Prezervatif demeden prezervatif reklamı

Bir prezervatif markası olan OK, prezervatif denilmeyen, cinsellikten söz edilmeyen kısa reklamı ile Kırmızı Ödülü aldı.

OK için ’hınzır ve zeki bir marka’ diyen Eczacıbaşı Girişim Pazarlama’dan Uzman Ürün Yöneticisi Neslihan İnce, “Biz yaratıcılıkta da tıkanma yaşamıyoruz. Cinsellik derya gibi bir konu” dedi.

Kırmızı Ödülleri’nde bu yıl açılan “Basında En İyi Kısa Reklam Filmi” kategorisinde ödülü ’OK Rötar’ reklamı aldı. Eczacıbaşı Girişim Pazarlama’nın ürünü olan OK Rötar Prezervatif, Şubat 2007’de piyasaya girdi. Reklamda prezervatif kelimesini kullanmadan ve cinsellikten hiç bahsetmeden mesajını vermeyi başaran marka, başarılı ilanlarıyla kısa sürede istediği satış rakamlarına da ulaştı. Girişim Pazarlama yetkilileri, araştırmalara göre Türk erkeğinin cinsel performansı çok önemsediklerini bunun da ürün satışını etkilediğini belirtiyor.

Markadan iki kadın sorumlu: OK’in ödüllü reklam kampanyasına kadar gelen süreci Eczacıbaşı Girişim Pazarlama’dan Uzman Ürün Yöneticisi Neslihan İnce, şöyle anlattı: “OK markası bir sosyal sorumluluk projesi olarak doğdu. 1990 yılında Türkiye Aile Planlaması Vakfı’nın Türkiye’de prezervatifi bir aile planlaması yöntemi olarak yerleştirmek istemesiyle gündeme geldi. Başta yurtdışından çeşitli fonlarla bunu yapmak istediler. Bunun sonu geldiğinde bir kuruluşla anlaşma yoluna gidildi. Eczacıbaşı ile bir işbirliğine varıldı. Ürünün çıkış amacı aile planlamasında en etkin korunma yöntemi olmasıydı ve 1998’e kadar bu böyle sürdü. Sonra AIDS ve cinsel yolla bulaşan hastalıklar konusunda bir bilinç oluştu. Prezervatiflerin üç fonksiyonu var: Biri aile planlaması, biri cinsel yolla bulaşan hastalıklardan korunma, diğeri de hazza yönelik seks.”

Sektörde beklenen bir üründü: Bugün OK’de 10 ürün çeşidi olduğunu belirten Neslihan İnce, “OK Rötar 2007 Şubat başında çıktı. Geciktirici etkisiyle sektörde beklenen bir üründü. Satışlarında da iyi bir noktayı yakaladık. OK her zaman hınzır ve zeki bir marka olarak tüketicisiyle iletişim kurar. Bunu yansıtabilecek bir ilan kampanyası istemiştik, ajansımız da bize böyle bir kampanya hazırladı” dedi.

Basit şeyler daha zordur: Neslihan İnce, bu konudaki araştırmaların da ürüne ne kadar ihtiyaç olduğunu gösterdiğini söylüyor: “Yaptığımız araştırmalara göre Türk erkeği için performans çok önemli. OK Rötar’ın satışında da bunun etkisi var. Satış ekipleri için, gittikleri noktada ürüne talep olması sevindiriciydi. Reklam metninin kısa olması önemli; çünkü basit şeyleri yapabilmek aslında çok daha zordur. Biz yaratıcılıkta da tıkanma yaşamıyoruz. Cinsellik derya gibi bir konu. Bunu kendi marka vaadinizle ilişkili olarak yansıtabiliyorsanız güzel şeyler ortaya çıkıyor.”

OK markasının isim çalışması, ambalaj dizaynı, kimliğin oturması konusunda ajansla çok sıkı çalıştıklarını belirten Gelincik Onan, reklam ajansının bu yükselişteki katkısının çok uzun süreli olduğunu belirterek, şöyle konuştu: “RPM Radar’ın başındaki Paul McMillen, OK markasının doğuşundan beri başında. Herhangi bir ajans-müşteri ilişkisinden daha sıkı, daha girift bir ilişki var burada. Çoğu zaman nasıl bir reklam istediğimizi bile anlatmamıza gerek kalmadan ajans bize bazı çalışmalarla gelebiliyor. Diğer ürün gruplarında da RPM Radar ile çalışıyoruz, fakat OK’deki çalışmamız daha özel. Bu ürün, tüketicilerin konuşmaktan utandığı bir alanda olduğu için bizim doğrudan tüketicilerden ’ne kadar iyi yapmışsınız’ tepkisi almamız kolay değil, takdirleri eşimiz dostumuzdan duyuyoruz. Ama prezervatifle ilgili tüm kampanyalarımızdan sonra internet sitemizdeki tıklamalar ve Alo OK Cinsel Sağlık Bilgi Hattı’na başvuranların sayısı 3-5 katına çıkıyor.”

Yıllar içinde farklı OK türlerine ihtiyaç duyulduğunu söyleyen Girişim Pazarlama’nın Pazarlama Müdürü Gelincik Onan ise şöyle konuştu: “Son bir sene içinde gördük ki bizim fantezi grubu dediğimiz, değişik renkler, değişik kokular ve farklı fonksiyonları barındıran ürün beklentisinde yükselme oldu. OK’in genel tarzı zaten cinsellikten hiç bahsetmeden, prezervatif kelimesini kullanmadan, zeki ve basitçe mesajı tüketiciye ulaştırmak.” “Genelde hep faydadan ve ürünün özelliğinden bahsediyoruz” diyen Gelincik Onan, sözlerini şöyle sürdürdü: “Ürünün çok net bir özelliği var. Geciktiricili prezervatif. Reklamın işleyişi de şu: Ürünü görüyorsunuz, mesajı okuyorsunuz, sizi düşündürüyor ve yüzünüzde bir gülümseme beliriyor. Bu kampanyadan genel olarak çok memnun olduk. Hatta bir ara hızla uçakla mal getirtmek zorunda kaldık. 2007 yılında beklentimizin ötesinde bir satış oldu. OK Rötar, pazar payı olarak da kendi türünde çok iyi bir noktaya geldi.”

Küçük bütçelerle de fark edilebilir reklam olacağını kanıtladık

RPM Radar Reklam Ajansı’nın hazırladığı ödüllü OK Rötar reklamında bir çiftin kısa diyaloğuna yer veriliyor. Müşteri ilişkileri Süpervizörü Seda Çeliktürk, kampanyanın kendileri için çok keyifli olduğunu belirterek, şöyle konuştu: “Aslında biz OK Rötar ürünün daha erken piyasaya çıkmasını bekliyorduk. Fakat bazı sorunlar nedeniyle ürün de adı gibi geç kaldı. Kreatif süreç çok keyifliydi. Konumuz ’hazza yönelik seks’di. Günlük hayatta geç kalma stresi hiç peşimizi bırakmaz, akşam işten geç çıkmamayı tercih ederiz, eşimiz eve geç gelmemizi istemez. Sadece cinsel ilişki sırasında bu farklıdır. ’OK Rötar sayesinde geç kaldığınıza sevinecekseniz’ mesajını verdik. Hep basit, zeki ve insanları gülümsetecek, prezervatiften bahsederken onları rahatsız etmeyecek bir mesaj arıyoruz. Eczacıbaşı’na prezervatif markası yaratma fikrini sunan Paul Mcmillen idi. RPM Radar’daki bir çok marka gibi bu da Paul McMillen’in çocuğu. OK Rötar küçük bütçelerle fark edilir reklam yapılabileceğinin bir kanıtı.”