Takibe takip tehdidi

Unilever CMO'su Keith Weed'in bu yıl Cannes'da sektöre verdiği en önemli mesaj influencer’lar üzerineydi. Bu tercihin altında, son dönemde giderek sahtekârlığa daha açık hale gelen influencer marketing ekosistemi var. Uluslararası rapor ve analizler, konunun tüm taraflarının şapkalarını önlerine koyup düşünmelerini gerektirecek cinsten.

05.09.2018 - 17:50 | Haluk Kasarcı

Takibe takip tehdidi

Sorunlar hatırı sayılır kişiler tarafından sorun olarak adlandırılmadıkları sürece, göze çok da batmayan, görmezden gelinebilecek küçük tatsızlıklar olarak geçiştirilebilir. Sektör profesyonelleri, Keith Weed’in bu yıl Cannes Lions’ta yaptığı çıkış öncesi influencer marketing evreninde olup bitenler hakkında birebir olmasa da buna yakın bir tutum içindeydi. “Yatırımın geri dönüşünü hesaplamak zor, özellikle farkındalık konusunda markalarımıza katkısı olduğunu biliyoruz ancak ölçümleme açısından gidilmesi gereken mesafe hâlâ uzun” gibi cümlelerle geçiştirilen meselenin, sanılandan çok daha vahim olduğu ve acil bir müdahaleyi gerektirdiği nihayet kabul edildi.

Bunda Weed’in çıkışının hayli etkili olduğunu söylemek ve Unilever CMO’sunu sektörün gündemini global çapta belirlemek konusundaki başarısı için bir kez daha takdir etmek gerek. Weed’in Şubat ayında “dijital ekosistemde şeffaflığı artırmak” şeklinde özetlediği çok kapsamlı hamlesinin bir parçası olan bu adımı, sektörün nabzının tutulduğu Cannes!da atmış olması hayli anlamlı. Unilever’in Weed aracılığıyla açıkladığı takipçi satın alan influencer’larla çalışmama, markaları için asla takipçi satın almama ve şeffaflığını artırmak için çaba sarf eden paydaşlarla çalışmayı tercih etme başlıklarının altında dikkatle irdelenmeyi bekleyen irili ufaklı pek çok sorun yatıyor.

Takibe takip tehdidi

Milyar dolarlık bulanık su

Bahsi geçen alandaki sorunlara bakmadan evvel influencer marketing’in reklamveren nezdinde ne kadar büyük bir ilgiye mazhar olduğunu anlamak gerek. Bunun için Kaliforniya merkezli influencer marketing ajansı Mediakix’in 2020 projeksiyonuna bakmakta yarar var. Tüm dünyadan markaların, sadece Instagram’a ve sadece 2018 yılı içinde 1,6 milyar dolarlık yatırım yapacağı öngörüsünü paylaşan ajansın, 2020 yılı içinde global influencer marketing pazar büyüklüğü tahmini ise 5 ila 10 milyar dolar aralığında seyrediyor.

World Federation of Advertising’in (WFA) sonuçlarını 20 Temmuz’da paylaştığı yeni araştırmasında da, bu tahminin isabetli olacağına dair ipuçları var. WFA’in, toplam medya ve pazarlama harcaması tahmini 59 milyar dolara tekabül eden, 15 kategoriden 34 çokuluslu markanın temsilcilerinin katılımıyla gerçekleştirdiği anket, katılımcılardan yüzde 65’inin, takip eden 12 ay içinde influencer marketing yatırımlarını artıracağını ortaya koyuyor. Ancak bu anlamlı istatistiğin hemen ardında kocaman bir ama var. Öyle ki reklamverenler, yatırımlarını artırmaları için sektörün (ajanslar ve platformlar) şeffaflık temelli sorunlarını çözmesini ön koşul olarak sunuyor. Hesap verebilirlik, itibar ve takipçilerin kaliteli olması reklamveren yetkililerinin influencer marketing kalemindeki harcamalarını artırmadan evvel üzerine en çok kafa yordukları başlıklar olarak dikkat çekiyor.

Peki, markalar influencer’ları, influencer marketing ajanslarını veya bu ekosistemin üzerinde döndüğü -başta Instagram olmak üzere- sosyal platformları şikâyet edip çözüm bekleyecek kadar kadar naif mi? Bilinçli veya bilinçsiz, markaların da azımsanmayacak hatalarıyla bezeli bir süreçten geçildiğini görmek için influencer marketing ölçümlemesi üzerine çalışan Points North Group’un verilerine bakmak yeterli.

Masum değiliz, hiçbirimiz

Keith Weed’in Cannes’dan tüm sektöre yaptığı veryansın, reklamverenleri süreçten azade düşünmenize sebep olabilir. Points North Group’un yılın ilk çeyreğinde paylaştığı rakamlar bunun önüne geçmek adına yeterli.

Takibe takip tehdidiBu yılın Mart ayı içinde markaların sponsorlu Instagram paylaşımlarında elde ettikleri etkileşimin ardındaki hesapların ne kadarının sahte olduğunu raporlayan Point North Group, aralarında bir Unilever markası olan Magnum’un da bulunduğu pek çok hesabın yüzde 20 ile 80 arasında değişen oranlarda sahte kullanıcı kaynaklı etkileşim sağladığını ortaya koyuyor. Yalnızca Kuzey Amerika’daki markaların, her ay influencer’lara aslında var olmayan tüketicilere ulaştıklarını düşünerek milyonlarca dolar harcadığını belirten şirket yetkilileri, 50 ila 100 bin arası takipçisi bulunan orta düzeyli (midlevel) influencer’ların takipçi sayılarının ortalama yüzde 20’sinin sahte olduğunu da ifade ediyor.

Points North Group influencer sahteciliği konusunda tek kaynak değil. Havas bünyesinde yer alan Socialyse’ın verileri de benzer bir tablo resmediyor. Şirketin senior influencer manager’larından Nik Speller’ın Drum’a yaptığı açıklama hayli çarpıcı: “Çok derinlikli bir analiz yapmamış olsam da tahminimce her bir Instagram paylaşımının aldığı etkileşimin yüzde 10 ila 20’si sahte. Geçtiğimiz günlerde İngiltere’deki popüler influencer’lardan birinin takipçi demografisine baktım. Takipçilerin üçte birinden fazlası Brezilya’da görünüyordu. Bu takipçiler sahte olsun veya olmasın, İngiltere’deki bir reklamveren için son derece anlamsız bir grup oldukları gerçeğini değiştirmiyor.”

Sahtecilik karşı faaliyetler için kurulmuş olan Sway Ops’un 2017’nin son ayında açıkladığı rakamlar da endişe verici. Instagram’da 24 saat içinde #sponsored veya #ad ifadeleriyle etiketlenen paylaşımların yüzde 50’sinden fazlasının sahte etkileşim aldığını ortaya koyan şirket yetkilileri, sponsorlu paylaşımlara gelen 2 binin üzerinde yorumun da yüzde 40’ından fazlasını botların sağladığını belirtiyor.

Devumi, Telegram ve gelecek

Dijital ekosistemdeki diğer pek çok başlıkta olduğu gibi, influencer marketing konusunda da reklamverenlerin kayıtsız kalamadığı fırsatlar değerlendirilmeyi bekliyor. Ancak bu konuda her şeye rağmen geleceğe dair umutlu tahminlerde bulunurken bugünün derinleşen sorunlarında en büyük pay sahibi olan azılı haydutları da es geçmemek gerek.

Yılın başında New York Times’da yayınlanan Follower Factory makalesiyle tüm dünyanın haberdar olduğu “sahte takipçi pazarı” Devumi gibi. Devumi’nin 200 bini kişiyi aşan portföyünde uluslararası üne sahip oyuncuların, sporcuların, modellerin ve TED konuşmacılarının olduğu biliniyor. Instagram’daki dürüst içerik üreticilerinin küsmesinde büyük pay sahibi olan Telegram adlı mesajlaşma servisine de değinmeli. Temelde Whatsapp gibi çalışan ancak Whatsapp’ta 256 kişiyle sınırlı olan grup sohbetini 30 bin kişiyle yapabilmenize imkân veren Telegram, sahte influencer’ların birbirlerinin içeriklerini durmaksızın beğendiği, bir nevi jeneratör gibi çalışıyor. Telegram’ı savunan influencer’ların “birbirine destek vermek isteyen, birbirlerinin işlerini takdir eden insanlarız” savunması pek akla uygun görünmüyor.

Takibe takip tehdidi

Instagram’da beğeniler üzerinde dönen ticaretin farklı platformlarda değişik “para birimleri” üzerinden döndüğü herkesin malumu. Twitter’da müthiş aktif bir kullanıcı değilseniz dahi Türkiye trendleri arasında “#çokucuzatakipçi” pazarlığına rastlamış olma ihtimaliniz de bunun kanıtı. Sektörün elinde Weed’in çıkışıyla birlikte net biçimde patlayan bombanın masum bir “takibe takip” meselesi olmadığı da ortada. Peki, tüm bu anlatılanların önüne geçmek, influencer’lar konusunda bir standart yakalamak mümkün olabilir mi? Zor ama imkânsız değil.

Çare algoritma (mı?)

Reklamverenlerin halihazırda çalıştıkları veya çalışmayı planladıkları influencer’ları seçerken dikkate almaları gereken birkaç kritik nokta, tüm süreci daha güvenli hale getirmek için de başvurabilecekleri birkaç kapı var. InfluencerDB tarafından Instagram’a özel olarak hazırlanan ancak küçük uyarlamalarla diğer platformlar için de çalışabilecek dokuz adımlık kontrol sistemi bunlardan biri.

Takibe takip tehdidiReklamverenlerin tabiri caizse analog olarak yapabilecekleri kontroller bir yanda dursun; konunun tarafları şimdilerde yapay zekâ ve algoritmaların desteğiyle bir çözüm bulma arayışında. Influencer’ların hangi hamlelerinin sahtekârlık çatısı değerlendirilmesi gerektiği konusunda sektörde bir fikir birliğine varılmamış olması, bu alanda genel geçer bir kurallar bütünü tesis etmenin önünde engelse de bazı kontrol mekanizmalarını devreye almak her halükârda mümkün.

Boston merkezli influencer marketing şirketi Mavrck bu konuda çalışan firmalardan biri. Dilediğiniz her kullanıcı için takipçi analizi yapabildiğiniz ve söz konusu kullanıcının etkileşim ya da takipçi satın almış olma ihtimalini düşük-orta-yüksek şeklinde kodlayan algoritma, Mavrck’in bu konuda attığı en büyük adım.

Bir başka influencer marketing şirketi, Krishna Subramanian’in kurucu ortağı olduğu Captiv8 ise influencer arayışındaki markalar için çok daha özelleştirilebilir aramalar yapmanıza müsaade eden bir yapı tesis etmiş durumda. Takipçi kalitesi, etkileşim potansiyeli gibi kriterleri beklentilerine göre ayarlayıp firmanın veri tabanında arama yapan reklamverenlerin bu konudaki hassasiyetinin hızla arttığını belirtiyor ve ekliyor Subramanian: “Bir startup olarak dilediğiniz kadar bağırıp çağırabilirsiniz ama insanların dikkatini çekmek için Kieth Weed gibi pek çok markayı kontrol eden birinin birkaç cümlesi çok daha büyük etki yapıyor elbette”

Farklı algoritma ve yapay zekâ modellemeleri kullanan Kıbrıs merkezli HypeFactory ve InstaBrand gibi sayısız şirketin influencer marketing alanındaki suların berraklaşması adına çalışmayı sürdürdüklerini bilmek, reklamverenin içini ne kadar rahatlatıyor bilinmez ancak her influencer’ın tüm takipçilerini tek tek kontrol etmek imkânsız olduğu müddetçe bu hamleleri desteklemek gerektiği de ortada.

İçinde biraz gerilim öğeleri de barındıran bu polisiye hikâyenin başlangıcını tespit etmek çok kolay değil ama kırılma noktasının Kieth Weed’in çağrısı olduğu açık. O kırılma anında geçen en can alıcı cümle belki de şu: “Güven yürüyerek gelir, dörtnala kaçar.” Bu olmadan evvel, kendilerine topyekûn çekidüzen verme çabalarını kamuoyuna duyurmakta birbiriyle yarışan dijital platformların ellerini taşın altına koymaları gerekecek.