TİAK Başkanı reytinglerle ilgili iddiaları yanıtladı

Zaman zaman gündeme gelen reyting tartışmaları son günlerde iyice alevlendi ve ciddi iddialarla tekrar gündeme geldi. Bu iddiaların en kuvvetlisi reyting ölçümlerinde manipülasyon yapıldığı ve ölçüm yapılan hanelerin adreslerinin listelerinin elden ele dolaştığıydı.

MediaCat olarak biz de bu tartışmaları ve iddiaları izledik ve konunun taraflarına sorular sorduk. Bu gibi tartışmalarda her zaman olduğu gibi gözler hemen ölçümü yapan şirket AGB Nielsen’e çevrildi ancak doğru adresin TİAK olması gerekiyordu. Reyting ölçümleri konusunda AGB’nin ‘işvereni’ olan TİAK adına Başkan Ömer Kayalıoğlu MediaCat’e özel bir açıklama yaptı. Bu açıklamayla beraber konunun diğer taraflarına ait görüşleri MediaCat’in Aralık sayısında bulabilirsiniz.

TİAK Başkanı Ömer Kayalıoğlu’nun gönderdiği açıklama şöyle…

TİAK, reklam dünyasında en yoğun kullanılan mecra olan televizyonun ölçümü için oluşturulmuş bir kuruldur. Daha geniş bir anlatımla, sektörün ortak kullanımına sunulmak üzere TV izleme araştırmaları organize etmek ve denetlemek, reklam ve medya ajanslarının doğru hedef kitlelere ulaşabilmesi ve reklamverenin reklam harcamalarını en etkin biçimde yapabilmesi için 16 temsilciden oluşmuş bir Birleşik Endüstri Komitesidir.

TİAK 1992 yılından kurulduktan sonra 1993 yılında ilk ölçümler yapıldı. İstanbul, Ankara, İzmir illerinde yapılan ölçüm toplam 440 hane ile başlamıştı, bugün geldiğimiz noktada bu rakam 2500 hane.

5 yaş üstü, ev veya cep telefonlu kentsel örnekler ölçülüyor.
Dünyada bu boyutta ölçüm yapan 3 ana şirket var: AGB, GfK ve TNS.
Dünyada people meter ile ölçülen ülke sayısı ise 63. Şu anda Türkiye ile birlikte Çin dahil 29 ülkede TV ölçümünü AGB Nielsen Media Araştırma Şirketi yapmaktadır.

Ölçümleme farklı ülkelerde o ülkenin nüfus yapısı ve coğrafi dağılımına göre adedi 275(Estonya)-11.436(ABD) arasında değişen sayıdaki hanede yapılmaktadır.

Uygulanmakta olan örneklem yapısı IBBS tabanlı, objektif bir yapıdır.
Şu anda Türkiye’de uygulanan sistem 920’si dijital, 1480 adedi analog ölçüm aleti olmak üzere 2500 hanede her gün uygulanmaktadır. İş yerlerinde ise ölçüm yapılmamaktadır.

Bu rakam şu anda 59,5 milyonluk bir izleyici yapısını temsil etmekte araştırma sonuçları da belirli bedeller karşılığında abone ve kullanıcılar ile paylaşılmaktadır.

Zaman zaman denetim otokontrol sistemi ile yapılmalı yoksa üstün bir kuvvet tarafından-devlet-tarafından mı yapılmalı sorusu gündeme geliyor.

Demokratik ülkelerde bu araştırmalar sektörün oyuncuları tarafından koordine edilen ve uzmanlarına denetletilen platformlarca yapılır. Öz denetim olgusu ve etik anlayışımız geliştikçe demokrasimizin çatının da sağlamlaşacağına inanıyorum. Aksini düşünmeyi de kendimize yakıştıramıyorum.

TİAK olarak yürütmekte olduğumuz çalışmalara gelince; en azından bu günün dijital yayın oranına erişmek, yakın gelecekte de tamamı dijital ölçüm yapabilen cihazları ölçüm aleti(TAM)ne çevirmek, hane yaygınlığını ve gerekirse sayısını artırarak ülkenin bugünkü demografik yapı ve 70 milyonluk nüfusa göre tam temsili sağlamak için mevcut yapıyı geliştirmektir.

TİAK’ın üzerinde çalıştığı projelerden biri de ölçümlenen tüm kanal sonuçlarının açıklanarak şeffaflığa tam hizmet etmesidir. Böylece reklamveren, reklam ajanslarının tüm TV kanallarının izlenirlik ve diğer rasyolarını görüp planlamalarını ona göre yapmaları, televizyon kanallarının da program ve akışlarını ona göre ayarlamaları sağlanmış olacaktır. Hedef ana bilginin herkese açık olması, bu ölçüme katkı sağlayanların ise ayrıntılı dataya sahip olmasıdır.

TİAK ölçüm ve denetim kurallarını belirleyen maddeleri içeren sözleşmeler tek tek abone TV kanalları, Uluslararası Reklamcılık Derneği IAA ve AGB arasında imzalanarak yürürlüğe sokulmuştur.

Dolayısıyla süreç olarak hukuki bir eksiklik yoktur.

Uygulama alanına gelince dünyada hiçbir sistemin yüzde 100 doğru sonuç verdiği söylenemez. Zaten hiç bir araştırma da yüzde 100 güvenirlik sınırına sahip değildir. TİAK komitesinin amacı güvenilirliğin en üst düzeye çıkarılmasıdır. Bu nedenle yapılan uygulamalar ve sonuçları AGB şirketi dışında Orta Doğu Teknik Üniversitesi Ortadoğu Teknopark A.Ş adına Doç. Dr. Sayın Uğur Çağlı tarafından sürekli olarak denetlenmektedir.

Geçmişte bazı prodüksiyon şirketlerinin bir iki haneyi tespit ederek spekülasyona sebep olması bu gerçeği ortadan kaldırmaz. Zaten bu nedenle her yıl hanelerin en az yüzde 25’i değiştirilmektedir. Örneğin 2007 yılında, spekülasyon söylentileri nedeniyle, hane sayısının yüzde 51’i yenilenmiştir. Haneler ve elde edilen data kesinlikle gizlidir.

İlke olarak, “o şunu, bu bunu” demiş gibi duyumlarla iş yapmak benim tarzım değil. Bu nedenle demeci yayınlanan kişilerle doğrudan görüşerek bilgi ve görüşün çarpıtılma riskini ortadan kaldırmayı seçerim. Bu nedenle de demeç sahibi kişilerle karşılıklı görüşmeyi her zaman yeğlerim.

Ölçüm sonuçları konusunda RTÜK Başkanı ve TRT Genel Müdürünün kaygılarını belirtmeleri bence doğruya ulaşma konusundaki çabaların bir göstergesidir.

TİAK olarak gerek RTÜK Başkanı Sayın Zahit Akman, gerekse TRT Genel Müdürü Sayın İbrahim Şahin ile bire bir görüşmeler yapılmış ve mevcut durum, yapılmakta olanlar konusunda diğer özel televizyon kanalları genel müdürleriyle paylaşılmakta olan bilgi kendilerine de iletilmiştir. En son benden önce bu görevi üstlenmiş olan Başkan ile birlikte ziyaret ettiğimiz TRT Genel Müdürüdür. Sayın Şahin’i çabalarımızla ilgili süreci paylaşarak ikna ettiğimizi sanıyorum. Arzu ettikleri takdirde RTÜK’ün de bu platformda temsil edilmesi sektörün sağlığı açısından yararlı bir gelişme olacaktır.

TİAK Yönetimi şeffaf, adil, bilgili ve iyi niyetli olmak zorundadır. Bizim işimiz sektörün menfaati ve gelişmesi için ortak karar alıp uygulamaktır. Bu nedenle sürekli yenilik veya iyileştirme gerekiyorsa- ki doğal olarak gerekiyor- yapmak ve dünya standartları ne ise onu referans alarak ilerlemektir.

Tabii ki şüpheci olacağız. İki milyar dolarlık bir TV reklam pazarından söz ediyoruz. Bu nedenle de sürekli sorgulayacağız ve elbirliği ile hep daha iyisini yapmaya çalışacağız.

Ömer Kayalıoğlu

TİAK Başkanı