Reklam sektöründe yaratıcı emek bugün en çok neyi hak ediyor?

1 Mayıs Emek ve Dayanışma günü yaklaşırken, “yaratıcılık” sürecini ve bu süreçte verilen emeği konuşuyoruz… Çünkü yapay zekânın üretim hızını, dijitalleşmenin ise tüketim iştahını artırdığı bir çağda; bir fikri doğurmanın, beslemenin ve hayata tutundurmanın kıymeti her zamankinden daha kritik bir noktada duruyor.

Yaratıcılık sadece “parlak bir fikir” değil; stratejiyle, uykusuz gecelerle ve bitmek bilmeyen bir merakla örülen kolektif bir mesai. Ancak bu mesai, bugün gelinen noktada hızın gölgesinde kalma, “içerik hizmetine” dönüşme ve ekonomik belirsizliklerle sönümlenme tehlikesiyle karşı karşıya.

Peki, değişen ekonomik dengeler ve dönüşen çalışma kültürü içerisinde, zihinsel üretimin mimarları kendi emeklerinin karşılığını nerede görüyor? MediaCat olarak, sektörün farklı kuşaklarından ve disiplinlerinden gelen kreatiflere sorduk: “Bugün yaratıcı emeğin en çok neyi hak ettiğini düşünüyorsunuz?“

Aldığımız yanıtlar; veriye dayalı somut bir “maddi takdirden” kaybettiğimiz o kadim “saygıya“, fikirlerin olgunlaşması için gereken “zamandan” yapay zeka çağında insan sezgisinin “korunmasına” kadar geniş bir manifestoya dönüşüyor. İşte reklam sektörünün mutfağından aldığımız yanıtlar…

KENAN ÜNSAL

Kreatif Grup Başkanı & Kurucu Ortak / Muhabbet

“Emeğin karşılığı olan “maddi takdir” sanırım. Yaratıcılığın “soyut” bir kavram olmaktan çıkarılıp; satış artışı, kampanya etkileşimi, marka bilinirliği vb. gibi somut verilere dayandırılarak değerlemesinin yapılması gerektiği aşikâr. Kampanyanın başarısından pay alan “bonus” veya “başarı primi” sistemleri, emeğin finansal karşılığını doğrudan çıkan işle bağdaştırabilir.

Yaptığımız iş, duygusal emek ve yoğun zaman yatırımı gerektirdiği için, profesyonel standartların tam oturmadığı durumlarda sömürüye açık hâle gelebiliyor. İyi iş yapabilme hayali ve tatmini, gerçek hayatın getirdiği finansal zorluklarla kabusa dönüşebiliyor.

İş üretimindeki sağlayıcılarımız olan sanatçılar ve içerik üreticileri, hak ettikleri geliri uzun süreli ve sürekli hâle getirebiliyorlar. Markaları için uzun vadeli marka asetlerini tasarlayan bizler için aynı gelir modeli ne yazık ki söz konusu olamıyor. Bu emek-kazanç dengesini doğru kurabilmek adına yapılacak iyileştirmeler için doğru zaman; deadline yarın değil, aslında dündü. Make yaratıcıları great again lütfen :)”

SELİN PERVAN

Kreatif Grup Başkanı / Havas İstanbul

“Her şeyden önce emeğin “yaratıcı” ya da “yaratıcı olmayan” gibi ayrılmaması gerektiğini düşünüyorum. Sektör bağımsız her çalışan, emeğinin en temel karşılığı olan adil bir ücreti, güvenceli bir işi ve fiziksel olduğu kadar psikolojik olarak da güvenli bir çalışma ortamını hak ediyor. Bu hakların sağlanması; üretim ilişkilerimizi belirleyen, çalışma koşullarımızı düzenleyen ve karar alma gücünü elinde bulunduran işverenlerin ilk sorumluluğu. Emeğimizin görünür kılındığı, şikâyetlerimizin bastırılmadan duyulduğu ve gerekli iyileştirmelerin yapıldığı iş yerlerinde çalışmak hepimizin ortak hayali.

Ama bu değer ilişkisinin yalnızca işverenlere bırakılmayacak bir yanı da var. Farklı sektörler arasında bir prestij hiyerarşisi kurmaktan vazgeçmemiz gerekiyor bence. Beyaz yakalı–mavi yakalı, zihinsel–fiziksel, yaratıcı–yaratıcı olmayan gibi ayırmadan, birbirimizi rakip olarak değil, aynı mücadelenin farklı yüzleri olarak görebildiğimiz bir bilinçle hareket etmemiz büyük önem taşıyor. Ortak talepler etrafında birleşmek, deneyimleri paylaşmak ve dayanışmayı büyütmek; yalnızca bireysel koşulları değil, bütün bir çalışma hayatımızı dönüştürme potansiyeli taşıyor.

Bence yaratıcılık da tam olarak burada; söyleyeceklerimizi doğru yollardan ifade edebilmekte, ortaklık duygusundan bireysel çıkarımlar yapabilmekte ve birlikte hareket etme irademizde yatıyor. Hak ettiğimiz de emeğimizin değerinin, hem kendimiz hem de işverenler gözünde karşılığını buluyor olması.”

EMRE GÜNAYDIN

ECD / Concept Istanbul

“Ben bu sektörün -en azından Kerem Burçak Özkut’a göre- daha genç tarafındayım. Ondan ve diğer ustalardan duyduğum, bildiğim “reklamcılığın prime dönemi” hikayelerini düşünerek kendi dönemime baktığımda konu benim için tek bir yere odaklanıyor: Saygı.

Bence yaratıcı emeğin en çok hak ettiği şey, eksikliğini en çok hissettiğimiz şey. Romantik bir yerden ya da sadece nezaketten değil. Yaratıcı endüstride çalışan hemen herkesin profesyonel hayatında kendine dert edindiği aşağı yukarı her şeyin temeli bence buraya varıyor.

Yaratıcı emeğe saygı duyulduğunda; arkasından güven geliyor. Bir markanın masasına bir fikir geldiğinde, o fikir stratejiden kreatife, müşteri ilişkilerinden prodüksiyona kadar her biri alanında yetkin insanlardan oluşan bir sistemden damıtılarak geliyor. Ortasından bölerken de yabana atarken de buna dikkat etmek gerekiyor.

Yaratıcı emeğe saygı duyulduğunda; o emeği ortaya koyanlar, farklı farklı problemlerle boğuşan markaların karar masasında kalıcı birer koltuğa kavuşuyor. Yaratıcılığı ortaya koyanlar yalnızca çözüm önerilerini değil, doğru sorunları da buluyor.

Yaratıcı emeğe saygı duyulduğunda; iyi fikirlerin zamana, beklemeye, yanılmaya ve hatta yeri geldiğinde boşluğa ihtiyacı olduğu unutulmuyor. Çeviklik, aceleye getirmekle karıştırılmıyor.

Yaratıcı emeğe saygı duyulduğunda; içgüdülere alan açılıyor. Parlak fikirleri veri setlerine hapseden, her şeyi önceden ölçmeye çalışan o garanticilik endişesi yerini cesarete bırakıyor. Araştırmalardan bahsettiğim için araştırdım. WARC, risk alan markaların 4 kat daha kârlı olduğunu söylüyor. FYI. Yaratıcı emeğe saygı duyulduğunda; ona değer veriliyor. Fee’den prodüksiyona, maaştan yan hakka kadar layığıyla finanse ediliyor.

Yaratıcılık, muhasebesi zor bir şey. Sadece çıktıyla değil, çoğu zaman ihtimalle yaşayan bir şey. Mesai harcanarak üretilen her fikir sunuma girmiyor. Sunuma giren her fikir hayata geçmiyor. Ama her biri, her zaman görünemeyen bir emeğin, birikimin, cesaretin sonucu. Ölçülmesi, paketlenmesi, savunulması, sayılara dökülmesi kolay olmayan yaratıcılığın bence en çok saygıya ihtiyacı var. Birlikte harika şeyler yaptığımız ve yapacağımız tüm paydaşlarımıza saygılarımla.”

İPEK TIĞLI

Kreatif Direktör / Sharpcake

“Yaratıcı emek ilk olarak fark edilmeyi hak ediyor. Ardından zaman, cesaret ve hakkıyla bir karşılık. İyi bir fikrin doğduğu anlar sessizdir; gece ikide uyandıran cümleyi, duşta beliren çözümü, elli revizyonun ardından “tamam, bu” dedirten o ince sezgiyi kimse görmez. Reklamcılık çoğu zaman sonucu kutlanan ama sürecin yalnız yaşandığı bir meslek.

Bu süreçte verilen emek; saygıyı, desteği ve adil bir karşılığı hak ediyor. Zaman hak ediyor, çünkü iyi fikirler aceleyle doğmuyor. Bir insight’ın olgunlaşması, bir cümlenin yerine oturması zaman ister. Cesaret hak ediyor çünkü yaratıcılık doğası gereği risk almayı gerektirir.

Güvenli olanı seçmek kolaydır; ama insanların aklında kalan iş, her zaman birinin bir yerde “denemeye değer” dediği iştir. O cesareti gösteren ekibin arkasında durmak, müşterinin de aynı cesareti göstermesini hak ediyor. Karşılık derken yalnızca finansal bir değeri kastetmiyorum. Bir junior’ın ilk büyük işinde gözünün parlamasını korumak, bir creative director’ün yıllarca biriktirdiği sezgiye değer vermek bu sektörün geleceği için elzem.

Yaratıcı emek; yazıp yazıp silen, “the fikir”i arayan, ajansta geç saatlere kadar kalan, fikrini savunan, özel hayatında da kafasında işi döndüren insanların emeğidir. Bu insanlar hak ettikleri değeri görebilirse, bu sektörün hâlâ söyleyecek çok sözü, anlatacak çok hikâyesi var.”

BERKAY ÖZAY

Kreatif Direktör & Kurucu / Dancefloor Agency

“Okuduğunuz okulun bir değeri kalmadı. Bilgi artık dünyanın en kolay ulaşılır şeyi oldu. Düşünsenize; avukatlık, doktorluk yok olacak diyorlar. Ben babama reklamcı olacağımı söylediğimde, “Oğlum, abin gibi hukuk okusana, reklamcılık diye meslek mi olur?” demişti. Çok değil, bir sene öncesine kadar hala babam haklıydı. Dünya, yaratıcılığın daha da büyük bir değer olacağı döneme hızla ilerliyor. Hem de büyük bir hızla! Scott Galloway; yeni dönemde dikkat dağılımı yüksek, hızlı geçiş yapabilen ve çoklu uyaranlara açık bireylerin bazı alanlarda avantajlı olabileceğini söylüyor. Benim buradan anladığım; okul çağında “Bu çocuk okumaz” dedirten ADHD, gerçekten pek çok bilim insanın dediği gibi gerçek bir süper güç haline geliyor.

Yaratıcı sektörde bana 15 yıla yakın süre boyunca hiçbir iş görüşmemde okuduğum okulu soran olmadı. Sanırım ben de kimseye sormadım. Bizde zaten okuduğun okulun pek bir anlamı yoktu, yakında pek çlk diğer sektör de bu hale gelecek. Şüphesiz yapay zekâ bazı reklamcıların da yerini alacak. Hatta almaya başladı bile. Dünyanın büyük network’leri bu yeni dünya için hazırlıkları yarıladı. Ama “yaratıcılar” bu sektörde hep olacak. Üstelik eskisinden de değerli olacak.

Yaratıcılığın değerini biraz popüler yapay zekâ gündemleri üzerinden anlattıktan sonra özetle yaratıcı emeğin en çok saygıyı hak ettiğini söylemek isterim. Elinde mutlaka satacağına inandığı altı fikir varken “Acaba daha iyisi çıkar mı?” diyerek hayatından, hatta uykusundan çalan insanların verdiği emek her zaman saygıyı hak etmeli.”

OĞUZHAN ATLİMAN 

Kreatif Direktör / Karbonat

“Yaratıcı emek bence en çok “korunmayı” hak ediyor. Çünkü sektör uzun zamandır yaratıcılığı yüceltirken yaratıcıyı korumuyor. Reklamcılıkta, iletişimde, içerik dünyasında hep özgünlükten, cesaretten, fark yaratmaktan söz ediyoruz. Ama madalyonun diğer tarafında başka bir gerçek var.

Yaratıcı emek, belki de tarihinde hiç olmadığı kadar hızlı tüketiliyor. Bugün birçok yaratıcı, fikir bulmaktan çok yetişmeye çalışıyor. İyi düşünmekten çok hızlı düşünme, derinleşmekten çok çoğaltma, gerçekten yeni bir şey söylemekten çok algoritmaya uygun bir şey üretme bekleniyor. Briefler büyürken zaman daralıyor ve çoğu zaman fikirlerin etkisi değil, teslim saati konuşuluyor. Açık konuşmak gerekirse, sektör bazen yaratıcılığı bir yetenek değil, kesintisiz içerik hizmeti gibi görüyor. Oysa yaratıcılık, doğası gereği biraz yavaşlık ve boşluk ister. Sıkılmak ister. Gözlem ister. Bir fikrin gerçekten iyi olabilmesi için bazen hemen bulunmaması gerekir. Çünkü iyi fikirler toplantı odasında değil, hiçbir şey düşünülmüyormuş gibi görünen bir anda gelir. Yürürken, beklerken, hayata bakarken…

Yaratıcılık sadece üretmek değil; görmek, hissetmek ve bağ kurmaktır. Sürekli çıktı vermeye zorlanan bir zihin ise makineleşme tehlikesiyle karşı karşıya kalır. Tükenmiş zihinlerden çok iş çıkabilir ama büyük iş çıkmaz. Yapay zekâ çağında bu mesele daha da kritik. Artık metin yazmak, görsel üretmek, yüzlerce varyasyon çıkarmak saniyeler alıyor. Bu durumda yaratıcı insanın değeri üretimde değil; durup seçebilmede, ayıklayabilmede, anlam kurabilmede yatıyor. Bugün yaratıcı insanın değeri “yapmakta” değil, “neden bunu yapıyoruz?” sorusunu sorabilmekte yatıyor. Bu yüzden yaratıcı emek daha fazla çıktı baskısından çok; dikkatini, merakını ve zihinsel alanını korumayı hak ediyor. Çünkü sektörün unuttuğu tehlikeli bir şey var. Yaratıcılık sadece içerik üretmez. Kültür üretir. Yeni bakış açıları üretir. Dili değiştirir. Ezberi bozar. Eğer yaratıcı emeği sadece hız, performans ve sürekli üretim üzerinden tanımlarsak, elimizde daha çok kampanya olabilir ama daha az iz bırakırız.

Özetle, yaratıcı emek daha fazla kullanılacak bir kaynak değil, korunacak bir zihinsel sermaye olarak görülmeli. Çünkü günün sonunda yaratıcılık kaybolursa, geriye sadece gürültü kalır.”

SETENAY ÖZCAN YILDIRIM

ECD / Ogilvy

“Yaratıcılığın benzini hayattan beslenmek… Beslenmek bana göre sadece kitap okumak, bir şeyler izlemek, metrobüse binip insanları gözlemlemek değil. Beslenmek aynı zamanda, mutlu olduğun şeyleri yapmak, hayattan keyif almak, mutlaka seyahat etmek, her anlamda bol bol keşfetmek demek. Yaratıcı emeğin en çok hak ettiği şey de tüm bunları yapabilecek özgürlüğe sahip olmak. Hem vakit hem nakit olarak…

Oscar Wilde’ın çok sevdiğim bir sözü var: “Yaşamak çok nadir rastlanan bir şeydir, çoğu insan sadece var olur” der. Maalesef bugün yaratıcı emek hak ettiğinin karşılığını alamadığı için, yaratıcılar da sadece var oluyor. Oysa yaşadıkça beslenmek, beslendikçe de yaratmak mümkün.”

CAN AKALIN

Kreatif Direktör & Kurucu Ortak / Pixiu Agency

“Bence yaratıcı emek bugün en çok değerinin doğru tanımlanmasını hak ediyor. Çünkü artık çıktıyla fikri karıştırdığımız bir dönemdeyiz. Çok iyi görünen bir iş, her zaman iyi bir fikir anlamına gelmiyor. Görselliğin, prodüksiyonun ve hızın bu kadar erişilebilir olduğu bir dünyada, “iyi görünmek” neredeyse bir standart haline geldi. Ama iyi görünmenin ötesine geçip gerçekten bir şey söyleyebilen, bir içgörü yakalayabilen işler hala çok daha nadir ve kıymetli.

Hatta tam da bu yüzden, yaratıcı fikri bulmanın değeri hiç olmadığı kadar arttı. Yapay zekâ bugün inanılmaz görseller üretebiliyor, karmaşık problemleri saniyeler içinde çözebiliyor, hatta belli kalıplar içinde oldukça yaratıcı gibi görünen çıktılar da sunabiliyor. Ama hala “iyi fikir” dediğimiz o şeyi, yani insanın içgörüsünden çıkan o kıvılcımı tek başına üretemiyor. Orası hala insan işi; hala biraz sezgi, biraz saçmalama cesareti, biraz da hayatla kurulan gerçek ve filtresiz temas istiyor. Çünkü iyi fikir çoğu zaman veriyle değil, hayatın içinden gelen küçük ama keskin gözlemlerle doğuyor.

Daha somut bir örnekle; fabrikadan çıkan halı ile elle dokunan halı kalite algımızı belirliyor. Kıymetini artırıyor. Çünkü biri kusursuz olabilir ama diğeri karakterlidir, emeğin izini taşır. Yaratıcı fikre duyulan ya da duyulması gereken saygı da tıpkı dokuma halıya duyulan gibi olmalı.

Tam da bu yüzden, başta söylediğim gibi, yaratıcı emek bugün en çok değerinin doğru tanımlanmasını; iyi fikri gördüğünde onu sadece beğenen değil, gerçekten tanıyıp hakkını teslim eden bir saygıyı hak ediyor.”