The Cat Report: 2023’ün en iyileri

“Sana bir gün, yarının ne kadar süreceğini sormuştum. ‘Sonsuzluk ve bir gün’ demiştin.”

Yunan Yönetmen Theo Angelopoulos’un Altın Palmiye ödüllü Sonsuzluk ve Bir Gün (1998) filminde geçer bu sözler. Amansız bir hastalığa yakalanmış bir sanatçının geçmişle bugün, kurguyla gerçek arasında gidip gelişini, kaçınılmaz sona yaklaşırken kendini yeniden keşfetmesini anlatır film. Sanatçı ara sıra, yıllar önce kaybettiği eşiyle hayali diyaloglar gerçekleştirir. Bu sözler de o diyalogdan.

Beklediğimiz tarih günlerle hatta saatlerle kolayca ifade edilebilecek yakınlıkta olsa da gelecekle aramıza bu saydığımız mesafe kadar, bir de sonsuzluk ekleniyor. O sonsuzlukta olaylar gelişiyor, dünyalar inşa ediliyor ya da yıkılıyor, yaşamlar dönüşüyor.

Zamanın bu sübjektif dokusunun aynı anda hem çok kısa hem de çok uzun olabilmesi ilgi çekici. İnsanlık durumumuzdaki özgün detaylardan biri.

Her ocak ayında olduğu gibi, yeni bir Cat Report’la karşınızdayız. Bir öncekiyle bugünkü rapor arasında bir yıl, yani 12 ay ya da 365 gün ve koca bir sonsuzluk uzanıyor. Depremlerle, siyasal kutuplaşmalarla, derin yoksulluk ve aşırı bollukla, savaşlarla, trajik kayıplar ve gurur verici başarılarla yaşanan sonsuz yoğunlukta bir yıl daha.

Bu yılın raporunda aşağıdaki kategorileri dikkate aldık:

• Yılın Yaratıcı Ajansı
• Yılın Bağımsız Ajansı
• Yılın Çıkış Yapan Ajansları
• Yılın Medya Ajansı
• Yılın Prodüksiyon Şirketi
• Yılın Sivil Toplum Kuruluşu
• Yılın Network’ü
• Yılın Reklamvereni
• Yılın Markası

Performans baskısı

Yeni bir yıl, hepimizin üzerinde hissettiği bazı psikolojik baskılarla geliyor. Değişimi kucaklamak, yeni keşifler yapmak, inovatif olmak, standartları yukarılara taşımak, denenmemişi denemek ve daha nicesi. Kreatif bir endüstri olarak bu baskıları kabulleniyor hatta sahipleniyor ve performans metriklerinde çoğunlukla “bekleneni karşılıyor” şıkkının yukarısında yer alan üretkenlik seviyelerine ulaşıyoruz.

Bununla beraber, hep bir belirsizlik içinde hareket ediyoruz. Özellikle son yıllarda… Hitap ettiğimiz hedef kitleler ki tüketim yapabilen milyonlarca insanı kapsıyor bu kitle, bu kadar belirsizlik içindeyken bizim telkin ve vaaz ettiğimiz yeniliğin ya da değişimin peşine düşebilecek zihinsel ve fiziksel dinamizme sahip mi? Yanıtın olumsuz olduğunu hepimiz biliyoruz. Türkiye yorgun bir ülke. Dinlenmeye, iyileşmeye ihtiyaç duyan bir ülke.

Yeni roller: rehberlik ve psikolojik fayda

Jonah Berger’in Değişimi Tetiklemek kitabında yazdıklarını hatırlıyorum: “Büyük değişimlerin çoğunda olduğu gibi, değişim hemen gerçekleşmez. Birisi mesafeyi kısaltmak zorunda kalır. Büyük bir sıçrama yerine bir dizi küçük adım. Aylar hatta yıllar boyunca gerçekleşecek çoklu etkileşimler.” Berger, değişimi zorlamayı değil, tepkiselliği, direnç ve anksiyeteyi yatıştırmayı öneriyor. Bunun, değişmesini umduğumuz kişilerin gündelik hayatındaki normal arkadaşları gibi davranarak, onların eyleme geçmesine vesile olarak yapılabileceğini belirtiyor. Bu insanların yolculuklarına rehberlik edilmesi gerektiğine işaret ediyor.

İletişimde olduğu kadar, inovasyon için de geçerli bir durum bu. Pandeminin ilk yılında Brand Week Istanbul’da ağırladığımız reklamcı ve davranışsal ekonomi uzmanı Rory Sutherland bazı “bozguncu” ürünlerin teknolojik değil, psikolojik birer inovasyon olarak düşünülmesi gerektiğini söyler. Uber ya da benzer ulaşım uygulamalarında olduğu gibi. Bu uygulamalar başarılı birer yazılım sunsa da asıl vazgeçilmezlikleri gündelik hayata ait kısa süreli belirsizlikleri gidermelerinde yatar. “Taksi bulabilecek miyim?”, “Ne zaman taksi bulacağım?” gibi sorularla derinleşen o endişe anlarına “Tahmini varış süresi: 6 dakika” netliğinde yanıtlar vermelerinde. Yanıt bazen uzunca bir bekleme süresine işaret edebilir ancak hiçbir nahoş durum belirsizlik kadar tahripkâr değildir. Bu önemli bir psikolojik fayda yatırımı.

Markaların ya da reklamcıların bu rehberlik ve psikolojik inovasyon rolleri üzerine kafa yormasını faydalı buluyorum. İçinden geçtiğimiz polikriz döneminde, büyüme, performans, yaratıcılık, farkındalık, imaj ve satış kadar kritik bir “kategorik buyruk” haline geldi her ikisi de. Cat Report’un yeni edisyonunda bu sorumlulukların dikkate alındığını, yüksek skorlar elde edenlerin yorgun bir topluma iyi ve güçlü hissettirecek fırsatları kovalayanlar olduğunu görmek mutluluk verici.

2023’ün en iyileri

Yılın Yaratıcı Ajansı: Tribal Worldwide Istanbul

2023 yılına, binlerce vatandaşımızı kaybettiğimiz depremlerle başladık. Büyük bir çöküş ve uzun süren bir yas… Yaralarımızı sarmaya, ekosistem dayanışmasını güçlendirmeye hâlâ devam ediyoruz. Ardından seçim sathına girdi tüm ülke. Ve seçim sonuçlarını sindirme sürecine. Yıl içinde iletişimin duraksadığı günler oldu. Bununla birlikte oldukça yoğun ve aktif bir yıl geçirdiğimizi söyleyebiliriz.

2020 yılından bu yana, Cannes Lions’tan aslanlarla dönemiyoruz Türkiye’ye. Bunun nedenlerini artan enflasyon ve paramızın yaşadığı değer kaybına bağlamayı daha gerçekçi buluyorum.

Cat Report 2022’nin lider yaratıcı ajansı Tribal Worldwide İstanbul bu yılın listesinde de birincilik koltuğunda. TBWA\Istanbul, Rafineri, VMLY&R Istanbul ve 4129Grey/Ogilvy’nin yıllardır sürdürdükleri öncü konumlarını bu yıl da koruyabildiklerini görüyoruz. Bu ajanslar sürdürülebilir bir başarının nasıl mümkün olduğunu tüm sektöre gösteriyorlar. (Tabii, puanlama alındığında tüm ajansların yaşadığı skor kaybına dikkat çekmek de sorumluluklarımızdan biri.) Bağımsızlar arasındaki Rafineri ve Concept’in yıllardır sürdürdükleri tatlı rekabet bu yıl Rafineri lehine sonuçlanmış görünüyor. Muhabbet ve Happy People Project, geçtiğimiz yılki konumlarından büyük bir ilerlemeyle ilk 10’daki yerlerini elde ettiler bu yıl.

Yaratıcı ajanslar kategorisinde anılmaya değer bir diğer alt kategori de çıkış yapan ajanslar. Bu sene bu koltukta Şapka ve Fil, 2050 ve Jüpiter oturuyor.

Geçtiğimiz yıl yayımladığımız Cat Report’un ilk sıralarında gördüğümüz yeni ajansların bu yılki gerilemeleri de üzerinde düşünmemiz gereken bir diğer sonuç. Akla tek bir soru geliyor: Türkiye’deki iletişim sektörü yeni ajans girişimleri için güvenli bir network oluşturamıyor mu?

Sırada: Yılın en başarılı medya ajansları