Sevgili markam nasılsın? (Bölüm 2)

Enformasyon çağının ikinci fazını yaşadığımız bugünlerde, başta sosyal platformlar üzerinde olmak üzere, markaların önünde problematik  bir ‘içerik yönetimi’ ve ‘aksayan diyalog’ konusu duruyor.

Yeni çağın tüketicileriyle kaynaşabilmek için bir çabamız var, fakat bugüne kadar yaşadıklarımıza objektif bir gözle baktığımızda genelinde başarı hikayelerimizin sayısı bir elin parmağını geçemiyor.

Diyalog başlatmakta güçlük çekiyoruz. Üstüne, başlayan diyaloğu da sürdüremiyoruz. Onu sürekli besleyecek ‘içeriği’ bulmakta veya yaratmakta sıkıntı çekiyoruz.

Oysa işin başında ne büyük heveslerimiz vardı. Web 2.0 ile birlikte hepimizi büyük bir heyecan dalgası kaplamıştı. Artık hedef kitlelerimiz ile sohbet edebilecek, mesajlarımızı paylaşabilecek ve onları çok daha yakından tanıyabilecektik.

Bu enerji ile birlikte onların dünyasına dahil olabilmek için süratle aksiyon aldık. Sosyal medyanın kenarına sandalyemizi çekip dev dialog bulutunun içine atıverdik kendimizi.

Ancak, bugün YouTube, Dailymotion gibi video stream siteleri, büyük emek ve maliyetle hazırlanmış, ancak 1000-1500 ‘görüntülenme’den ileri gidemeyen bir ‘markalı içerik’ mezarlığına ev sahipliği yapıyor. Twitter’da 1-2 cümleden öteye gidemezken, Facebook hesapları birkaç yüzbin fanı bulduğunda sevinç naraları atan bizler, etkileşim skorlarının bunun onda birini bile bulmadığını gördüğümüzde içimiz buruluyor.  

Basit bir hesapla; 20 milyonun üzerinde aktif Facebook kullanıcısının olduğunu düşünelim. Bunun dörtte birinin bizim hedef kitlemizin içinde kaldığını varsayalım. 100 bin ‘fan’ı bulduğumuzda, bu rakam Facebook üzerindeki hedef kitlemizin sadece yüzde 2’sine denk düşüyor.

Bu rakam bir başarı mıdır? Açık yüreklilikle düşünmekte fayda olabilir.

Üstüne üstlük son günlerde açıklanan rakamlar ilgi çekici. Bugüne kadar ne kadar ‘fan’ımız varsa, yazdıklarımızın o kadar kişiye ulaştığını düşünüyorduk. Oysa Facebook’un açıkça belirttiği datalara gore, fanların ortalamada sadece yüzde 16’sı mesajlarımızla karşılaşıyor. Zaten, bugünlerde Facebook da bu etkileşim yaralarını saracak yeni reklam modellerini tanıtıyor.     

İnsanlar acaba ‘like’ tuşunu kullanmayı bilmiyor veya istemiyor olabilirler mi? Üç büyük futbol kulübümüzün toplamda 15 milyon 300 bin ‘fan’ı olduğunu düşündüğümüzde, burada bir problem olmadığını açıkça görebiliyoruz.

Diğer sosyal platformlarında da durum farklı değil. Örneğin, bugüne kadar büyük bir heyecanla retweet edilen marka kökenli bir mesaj ile, sanırım çok da sık karşılaşmıyoruz.  

İki olasılık var: ya insanlar –bu halimizle- bizimle konuşmak istemiyor, ya da onlarla konuşabilecek birşeyimiz yok.

Aslında her ikisi de doğru.

Öncelikle bilmemiz gereken şey,  insanların sokaktaki davranışları ile sosyal medyadaki davranışları birbirinden farklılıklar gösterebildiği.  İnsanlar, sosyal medyayı belirli bir alt kimliklerinde derinleşmek için kullanmayı tercih edebiliyor. Bu alt kimlikler kimi zaman ılımlı bir sinema eleştirmenliği olabileceği gibi, fanatik bir futbol taraftarı şeklinde de kendini gösterebiliyor. Hatta çok rastlanan durumlardan biri; birden fazla hesap üzerinden ‘çoklu-karakterler’ sergileyen sosyal medya bireylerinin sayısının her geçen gün arttığı.           

Kısacası; sokaktaki insanla, sosyal medyadaki insan birbirinden farklı. Bir diyaloğa girerken bunu da göz önüne almak gerekiyor.        

Ancak, bugün Facebook sayfalarında çoğu markanın bu kitlelere sağlayabildiği içerik – ‘fan’ artırımı için verilen ‘hediyelerin’ haricinde- , ‘Yeni filmimiz yayınlandı gördünüz mü?’, ‘Kampanyamız başladı mutluyuz?’, ‘Ürünümüzü kullanınca neler hissettiniz?’ ve hatta ‘Merhaba, bugün nasılsınız?’ (!) gibi cümlelerden ve ‘markamızdan haberler’ köşesinden öteye gidemiyor.

Kendinizi bir an marka masasından kaldırıp, diğer tarafa geçirin. Ve düşünün. Sizinle böyle diyalog kurmak isteyen bir markaya nasıl cevap verirdiniz?

Peki neler yapılabilir?  
Bu konuda web üzerinde de süregelen derin tartışmalar mevcut.  Forbes’dan David Martin’in geçtiğimiz sene kaleme aldığı bir yazı ilgi çekici gözüküyor. 

Markanın içerik üretme çabalarını artık bir kenara bırakıp bir marka hikâyesi anlatmaya yönelmesi gerektiğini söylüyor Martin. İnsanların duygularına ve arzularına hitap eden, belki neşeli, belki hüzünlü ama insana daha fazla dokunan hikâyeler anlatılabildiği sürece sosyal medyada başarının geleceğini ve diyaloğun zenginleşeceğini anlatıyor.

Sosyal medyada markaların nasıl hareket ettiğine objektif bir gözle baktığımızda çok da haksız olmadığını görebiliyoruz. Biraz daha insana dokunabilen, insanın etrafında örülü bir hikaye kurgulayabilen ve bunu sürekli yapabilen markalar, rakiplerine gore çok daha fazla ilgi topluyor.    

Günün sonunda ‘kültürel bir değişimi’ içselleştirmemiz  ve en azından bu dünya dahilinde  eski iletişim geleneklerimizden mümkün olduğunca sıyrılmamız gerekiyor. Bugüne kadar hedef kitleleri birer çivi, kendimizi bir çekiç olarak görerek bulduğumuz her boşluğa bir marka mesajı sıkıştırmaya çalıştık.  İnsana ait hikâyelerin anlatıldığı, üstüne üstlük insanların ‘iç dünyasının’  hiç olmadığı kadar ortalığa döküldüğü bir dünyada ‘marka’  odaklı düşündük ve görünen o ki kalabalıkları ıskaladık. 

Hep belirttiğimiz gibi: Her marka mutlaka bir sosyal medya başarısı yaratmak zorunda değil.  Eğer bu diyaloğun içine karışabilecek anlamlı bir çift sözümüz veya bir hikayemiz varsa, istesek te istemesek te o dev bulut bizi kucaklayacak ve elden ele mesajımızı en samimi şekilde paylaşacaktır zaten. 

Ama, sosyal medyayı ‘kelepir medya’ olarak gördüğümüz ve marka mesajlarımızı her boşlukta itelemeye çalıştığımız bir süreçte başarıyı beklemek ancak hayal olabilir.

Sonuçta, en azından 1990’ların sonundaki ‘markaadı.com.tr’  ve 2000’lerdeki ‘mikro site mezarlıklarımızdan’ yeterince ders almış olmamız gerekiyor.