55 yaş üstü kitle, göz ardı edilecek bir demografi değil -dünyanın en büyük ekonomik güçlerinden biri. Geleceğin kaçınılmaz gerçeği olan bu nüfus, markalar için bir ‘risk’ değil, keşfedilmemiş bir ‘fırsat’ alanı sunuyor. Şirketler gençleri anlamak için milyonlar harcarken, asıl büyük oyunu, yani ‘Gümüş Ekonomi’nin sunduğu inovasyon potansiyelini kaçırıyor gibi görünüyor.
Pazarlama dünyasının gözü, enerjisi ve bütçesi neredeyse tek bir noktaya kilitlenmiş durumda: Z kuşağı. Onları anlamak, onların dilinden konuşmak ve sadakatlerini kazanmak için muazzam bir çaba harcanıyor. Raflarda belli yaş grubuna hitap eden kıyafetler, markaların adeta panayır alanına çevirdikleri festivaller hep bu kuşak etrafında dönüyor. Ancak markaların bu çabalarının hemen kenarında, sessizce büyüyen, devasa bir ekonomik gücü de elinde tutan ve çoğu zaman göz ardı edilen bir kitle var: 55 yaş üstü tüketiciler. Markaların bu “gençlik takıntısı”, inovasyon ve büyüme için eşsiz bir kapı aralayan “Gümüş Ekonomi” gerçeğini gözden kaçırmalarına neden oluyor.
Peki, nedir bu saçların beyazlamasına gönderme yapan Gümüş Ekonomi? En basit tanımıyla, yaşlanan nüfusun ekonomik gücünü ve bu demografik dönüşümün yarattığı yeni pazar fırsatlarını ifade ediyor. Kökeni 1970’lerin Japonya’sına dayansa da bugün artık küresel bir gerçeklik. Birleşmiş Milletler verileri bu gerçeği çarpıcı bir şekilde ortaya koyuyor: 2022’de 771 milyon olan 65 yaş ve üzeri insan sayısı, 2050’de 1,6 milyara fırlayacak. Yani dünya nüfusunun yüzde 16’sından fazlası bu grupta olacak. Dünya, kaçınılmaz bir şekilde yaşlanıyor ve bu yeni yapı, tüketim alışkanlıklarını kökten değiştiriyor.
Türkiye’ye baktığımızda ise “genç nüfus” algısı, büyük resmi görmemizi engelliyor. TÜİK verilerine göre, 2023’te 50 yaş ve üzeri nüfus 22,5 milyona ulaşarak toplam nüfusun yüzde 26,4’ünü oluşturdu. Keza, Ipsos’un “Yaşlanan Dünyamız” raporundaki tespit ise ufuk açıcı: Eğer Gümüş Ekonomi bir ülke olsaydı, dünyanın en büyük üçüncü ekonomisi olurdu. Bu durum, yaşlanan nüfusun bir yük değil, aksine muazzam bir ekonomik itici güç olduğunu kanıtlar nitelikte.
Türkiye’nin toplumsal hikâyesinin sorunlu yönlerinden biri, genç nüfus daralırken yaşlıların hızla çoğalması. Sosyal devlet bu yükü taşımakta zorlanıyor. Yaşlılar için bakım hizmetleri yetersiz, kadınların işgücüne katılımı düşüyor, orta sınıf eriyor. Emeklilik artık dinlenme değil, direnme dönemi. Maaşlar asgari ücretin altına inmiş, üç emekliden ikisi yeniden çalışıyor. Türkiye hızla yaşlanan bir ülke haline gelirken, sosyal devletin rolü ve politikaları yeniden tanımlanmak zorunda.
Ama yaşlanma meselesinin bir başka yönü daha var. Bugünün yaşlıları, geçmişin yaşlılarından farklı. Daha kentli, daha eğitimli, daha aktifler. Yaşamdan beklentileri yalnızca güvence değil, kalite ve anlam. Önceki kuşaklar emeklilikte memleketlerine döner, ikramiyeleriyle bağ-bahçe kurardı. Bugünün yaşlılarının ne dönecek köyleri ne de bekleyen akrabaları var. Artık yalnızca “bakım ve destek” ihtiyacı olan bir kitle değil, yeni bir yaşam tarzı talep eden, aktif yaşlanma dönemine girmiş bir kuşaktan söz ediyoruz. Bu yüzden meseleye sadece sosyal devlet ekseninden değil, yaşam kalitesi ve tüketim kültürü ekseninden de bakmak gerekiyor. Bugünün 60+ kuşağı sinemaya, tiyatroya, seyahate, dijital hizmetlere açık. Marka tercihleri, estetik ve konfor beklentileri yüksek.
Dolayısıyla markalar için hem yeni bir pazar hem de toplumsal sorumluluk alanı doğuyor. Giyimden teknolojiye, beslenmeden turizme kadar sektörler, bu kuşağın yaşına değil, yaşam tarzına hitap eden tasarımlar geliştirmeli. Kamu politikaları “yaşlı bakımı” yerine “aktif ve onurlu yaşlanma” stratejisine yönelmeli. Yerel yönetimler bakımevlerinden çok, sosyal bağlar ve kent yaşamına erişim konularında çözümler üretmeli. Şirketler ise yaşlıları müşteri değil, deneyim sahibi yurttaşlar olarak görmeli.
Türkiye’nin 2024 yılı itibarıyla ile çalışma çağındaki nüfusun (15-64 yaş) toplam nüfus içindeki payının, bağımlı nüfusa (çocuklar ve yaşlılar) göre yüksek olduğu dönemi sona erdi yani demografik fırsat penceresi kapandı. Bir ülke için ekonomik büyüme açısından kritik bir dönem olan ve “altın çağ” olarak görülen bu dönemi Türkiye’nin gerekli yatırımları yaparak değerlendirdiğini söylemek maalesef imkânsız. Ve yine Türkiye’nin 2024 yılı itibarıyla 65+ nüfusun yüzde 10’un üstüne çıktığı bu yeni dönemine de hazır olduğunu söylemek mümkün değil. Oysa ki demografik yapının değişimi özellikle 50 yaş üstü nüfusun ekonomiye aktif katılımını hem sosyal hem ekonomik politika gündeminin merkezine yerleşmeli. Gerek kamunun gerek akademinin gerekse de özel sektörün değişen bu demografiye yönelik hazırlık yapması hayati bir noktada. Özellikle bakım ihtiyaçlarının karşılanması için doğru planlamaların yapılması son derece önemli. Bugün görünür olmasa da bakım krizi ile karşı karşıya olduğu için yaşlı intiharları ortaya çıkmaya başlamış durumda.
Doğru planlamalar ile yaş almanın bireyin ve toplumun çöküşü haline gelmediği bir sistemin kurulması mümkün. Başta 50+ yaş grubunun çalışma yaşamının içinde kalmaya devam edebilmesi sadece bireylerin gelir güvenliğini artırmakla kalmaz; aynı zamanda emeklilik sistemlerinin sürdürülebilirliğini destekler, işgücü arzında daralmaya karşı bir sigorta işlevi görür. 50+ yaş grubunun hem istihdam tarafında hem de hedef kitle tarafında görülmeye devam etmesi muhtemel ekonomik daralma ve küçülme riskinin önüne geçebilecek bir tedbir olarak da görülmelidir. Bu yaş grubunun işgücüne katılımı artıracak sosyal ve ekonomik politikalar geliştirilmesi ise son derece önemlidir. Çalışma yaşamının buna göre uyarlanması, yaşam boyu öğrenme ve beceri güncellemesi, esnek çalışma modelleri öncelikli yapılacakların başında gelir.
TÜİK verilerine göre, ülkemizde 65 yaş üzeri 8,3 milyon kişi yaşıyor. Bu da nüfusun yaklaşık yüzde 10’u anlamına geliyor. Bu yüzde 10’luk kitlenin teknoloji ve operatörler ile ilişkisini incelediğimizde, her 65 yaş üzeri bireyin teknolojiyi anlaması ve kullanması aynı seviyede olmuyor. Bu ilişkide, hattı kendi üzerine kayıtlı olanlar ve hattı yakınları/çocukları üzerine kayıtlı olan kişilerde farklılaşmalar meydana geliyor. Bazı kişiler teknolojiye daha yatkın ve bu yatkınlık çevrimiçi işlemlerine de yansıyor. Operatör ve tarife seçimlerinde, dijital uygulama kullanımlarında kendileri kararları veriyorlar. Bazıları ise biraz daha temkinli davranıyor, hatları ile ilgili işlemleri çoğunlukla çocuklarına bırakıyorlar. Dijital işlemlerde tereddüt yaşadıklarından kullanımları biraz daha basit iletişimle sınırlı kalıyor. Her iki grubun da beklenti ve endişelerini değerlendirdiğimizde, uygun fiyatlı tarifeler, kendilerine özel avantajlar gibi beklentileri olduğunu; aşım yapma endişesinin özellikle öne çıktığını görüyoruz. Vodafone olarak, Süper65 ile sunduğumuz paketler ve avantajlar sayesinde, 65 yaş ve üzeri müşterilerimizi memnuniyet merkezimizin temeline alıp hem ihtiyaçlarına yanıt veriyor hem de bütçelerine katkıda bulunuyoruz.
65 yaş ve üzeri müşterilerimizin teknolojiyi korkmadan kullanabilecekleri bir dünya için Süper65’i geçtiğimiz şubat ayında lanse ettik. Tüm 65 yaş ve üzeri faturalı müşterilerimize fatura aşımını önleyen ücretsiz durma özelliğini ve sınırsız konuşma paketini ücretsiz olarak sunuyoruz. Bu müşterilerimizin kanal tercihlerine baktığımızda, yüzde 23’ü Vodafone mağazalarından, yüzde 7’si de Müşteri Hizmetleri’nden destek alıyor. Mağazalarımızda, Müşteri Hizmetleri’nde ve Yanımda uygulaması dahil her kanalda öncelikli hizmet sunuyoruz. 65 yaş ve üzeri müşterilerimizin yüzde 84’ünün akıllı telefon sahibi olduğunu ve mağazalarımızı ziyaret ettiklerinde ürün ve servisleri alma konusunda istekli olduklarını biliyoruz. Bundan dolayı telefondan akıllı saate kadar indirimli cihaz portföyü sunuyoruz.
Yapı Kredi olarak tüm müşterilerimizin finansal hayata aktif, güvenli ve bağımsız bir şekilde katılabilmeleri adına çalışmalarımızı önceliklendiriyoruz. Bu kapsamda uzun süredir müşterilerimize özel bankacılık hizmet modelleri, şubelerimizde kolaylaştırılmış işlem süreçleri ve öncelikli hizmet uygulamalarımız bulunuyor. Bu bakış açımız doğrultusunda, finansal okuryazarlık noktasında da sürekli yaptığımız bilgilendirmelerle onları destekliyoruz. Dijitalleşme tarafında ise, her zaman müşterilerimizin deneyimini kolaylaştırmayı odağımıza alıyoruz.
Yapı Kredi Özel Bankacılık tarafında müşterilerimizin büyük bir bölümü gümüş ekonominin bir parçası. Burada da onlara yalnızca finansal çözümler sunmakla kalmıyor, hayatlarını kolaylaştırmak adına her an yanlarında oluyoruz. Örneğin Yapı Kredi Özel Bankacılık müşterilerimizin çocukları veya torunlarının gelecekteki hedeflerine, meslek seçimlerine, beklenti ve niteliklerine göre eğitimlerine yön vermek amacıyla Uluslararası Eğitim Danışmanlığı hizmeti veriyoruz. Yine Özel Bankacılık müşterilerimize Gayrimenkul Danışmanlığı, Vergi Danışmanlığı, Filantropi Danışmanlığı ve Miras Danışmanlığı gibi ayrıcalıklı hizmetler sunuyoruz.
Yapı Kredi olarak gümüş ekonomiyi, ekonomik büyümeye destek olabilecek ve toplumsal dayanışmayı güçlendirebilecek bir alan olarak görüyor, ilerleyen dönemde de bu alandaki hizmet ve çözümlerimizi güçlendirmeye devam etmeyi hedefliyoruz.
