyeni bir kategoriydi aynı zamanda. iPad, ilk “tablet bilgisayar”dı, ancak bu kategori adı daha önce Microsoft ve diğerleri tarafından ayrılabilir klavyeye sahip dizüstü bilgisayarlar için kullanılmıştı. Apple, iPad’le yepyeni bir kategori yaratmamakla hata etmişti.

3. Yeni bir marka ismi eksikliği

Marka isimleri önemlidir. iPod, iPhone ve iPad… Apple’ı dünyanın en değerli şirketi haline getiren üç marka. Dördüncü bir marka ismi yerine, Apple niçin akıllı saatine, Apple Watch demeyi tercih etti?

Eğer bir şirket mevcut bir pazardan küçük bir pay kapabilmek için markalarından birini kategori genişlemesine tabi tutmak istiyorsa, kategorisi genişletilmiş marka ismi makul sonuçlar elde edebilir.

Heinz hardal, French’s ketçap, Campbell domates çorbası, Red Bull kola, Yoplait Yunan yoğurdu, Tab enerji içeceği, Dasani maden sodası, Stella Artois elma suyu, Crest ağız gargarası, Listerine diş macunu, Sony bateri, Honda jet uçağı… Liste sınırsız, ama ne bu saydıklarım ne de daha nicesi kategori genişlemesine yöneldiklerinde pazardan hatırı sayılır bir pay elde edebildiler.

Kurumsal Amerika’da kategori genişlemeleri epey yaygın çünkü özellikle CEO’lar inançlı kimselerdir. BN.com’u açmadan kısa bir süre önce, Barnes & Noble’dan Leonard Riggio, Amazon.com’dan Jeff Bezos’a “Harika bir iş yapıyorsun ama lansmanımız bittiğinde sizi ezip geçeceğiz” demişti.

(Şimdiyse, Amazon 251 milyar dolarlık bir piyasa değerine sahip ve Barnes & Noble ise 1,7 milyar dolar hacminde. Pek de vurucu bir rakam sayılmaz.)

Ya da General Electric CEO’su Jack Welch, şirketi GEfinancial.com’u açtığında, “Büyük, yaşlı adamlar Silikon vadisindeki internet şirketlerinin pırıltısını söküp alacak” demişti.

Google, Facebook, Twitter, Uber, Airbnb, LinkedIn, Pinterest, Snapchat ve birçok diğer internet şirketinde işler gayet tıkırında görünüyor. Büyük, yaşlı adamlarsa gemiyi kaçırmışa benziyor. IBM bile şu sıralar biraz yana kaymaya başladı.

4. Geniş bir ürün portföyü

Çığır açan yeni ürünlerin pek azı geniş bir kategoriyle lanse edildi. Başarılı yeni markalarınsa neredeyse tamamı sınırlı bir kategoriyle sunuldu.

iPod, basit bir modelle tanıtıldı.

iPhone iki modelle tanıtıldı: 4 GB ve 8 GB.

iPad tek bir modelle tanıtıldı; yine de lansmanından 27 gün sonra Apple iPad 3G modeli listeye eklendi. Tüm bunlara rağmen, Apple saatini 38 farklı modelle takdim etti. Bunların herhangi biri sizin için bir anlam ifade ediyor mu?

Apple Watch Sport’un 10 modeli var, fiyatları da 349 dolardan 399 dolara kadar değişiyor.

Apple Watch’un 20 modeli var. Fiyatları 549 dolardan 599 dolara kadar değişiyor.

Apple Watch Edition sekiz modele sahip. Fiyatları da 10 bin dolardan 12 bin dolara dek değişiyor. Beyoncé, Kanye West, rapçi Drake ve Karl Lagerfeld gibi ünlü isimler pahalı Apple modellerini giyerken görüntülendiler. Çok az insan birkaç yıl içinde modası geçecek bir saate 10 bin dolar verebilecek durumda. Eskimiş bir iPhone’un değeri nedir?

Kafa karışıklığı marka yaratmanın düşmanıdır

Yeni bir marka lanse ettiğinizde, basit adımlarla ilerlemelisiniz. Tüketiciler, markanızdan ve özelliklerinden haberdar olduğu zaman, portföye yeni modeller ekleyip markanın cazibesini artırabilirsiniz. Ama bunu lansman safhasında yapmazsınız. (…) Hiç kimse Apple saatin, iPod, iPhone ya da iPad’in başarılarını yakalayıp yakalayamayacağından emin değil. Ama tarih rehberimiz olacaksa, bu konudaki bahisler pek de yüksek değil. Tim Cook, Steve Jobs’un tasarladığı oyun planını takip etmiyor.