Şu konkur meselesi

Daha kısa, daha verimli ve daha hızlı konkurlar için yumurta kapıya dayandı.

08.05.2018 - 11:02 | MediaCat

Şu konkur meselesi

Domino’s yeni bir Hispanik ajans arayışına girdiğinde, yöneticiler bir talepleri konusunda ısrarcılardı: Konkur buluşmalarında tüm ajans ekibinin orada bulunması. Hem de ne kadar junior ya da senior olduğu fark etmeksizin. Ocak ayında The Community ile anlaşma sağlayan markanın başkan yardımcısı Karen Kaiser, “En kıdemli, en parlak ve en zeki insanlar oradadır. Sonra birden yok olurlar, bir daha onlar göremezsiniz” diyor. Domino’s’un bu talebi, geleneksel konkur süreçleri üzerinde baskı oluşturan bir dizi değişim ihtiyacının habercisi niteliğinde. Yani daha kısa, daha verimli ve daha hızlı işleyen konkurların…

Şovmenlik değil diyalog

Aylar süren konkur süreçleri kısalır mı? Üstelik sonu gelmeyen Power Point sunumları da hâlâ gözdeyken… Ajans-müşteri ilişkileri için en sağlıklı yol, şaşaalı sunumlardan ziyade pragmatik diyaloglarla seçim yapmaktan geçiyor. Hız meselesi ise –şovmenlik yapmak yerine– müşterinin ödül ve devamlı içerik taleplerini karşılamada giderek daha fazla önem kazanıyor. Ajans arayışlarında markalara destek veren Joanne Davis Consulting’in kurucusu Joanne Davis, “Ajansı değil, ajansta çalışan ekibi işe alıyorsunuz” şeklinde değerli bir hatırlatma yapıyor markalara. Davis konkur toplantılarının, “oturup, benzer şekilde düşünüp düşünmediğimize bakalım” havasında geçmesi gerektiğini söylüyor. “14 kişinin ayağa dikilip Broadway prodüksiyonu sergilediği” bir ortamda değil.

Şu konkur meselesi

Niteliğe dair

Kraft Foods ve Mondelez’in ajans ilişkilerinden sorumlu eski global direktörü Deb Giampoli aylarca süren ajans arayışlarını, “yapay zaman çizelgelerinden oluşan yapay bir süreç” olarak tanımlıyor. Klasik bir konkur sürecinde, ajanslar önce kendileri hakkında temel bilgilerin yer aldığı RFI (request-for-information), ardından ise istenirse daha detaylı şekilde beklentilere nasıl karşılık vereceklerini anlattıkları RFP (request for proposal) süreçlerinden geçiyorlar. Azalarak finale kalan ajanslardan, yaklaşık olarak üç haftalık bir süre sonunda yaratıcı fikirleriyle, hatta mümkünse TV spotu versiyonlarıyla gelmeleri isteniyor. Sonrasında ise anlaşma koşulları belirleniyor.

Giampoli’nin önerisi buradaki RFI sürecini es geçmek. Kendisinin markalara tavsiyesi ise şu dört soruyu hesaba katmaları yönünde:

  • Markam üzerindeki en büyük zorluklar ve fırsatlar neler?
  • Diğer müşteriler için benzer zorlukların altından nasıl kalktım?
  • Ajans, sahip olması gereken serbestlik konusunda ne düşünüyor?

Önemli olan, ilişkiler

Konkur, ajanslar için hem harcanan zaman ve emek hem de seyahat masrafları gibi konular düşünüldüğünde hayli zorlayıcı olabilir. Burnett Collective’in yönetici ortağı Casey Burnett, müşterilerinin yarısının, bahsi geçen masrafları, birkaç bin dolardan başlayarak yaklaşık 40 bin dolara kadar karşıladığını söylüyor. Burnett genelde küçük müşterilerin bu güce sahip olmadığını, büyüklerin ise destek olma ihtiyacı hissetmediğini söylüyor. Bu konuda hassasiyeti daha yüksek olan kitle ise orta ölçekli müşteriler oluyor.

Para mevzularının ardından konkur sürecinde ve sonrasında tüm cephelerin elinde kalan elbette kurulan ilişkilerin niteliği. Hershey CMO’su Jill Baskin markalara şöyle sesleniyor: “Yalnızca toplantıda boy gösterip kaçmayın. Ajans ekibiyle biraz vakit geçirin, sohbet edin. Toplantıdan sonraki öğle yemeğinde karşılaşacağınız şeyler sizi şaşırtabilir. Onlar hakkında daha gerçek şeyler öğrenir, işleri hakkında nasıl hissettiklerini ve nasıl fırsatlar gördüklerini anlayabilirsiniz.”

Kaynak: Ad Age

Giriş

Parolanı mı unuttun?

Parolanı mı unuttun?

Kullanıcı adını ya da e-posta adresini gir. Sana bir e-posta göndereceğiz. Oradaki bağlantıya tıklayarak parolanı sıfırlayabilirsin.

Your password reset link appears to be invalid or expired.

Giriş

Gizlilik Politikası

Add to Collection

No Collections

Here you'll find all collections you've created before.