Reklamcılık&Yaratıcılık
Dijital
Marka&Pazarlama
Ajanslar
61 yıl önce ilk kez yapıldığında sadece televizyon ve sinema kategorisinde 187 reklam yarışmıştı Cannes Lions Reklamcılık Festivali’nde. 130 delege festivali izlemek için Venedik’te buluşmuştu.
Bu yıl her zamankinden çok farklı bir Cannes bulduk. Daha fazla sanatçı, kültür insanı, yönetmen, yıldız konuşmacı dinledik. Ama en önemlisi de bilim insanlarını dinledik. Nörobilimciler, uçak mucidi, astrofizikçi… Hepsi çok ilgi gördü. Dört kişilik ekibimiz anında size festival haberlerini mediacatonline.com’dan aktardı. Cannes Lions özel sayımız sekiz yıldır olduğu gibi festival katılımcılarıyla buluştu. Son güne kalmadan tükendi.
Festivalin tüm detaylarını ilerleyen sayfalarımızda ve Advertising Age dergimizde zevkle okuyacağınıza eminim. Ben ise kendinize sormanız için festivalden bazı sorular derledim.
Her yıl olduğu gibi birçok kez soruldu: İyi fikir nedir, iyi yaratıcı kimdir?
Apple’ın efsanevi tasarımcısı Jonathan Ive hem bu konuda hem de başka konularda az ve öz konuştu: “İyi fikirler basit olur, güzel olur ve hemen anlaşılır.’
David Droga ve Sir John Hegarty festivalin adeta rock yıldızlarıydı. Büyük ilgi gördüler. Özellikle John Hegarty. İkili bu kez birlikte çıktı sahneye. İkilinin bu konudaki ortak tanımını şöyle özetleyebiliriz: Yaratıcı fikirler insan hayatına değer katar ve bunları gölgede bırakacak şeylerden kaçınılmalıdır.
Devir, insanlara pazarlamadan, insanlarla pazarlama devri. Markanız için üretilen çeriğin ne kadarını siz, ne kadarını tüketicileriniz üretiyor?
Büyük markaların sihir ve mantığın birleşimi, sanat ve bilimin karışımı olduğunu söyleyen Unilever CMO’su Keith Weed “insanlara pazarlamadan, insanlarla pazarlama’ dönemine geçildiğini sık sık vurguladı. Keith Weed’in bu tespitine destek veren bir başka reklamveren ise Coca-Cola’dan Wendy Clark. Wendy, artık markaların içeriğin yüzde 15’ini ürettiğini, kalan yüzde 85’in ise tüketicilerden geldiğini belirtiyor.
Yönetmen Joe Pytka şu anda reklam endüstrisinin en önemli sorununun network’leşme olduğunu söylüyor. Pytka’ya göre yaratıcılığı öldüren şey büyük network’lerin bağımsız şirketleri bünyelerine katması. Bu iddiayı doğrularcasına W+K başkanı Dave Luhr, bağımsız kalmakta ısrar edeceklerini kesin bir dille belirtiyor. Çünkü bağımsızlığın yaratıcılığı tetikleyen, kendi kültürlerini yaşatan bir konfor olduğunu söylüyor. 9 ajansı ve 1200 çalışanı olan W+K başkanı Dave Luhr “Zengin olmak için çalışanlarımızı da kültürümüzü de harcamayız” diyor.
Bu yıl bağımsız ajansların her kategoride çok fazla ödül alması da dikkatlerden kaçmadı. Örneğin, Markalı İçerik kategorisinin 11 altın ödülünden 8’i bağımsızların.
Sektör tüketicinin ekran göçünü hemen fark etmiş ve acil önlemlerini almaya başlamış. DreamWorks başkanı Jeffry Katzenberg’den Facebook COO’su Sheryl Sandberg’e, birçok sektör temsilcisi mobil ekranlar çağına nasıl hazırlandıklarını anlattı. Tüketici büyük ekranlardan küçük ekranlara doğru bir göç yaşıyor. Ama küçük ekranda da iyi hikâye, yüksek standartta içerik istiyor. Küçük ekran çağına yeterince hazır mıyız? Pazarlama her zamankinden daha da kişiselleşti. Tüketicinin kendini değerli hissetmesi için ne üretiyoruz? Bunlar acil yanıt bekleyen sorular.
Usta reklamcı Sir John Hegarty bu soruyu tekrar tekrar sordu. Reklamda kültürün çok önemli olduğunu vurgulayan Sir Hegarty, global işlerin insanların kültürünün bir parçası olamadığını belirtiyor. “Bence globalin doğru tercih olduğu yönündeki inancı artık sorgulamamız lazım. Müşteriler aynı işi dünyada dolaştırarak masrafları düşürüyor olabilirler ama bu yaratıcılığın düşmanı” diyor Sir Hegarty. Benzer şekilde Dave Luhr da W+K’de formülün şöyle işlediğini belirtiyor: “Üçte biri kültür, üçte biri yönetim, üçte biri yerel pazarlar.”
Bu yıl Cannes’da en çok kullanılan kelimelerden birisi “story” idi. Hemen her konuşmacı hikâyenin ne kadar önemli olduğuna dikkat çekti ya da kendi hikâyesini anlattı. Ancak hikâye de boyut değiştirmiş görünüyor. Artık hikâyeleri iyi anlatmak yetmiyor. İnsanları hikâyenin içine çekip, hikâyeyi yaşatmak gerekiyor. Bunun için hikâye anlatırken cevaplar değil, sorular perspektifinden hareket etmek gerektiğini belirtiyor ünlü yönetmen Spike Jonze. Jeffrey Katzenberg ise “doğrusal hikâye anlatıcılığı ve sosyal etkileşimin kesişimi sıradaki büyük olay” diyor.
Artık bir reklamcının olmazsa olmazı “duygusal tepki”yi kontrol altında tutmak. Nörobilimciler bu yıl Cannes’ın baş aktörleriydi. Saatchi & Saatchi ise adeta bunun için çoktan hazır olduğunu vurguladı. Ünlü “showcase”inde izleyenlere bileklik dağıttı. Gösterdiği filmlere salondan gelen tepkiyi anında izleyenlere gösterdi. Bu yılki en özel uygulamalardan birisiydi.
Bu sene Cannes’a damgasını vuran iki yıldız BrainGames programının yapımcısı, sunucusu Jason Silva ve Cosmos programının sunucusu ünlü astrofizikçi Neil deGrasse Tyson idi. Tyson karmaşık olanın yaratıcı aklın elinde basit hale geldiğini anlattı Newton’dan bahsederken. Karmaşık olanı sadeleştirenler dünyanın devamını getirecek. Dünyanın yaratıcılardan beklentisi yüksek. Çünkü her geçen gün karmaşıklık daha da artıyor.
Cannes Lions’ta bu sene ürün tasarımı kategorisinin eklenmesiyle birlikte toplam 17 kategoride 37 bin 400 iş yarıştı. Advertising Age festivalde sadece başvurulardan elde edilen gelirin 28 milyon doların üzerine çıktığını yazdı. 2 bin gazeteci ve 10 bin delege festivali izledi. Festival biterken herkes o soruyu sormaya başlamıştı bile: “Bakalım Cannes gelecek sene bizi nasıl şaşırtacak?”