Sektörün gizli hastalığı ‘kavram içi boşaltma’

Günümüz reklamcılığında, yapılan işleri tanımlarken kullandığımız kelimeler ve kavramlar tam bir karmaşa örneği. Bilinçsizce ve bilgisizce yapılan bu tanımlamalar yüzünden, neyin ne olduğu tam olarak anlaşılamamakta.

Bu durumun yaşanmasındaki en büyük sebep; yaptığımız işlerin, peşine takıldığımız akımların, kullandığımız teknolojilerin ve içinde bulunduğumuz mesleğin getirdiği yenilikleri, derinlemesine araştırmamak ve takip edememektir.

Bu kavram içi boşaltma durumu sadece sektör çalışanlarına ithaf edilemez fakat sektördeki insanlar bu yanlışa devam ettikçe, reklamverenlerden tutun ulaşılan hedef kitle tehlikeli bir bilgi zehirlenmesine maruz bırakılıyor.

Evlat, bu aşkın katili sensin

Ya sen reklamcı, iletişimci adamsın, her hıyarım var diyene bir avuç tuzla koşma. Ajansta almış eline bir kova su, …… ajansına meydan okuyor #icebucketchallenge diye… Ulan kovanın içinde buz yok sen yapma bari. Evlat, git araştır bu iş neden yapılıyor, nereden çıkmış, nasıl yapılır? Bu soruların cevabını bulduktan olayı anladıktan sonra hizmet verdiğin markaları ya da kişileri doğru yönlendir. Bunu yapmadığın noktada da iş amacından çıkıyor ve tam bir kavram karmaşası yaşanıyor… Evet evlat, bu aşkın katili sensin.

“Haydi viral çekelim çocuklar” diyen reklamverene “Viral çekilmez, virale uygun video çekilir, paylaşılma oranına, şekline (marka algısı mı var yoksa markayı algılatmadan, viral virüs gibi yayılarak mı paylaşılıyor) göre viral olur ya da olmaz” demek senin boynunun borcu. Sen bunu demezsen, reklamveren de sana daha çok “haydi viral çekelim, milyonlar izlesin, zaten cep telefonuyla çekiliyor bu da sizden olsun” der. Neyin ne olduğunu müşteriye anlatmak temel görevin.

Toplantıya gidiyoruz, karşımızda reklamverenler oturmuş şirketinin yürüttüğü CRM programından bahsediyor. “Bilgileri şöyle topluyoruz, şuradan alıyoruz, böyle işliyoruz…” Uzaktan çok bilinçli ve çok sistematik gözüküyorlar, ta ki reklamverenin ağzından “işte biz big datayı böyle işliyoruz” çıkana kadar. İşte o an Rasim Ozan Kütahyalı olup yüksek bir sesle “haydaaaaaa” demek istiyorum ama olmuyor. Böyle bir durumda elimizden en fazla “big data nedir?”i düzgün bir şekilde, karşı tarafın anlayacağı bir basitlikte anlatmak geliyor. Bunu yapamıyorsanız, bari ne olmadığını anlatın. Yahu şirketinde topladığın müşteri verilerinin “big data” olduğunu sana kim söyledi? Kimse söylemediyse sen bunu nerden uydurdun? Böyle bir kanıya nasıl vardın?

Konferansa gidiyoruz, bir ajans sahibi iştahlı iştahlı anlatıyor. “Müşterimiz olan çikilop peynirleriyle harika bir etkinliğe imza attık, bu etkinlikte vapurla seyahat eden yolculara simitle çikilop peynirlerinden dağıttık, insanlar öldü bitti, herkes bayıldı… işte o video” diyor. Salon kitlenmiş videoyu izliyor içimizden “eh işte hoş bir etkinlik olmuş” derken, ajans sahibi abimiz videonun bitiminde “süper bir flash mob oldu, çok konuşuldu” diyor. Bari sen yapma be abicim, kendi adım kadar emin olduğum bir şey varsa o da iki kişiyle vapurda peynir dağıtmanın iletişimdeki karşılığının ve tanımının “flash mob” olmadığıdır.

Panzehiri vermekle yükümlüyüz

Her çok izlenen videoya “viral”, her çekilen fotoğrafa “selfie”, elinizdeki her veriye “big data”, yaptığınız her etkinliğe “flash mob”, her sıra dışı aktiviteye gerilla denmez. Sen bilmiyorsun ya da yanlış biliyorsun diye onların adı öyle kalmayacak.

Her gün karşılaştığımız bu örnekler gibi onlarcası var. Tabii ki yaşanılan yüzlerce sektör probleminin arasında tek derdimiz bu değil fakat eğer kendimize reklamcı ya da iletişimci gibi sıfatlar takıyorsak, insanlara bir şey anlatmadan önce işin doğrusunu ilk kendimiz öğrenmeliyiz. Biz ortamda yaşanılan bu bilgi zehirlenmesine ve kavram karmaşasına neden olmak yerine bu zehirlenmeyi ortadan kaldıracak panzehiri vermekle yükümlü olan kişileriz.